以热点助力美妆品牌社交突围

　　虽说今年是消费回暖的关键之年，但无论是从投资市场还是销售数据来看，美妆行业的复苏进程似乎都比想象中更缓慢。

　　有人说疫情之后消费动能尚未完全激发，还在蓄势期；有人说疫情期间用户养成了囤货的习惯，库存还没消耗完；也有人认为是美妆赛道历经新消费浪潮的狂飙突进，进入了存量时代；又或者是线上流量疲软，抢流量越来越难......

　　但无论如何，只要消费者对“美好生活”有向往，对“美”依然有追求，美妆赛道的故事就会继续。面临诸多挑战，美妆品牌想在拥挤的赛道中脱颖而出，需要借助社交平台对市场保持敏锐的感知力和快速的反应力，热点营销或许是当下转折期的一条破局之路。

　　在2023化妆品百强会议期间，由CBO focus与微博联合主办的“在场·美妆趋势增长总裁私享午餐会”上 ，微博美妆事业部副总监徐静分享了美妆品牌如何借热点快速引爆流行，在拥挤的赛道里突围而出，实现长效增长。

　　

　　“社会有热点，微博就会有热搜。”徐静这样形容微博的热点效应，她认为微博的最显著特点便是“社交+热点”的功能。

　　从用户规模上来看，最新财报显示，微博月活5.93亿，其中有78%是90后、00后的年轻群体。微博还有3.7万+媒体矩阵规模，保持着全年66.8亿的高活跃度，辐射了广泛的跨圈层用户。

　　此外，微博可以被认为是“平台中的平台”，汇聚着整个社会的高热议题，同时扮演着热点再分发的属性，很多热点都是在微博先爆发，然后辐射至其他平台。

　　依托于这样的平台生态和差异属性，品牌可以选择自己成为热点，将品牌商业事件打造为社会热点，另一方面，品牌也可以选择用足热点，将微博上的热点拉过来为自己所用。

　　

　　在新品发布场景中将新品特性和消费者的关注点结合，主动打造议题成为社会热点是不少品牌的选择。

　　去年春季，玉泽推出大分子防晒霜，提出了一个防晒赛道的新议题＃你每天用的防晒安全吗＃。以往消费者选择防晒更加看重的是APF数值，但从来没有考虑过安全与否，但如果防晒不当或者过敏，也会对皮肤造成损伤。围绕“安全”议题，玉泽开始了一场入圈、破圈、融圈之路。

　　先是联合权威媒体打造防晒热点＃你每天用的防晒安全吗＃成功“入圈”；随后科普圈的专家加入舆论场，以专业科普博文背书，用户心智中逐渐有了大分子防晒“养护合一”、“安全专业”等新认知；接下来，再用多圈层的种草顺承新认知的势能，且根据用户圈层需求的不同在种草角度上有的放矢。

　　

　　最终，核心话题阅读量达到1.1亿，品牌认知度提升46%，玉泽大分子防晒产品声量提升了87倍。通过自建议题，成为热点，玉泽重构了赛道心智，并让产品的安全、清爽等标签深入人心。

　　而在明星营销的场景中，品牌既能结合明星本人的特质、作品、活动去打造与品牌相关的话题，进行产品种草和品牌心智构建。

　　今年上半年，溪木源官宣王源成为代言人。王源的温暖形象和溪木源的疗愈调性不谋而合。考虑到2023王源客厅狂欢巡回演唱会多达五场，对品牌而言是正是可以借势的热点契机，所以溪木源选择在演唱会周期内开启官宣，扩增优质流量。

　　溪木源先是卡位演唱会预热的时间点，发起话题#王源在源野中疗愈#，借助微博黄金资源强势曝光，迅速引爆热度。随后，深度捆绑演唱会，借势#王源后台花絮#话题进行种草测评，带出溪木源产品功效，实现护肤赛道交围。以热点连接各种营销场景和大众情绪，微博助力美妆品牌和目标客群实现价值体验和情感需求的双向奔赴，形成与用户可沟通、可沉淀、可转化、可量化的营销模式。未来，期待更多美妆品牌携手微博共建热点，保证在场，用长期主义视角去做用户沟通，实现基业长青。

　　

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