2023年中腰部美妆品牌在微博的生意增长经。
来源 | 聚美丽
作者 | 谢耳朵
虽然今年上半年社零仍然保持着同比增长，但对于更多的美妆从业者来说，“生意仍然很难”是他们一致的体感。
但这种宏观经济与微观感受间的“温差”并没有出现在头部品牌身上，以珀莱雅等为代表的国货品牌仍然保持着高速增长。而“喊难喊累”，被挤压生存空间、甚至濒临倒闭的更多的是中腰部企业。
如果与头部品牌“正面硬刚”，在品牌心智、资源、资金等都较为落后的情况下，这些中腰部品牌确实没有非常明显的竞争力。
但中腰部品牌就没有任何机会了吗？
显然并不是，近日聚美丽就注意到福瑞达旗下的颐莲深耕微博，也助力了生意的增长。
作为国产专研玻尿酸护肤的品牌，颐莲拥有核心大单品玻尿酸补水喷雾，累计售出4000多万瓶。但据解数咨询数据显示，在近1年的销售中，颐莲只有1个月挺进过月榜前50，产品力足够，但品牌心智并不完善。
但自2022年9月， 颐莲开始以微博为阵地，展开了一系列的活动，并借助微博公私域联动经营链路，使得品牌的认知和影响力有了显著提升：据微博社交用户数据银行显示，2022年9月-2023年5月，颐莲社交声量峰值提升8倍、声量均值提升22倍， 而这也进一步促进了品牌在电商渠道的销售转化。
数据显示，2023年5、6月， 颐莲天猫店铺的交易金额、访客人数、支付转化率等都与去年同期相比有了显著的提升。其中5月访客量是平销访客量的1.5-2倍，618转化率也达到了近1年的峰值20.36%。
颐莲是如何抓住微博协同增长？本文将详细剖析颐莲的微博打法，给到当下中腰部美妆品牌生意增长一些新的思路。
不靠促销打折，如何长效维持私域活跃度？
“私域”近两年一直都是品牌圈的热词，很多品牌都在做，但很少有品牌能够真正将私域运营好。它们遇到的一个共同困境就是 ：不靠促销打折，要如何长效维持好私域的活跃度？
私域本质其实就是对粉丝群体的长效运营，在这方面没有哪个平台比明星粉丝聚集地的微博更懂的。
而颐莲选择第一步就是落脚私域，与微博品牌号展开深度合作，在将官微运营和内容都进行升级的同时，积极参与蓝朋友IP运营活动，有效提高用户活跃度和用户黏度。
1.借势热点话题，精准把握流量方向
微博作为热点发声平台，其核心和流量来源也是这些热点话题。但公域池承载了海量信息，品牌如果只是没有重点的发送图文信息，很容易石沉大海，因此在微博如何借势热点话题是品牌运营的重点。
而微博品牌号建立一个美妆专属的行业社群， 在社群内运营小编会1V1的指导，深度服务品牌的成长。同时，品牌号后台内容中心每天会推荐一些可借势的热点话题，包括全网、同城、行业、节日节点等， 让企业精准把握平台流量的方向，产出热门内容。
从颐莲日常推文来看，此前品牌的博文以商业广告和日常问候为主，内容较为单一，与品牌号展开合作后，品牌官微运营排期强化，内容上增加了表情包互动、品牌联动宠粉、结合旅游热点种草、节日节点种草。
比如在换季时发起关于换季护肤产品推荐、季节护肤案例等话题；520时参与微博官方#520坦白局吖#话题，与雅客食品展开联动。
这种转变，显著增加了粉丝与品牌的互动。相关数据显示，升级后颐莲官微条均博文互动提升101%；官微涨粉数量对比去年同期提升3.65倍。
2.长效参与蓝朋友活动，进行有效固粉
品牌号的另一大品牌运营“好帮手”就是蓝朋友厂牌活动，该IP每个月会为企业蓝V搭建主题活动，协同站内热点活动，帮助品牌做好微博运营。
截止今年5月，颐莲已连续参与11场蓝朋友运营活动，包括了#蓝盆友比惨大赛#(4.3亿阅读量、20.2w互动)、#小蓝焕新计划#(3亿阅读量、11.4w互动)、#春游季#(207.5亿阅读量、2427.9w互动)等等。
在参与蓝朋友运营活动获得大量曝光、扩容品牌兴趣人群的同时，颐莲也同步使用品牌消息、粉丝群空降、Profile页配置更新等运营工具，全量触达品牌粉丝，进行有效固粉。
从数据来看， 颐莲用户互动与公域蓝朋友活动表现同频，私域互动量在参与蓝朋友活动时都达到了一个小的峰值，而在长效参与蓝朋友运营后，品牌声量明显提升。
此外，发放小样一直也是品牌挖掘潜在用户、吸粉促活的重要方式之一。它既可以作为福利回馈粉丝，同时派样条件的限制如转赞评、分享使用体验也可以调动粉丝活跃度，为品牌带来UGC内容。
而品牌号上新的派样工具，可以帮助品牌方快速在品牌号后台创建派样活动，发起派样，通过品牌消息、品牌粉丝群等在私域全量触达品牌粉丝；通过推荐流分发、开机页面、话题页面推荐、品牌号重定向，在公域全面覆盖吸引兴趣人群。
今年6月，蓝朋友上线了首期#蓝朋友派样季#运营活动，颐莲、兰芝、麦吉丽、绽妍等17个美妆品牌参与，累计3000＋用户参与。该场活动派样博文阅读量提升3.8倍，派样用户转化为品牌粉丝率达70%。
品牌认知不足？热点借势扩充品牌声量
对于中腰部品牌来说，最常遇到的另一个问题就是自身体量有限，而消费者对其认知不足。因此如何借用节日热点、平台IP热点、垂类热点话题以及明星代言人等“势能”，打出营销组合拳，引流到品牌相关内容，进而有效盘活品牌的公私域，就至关重要。
1.借势平台IP热点，联动线上线下
微博本身就有影响力的活动，如微博之夜、超级红人节、让红包飞等，而对于品牌来说，借势平台各类活动，可以在短时间内获得规模化的流量聚集与用户认识强化。
颐莲今年就深度参与了4月微博官方的超级红人节， 活动期间该项目总曝光3.7亿＋，导流量26w＋，话题总互动量高到38w＋，而颐莲品牌主页PV日均提升21倍，品牌粉丝增长日均提升11倍。
而从天猫数据来看，同样是平销月，颐莲今年4月的交易金额、访客人数、以及支付转化率是远远超过12月(2022年)、1月、2月，支付转化率达15.76%，甚至高于拥有38大促的3月，以及大促蓄水期的5月，仅略低于去年双11的11月。
颐莲是怎么结合IP实现了影响力的提升？
A.借势IP热点品牌入场引爆热度
作为国内红人领域极具影响力的盛典，红人节本身就自带热度，活动当天IP原生热点#红人节福利到底有多卷# 登榜；结合冲榜热度和热议氛围，颐莲上线品牌定制话题——#喷雾的正确打开方式#，以品牌明星大单品为主角，上榜微博热搜最大化吸引关注，也对品牌核心产品进行精准引流。
B.红人线上线下联动，为品牌强势引流
活动期间品牌联动垂类KOL，结合颐莲喷雾产品卖点进行热点场景下的沟通种草，扩散热度；同时有20＋红人线下在颐莲展位进行打卡互动，并通过线上发博，助力事件进一步发酵。
C.拦截兴趣人群，为品牌电商/私域引流
伴随热点的持续升温，颐莲通过挚友三件套——正文页加关注、正文页拓展阅读、feed流正反馈推荐，最大挖掘红人内容及粉丝价值，在挚友工具的加持下，引流品牌私域，扩容品牌社交资产。
同时颐莲还通过品牌搜索品专，拦截兴趣人群，以承接公域热点，沉淀达人资产；通过超粉热点精细化追踪触达，颐莲定制46＋细分人群包，尽可能丰富可覆盖人群的范围及精准度，为电商引流。
D.品牌私域深度经营，反哺热点
在官方粉丝群中，颐莲通过有奖互动、卡券发放、直播分享、小程序跳转、自动化问答等，号召品牌粉丝参与红人节热点活动，进一步促使热点内容发酵，形成人群闭环流转。
2.借势节日热点，定制专属话题
一直以来节日营销都是品牌借势营销的必争之地，但在进行节日营销时，如何能够有效触达消费者并调动其积极性参与话题，而不是品牌自己的“圈地自萌”，是很多中腰部品牌所困扰的。
今年三八节，颐莲通过参与蓝朋友三八热点话题#2023年的她们#，蓄水兴趣人群，并顺利将这部分人群流转至品牌定制话题#关于舒适感的100件小事#、#保持皮肤的舒适感有多重要#，随后又通过品牌消息全量触达粉丝，层层递进，成功完成了一次有效且有增量的节日营销。
相关数据显示， 颐莲品牌号运营活动新增粉丝人群，有13.92%的流转率至品牌定制话题参与人群中，而该话题的参与人群又有高达66.32%的流转率成为颐莲三八营销的新粉丝。
3.借势明星代言人，盘活明星粉丝
在所有种草平台中，微博有一个独特的优势，就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。而对于品牌来说，明星代言不仅要“找对人”，更在于“用对人”。
在颐莲的诸多营销活动中，我们都可以看到品牌对于明星粉丝的极致运营。
比如在618前期预热中，邀请谭松韵亲临品牌直播间；在#颐莲第一届喷雾节#中，邀请谭松韵亲临现场，发起#在济南偶遇谭松韵#的专属话题；在派样活动中，以“优质测评内容可获得明星代言人亲签明信片”的方式等，精准吸引明星粉丝。
4.借势垂类热点话题，强化品牌认知
对于中腰部品牌来说，在发展到一定阶段、获得足够多的曝光后，如何为品牌注入更有价值的内涵，不断传递和提升品牌高度，是它们下一阶段所需要思考的。
颐莲今年4月就携手新浪美妆，通过达人线下亲临工厂溯源、线上内容科普的形式，对品牌的核心卖点玻尿酸进行了丰富诠释，充分展现了颐莲在玻尿酸领域的长久积累和领先地位。
数据显示， 活动后品牌关键词玻尿酸提升了1.8倍，不仅沉淀了优质内容，也进一步塑造和强化了颐莲“玻尿酸头号玩家”的形象，实现品牌价值传递。
美妆品牌在微博的公私域经营链路
在营销灯塔的化妆品行业，品牌要想取得生意增长是离不开各式各样的营销手段的。但在未来可预见的两三年内，又很难再出现全新的流量洼地，而各平台流量越来越贵也是当下行业一致的共识。
在这种情况下，即使是头部品牌，也有吃不消的时候，更何况对于那些品牌影响力相对较弱、预算也相对有限的中腰部品牌们。因此对于他们来说，跳开平台的重税压力、摆脱对红人直播依赖的需求，私域变得炙手可热。
而当我们仔细研究颐莲在微博的公私域联动经营链路时，我们其实也可以窥见整个微博在公私域的布局和与众不同。
在微博，私域和公域其实是紧密相连，互相导流、互相加强的。
品牌通过节日热点、平台IP热点、垂类热点等，实现公域的传播引爆，并引流至品牌相关内容；在品牌号中，通过品牌挚友、品牌号品专等承接公域内容和流量，并将粉丝沉淀至私域；在私域经营中，通过品牌消息、粉丝群经营，号召粉丝参与公域活动产出用户UGC，反哺公域，形成一个正向循环。
这其中，品牌号作为公私域链接的“枢纽”，起到了非常重要的作用。尤其是蓝朋友运营活动，其参与人群可以不断流转至品牌商业项目中，有效帮助品牌涨粉，并提升用户粘性。
据微博社交用户数据银行数据显示，颐莲品牌号活动参与人群，有71.26%的流转率至三八定制话题中，有91.28%流转率至超级红人节定制话题中，有77.3%流转率至新浪美妆定制话题中。
从粉丝黏度来看，颐莲品牌号活动参与人群有43.6%的流转率至品牌官微互动人群；在活动结束2个月后，其沉淀的粉丝仍然有11%持续活跃参与品牌后续的活动中。
而在微博中取得生意增长，颐莲并不是个例。据悉，截止2023年H1，已经有450＋个美妆品牌开通了品牌号，这其中既包括了雅诗兰黛、资生堂、汤姆·福特等国际大牌，也有像颐莲、小迷糊、绽妍、博乐达等国货品牌。
在高度依赖社媒投放的美妆赛道里，对于各大品牌，尤其是中腰部品牌来说，在微博这种能够正向循环的公私域经营链路里，品牌才不用怕流量焦虑，不会陷在流量价格竞争的泥潭里，才能取得健康的生意增长。
注：文中涉及数据皆来自微博社交用户数据银行、解数咨询
视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：木头
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