美妆品牌如何以热点突围？CBO×微博私享会分享满满干货

发布时间：2025-05-12 01:03

8月18日午间，作为2023化妆品百强会议的活动之一，由CBO focus与微博联合主办的“在场·美妆趋势增长总裁私享午餐会”于杭州顺利举办，现场嘉宾在会上畅谈交流，共同探讨美妆行业发展中的共性问题。

CBO focus CEO杜伟在开场致辞中提到，化妆品作为一个独特的商业赛道，拥有庞大的消费群体，而他们该如何与国内头部社交平台产生紧密的联系呢？“我相信，微博之于美妆品牌，早已是非常重要的舆论场及推广平台，CBO也希望同微博一起，不遗余力地推动化妆品行业向前进步。”

△CBO focus CEO 杜伟

当前美妆行业面临诸多挑战，如何在拥挤的赛道中脱颖而出，需要品牌借助社交平台对市场保持敏锐的感知力和快速的反应力。

微博作为国内的头部社交平台，截至今年一季度末，月活跃用户达到5.93亿，日活跃用户达到2.55亿，深入到无数用户的心智中。身为一个双向交流的媒介，用户可以在微博上与其他用户进行交流互动，分享自己的观点和经验。

微博同样流行于爱美人群之中，并且能够助力美妆品牌触达到消费者端，定位也十分准确，不少品牌在微博上的推广，都获得了超高的浏览量，为品牌的宣传起到了很大的作用。在挑战颇多的美妆赛道上，微博做到了持续以热点助力品牌快速引爆流行、穿越周期，并帮助品牌实现长效增长。

微博区域发展事业部副总经理张跃颖致辞表示，举办这个开放交流的私享会有两个目的，一个是希望与各品牌深度交流，了解如何通过微博平台的差异化价值为品牌赋能，另一方面也希望与各位嘉宾分享行业经验与思考。

△微博区域发展事业部副总经理张跃颖

数字化时代，涌现了越来越多的社交媒体，给消费品牌带来了许多机会。在这样的时代，如何紧跟时代趋势，应用好社交媒体，让品牌持续地发声和在场，成为了当前需要思考的话题。

经历十几年的发展，微博的影响力不断提升，如今的微博平台已经拥有了比较完整的营销体系，微博美妆事业部副总监徐静在会上带来了主题为“以热点助力美妆品牌社交突围”的演讲，分享微博的行业经验与思考。

△微博美妆事业部副总监徐静

这几年来，可以看到美妆行业的消费趋势是在逐年下降的，不过问题并不在美妆行业本身，而是大的市场环境趋势。根据官方数据，我国居民消费价格指数CPI从2022年9月开始出现下滑，直到今年上半年依然持续走低。

618的情况同样艰难，全网GMV同比增速连续3年下降，美妆品类的整体大盘从2020年的410亿下滑到2023年的406亿，以淘宝天猫为例，护肤预售额同比下滑了59.9%，彩妆香水预售额同比下滑了44.3%。可以说，618美妆的增长或进入瓶颈期。

一些声音指出，这种情况的出现是因为疫情期间的囤货现象，消费者的囤货属性太强了；也有一些人认为，在增量时代抢流量本身就比较困难，以及线上流量疲软、社会消费能力不足也都是原因之一。

徐静表示，“我们无法改变大环境，但我们可以思考，在线上流量价格越来越高的情况下，我们应该如何应对现状。”万物皆有周期，要做好过苦日子的准备，也要从向内走、向外看的探索中找出新路。

那么，如何在线上流量价格越来越高的情况下避免花钱买流量的恶性循环呢？徐静分享了两种品牌属性——“动能品牌”与“势能品牌”。

“动能”指品牌的规模、铺量、市场份额等属性，而“势能”指品牌的使命、价值观与标签文化等属性。这是两种不同的品牌发展模型，“动能品牌”需要规模扩张，追求产品销量、迭代速度，迅速占据市场份额，“势能品牌”则需要了解自己贩卖的是什么，比如品牌理念、情感导向等。

“社会有热点，微博就会有热搜。”徐静这样形容微博的热点效应，她认为微博的最显著特点便是“社交+热点”的功能。

微博可以被认为是“平台中的平台”，虽然其他社交平台都会有自己的热点，但只有达到一定量级的热点才会成为微博热搜；反过来讲，只要是上了微博热搜的热点，就一定会同时在其他至少一个平台成为热点。

正是微博独特的场域热点属性，使得微博成为了信息传播的中枢，全民的热议场，这也是微博区别于其他平台的核心价值。

那么品牌该如何利用这一价值去实现品牌的突围呢？

徐静表示，品牌可以选择自己成为热点，比如非常典型的明星官宣，品牌可以通过明星的影响力来破圈，另一方面，品牌也可以选择用足热点，将微博上的热点拉过来为自己所用。

随后，徐静以玉泽进军防晒赛道为案例进行解析。为了解决品牌过度依赖流量，利润空间被压缩的问题，玉泽想要在消费者心中形成品牌印象，建立自己的竞争壁垒。在这一目标的推动下，玉泽抓住防晒产品安全性议题，推出了新品大分子防晒，与微博共创原生热点，建立了“安全防晒”标签。

从结合品牌需求与社交关注点，找到入圈话题，再到充分利用媒介资源及内容沉淀破圈，最后通过多兴趣圈层矩阵账号打造种草内容，对大分子防晒的需求场景实现融圈，精准抢占用户心智。可以看到这一过程中，玉泽充分借助了新浪微博新闻热点及内容运营能力，通过“入圈、破圈、融圈”三部曲成功实现了突围。

此外，明星官宣这一天然热点趋势也可以充分借助微博平台实现更好的传播效果。徐静也分享了溪木源的案例，她表示，溪木源疗愈的调性与王源“暖男”的形象形成了良好的呼应关系，因此品牌在官宣王源为代言人的前期就进行了疗愈相关的内容铺盘，通过微博的资源去触达受众群体。

同时，明星的流量也是有曲线变化的，所以品牌还需要跟随明星的作品持续追踪流量变化，比如溪木源就借助了王源的演唱会，与粉丝群体形成了线上线下的呼应，将品牌与王源进行了深度捆绑。在与粉丝一波又一波的沟通中，品牌可以从中筛选出真正的受众，用更精准的资源去触达他们。