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-----精选段落-----

Chapter4品牌管理粉丝经济才是真正的互联网思维

但是创造“亲”关系，一定不要以一种表象的低姿态进行，而是要处处为“亲”着想，要真情流露并付诸实际行动。例如，真诚、耐心地处理投诉，将粉丝产生质疑的地方透明化地公示于众，并及时回复与帮助粉丝处理棘手问题。在这样一个人人渴望真诚与真实的社会环境中，如果品牌厂商能够表现出真姿态帮助粉丝真正地解决问题，必然会吸引到很多粉丝前来围观并鼓掌，从而将“亲”关系自然而然地建立起来。

心理学研究证明，大脑是存在过滤性的，记忆的过滤性更高。人的大脑就像一部照相机，总是能够清晰地留下其最喜欢的品牌形象。因此，品牌能否取得关注度，将完全取决于品牌厂商的营销策略是否能与消费者的情感高度契合。如今，消费者对商品与服务的需求不再是仅仅满足于传统功能方面的利益，他们更渴望的是感受新奇、愉悦和感动等体验，从中获得更多的消费乐趣。所以，融入消费者生活，努力创造打动人心的营销模式，品牌才会被越来越多的人关注和喜爱。

现在，众多品牌广告都打起了情感牌，想要对用户动之以情。打情感牌的策略就是先打开受众的心扉再刻上品牌的痕迹。例如，一汽奔腾的广告语“等爱回来”、台湾大众银行的品牌广告及三菱汽车的广告语“父亲接女儿回家”等，这些以人性为主题的广告语放弃了以往“直抒胸臆”的直白表达方式，采用以励志、亲情和爱情为主题的形式娓娓道来，这其中有的故事催人泪下，有的故事激励人的斗志，这让网民在聆听故事的同时，也逐渐地对品牌形象产生了强烈的认同感。

其实，大多数受众之所以会抵触广告，主要是因为以前的广告模式往往是从广告主的立场出发的，进行的是单方面的利益诉求，根本没有站在受众的角度去考虑广告内容与形式的魅力。而只有让广告充分站在受众的立场，以受众的角度去思考问题，在受众情感需求与广告主利益之间寻找出新的平衡点，淡化商业味道，才有可能为品牌赢得更多粉丝的支持。

5.互联网时代，如何依靠品牌发展粉丝经济

在互联网时代，企业应该怎样利用品牌来打造“粉丝经济”呢？一方面，企业必须实现粉丝群体的人格化。粉丝就是品牌具体化的传播代言者，品牌必须利用品牌文化的传播使粉丝们产生共同趋向的价值观。不能将粉丝仅仅当作顾客来对待，而是需要密切关注粉丝们各方面的需求，当有粉丝愿意为你的核心产品买单时，当你的品牌随着越来越多的粉丝加入进来而有能力去支撑更多附加服务时，你就可以顺应潮流，打造出一个与核心产品相关的粉丝经济链条，用来实现粉丝群体的更多要求。这个链条可以将更多的服务、周边产品和某个社区结合起来，为粉丝提供多方位、更全面的一体化服务，从而发展粉丝经济。

粉丝经济就是互联网传媒的衍生物品。英国学者克里斯·罗杰克认为，粉丝经济实现了很多人追求偶像的愿望。他在《名流》一书中这样写道：“在上帝离去，教堂毁坏之后，人们寻求救赎所倚仗的工具被破坏掉了。偶像与新奇事物填补了空虚，进而产生偶像热潮，并且形成了一种被低俗和浮华的商品文化所统治的局面。”从明星品牌到企业品牌，众多偶像不断地对产品进行推陈出新，这从生理、心理上都极大地满足了受众的需求。

推动粉丝经济飞速发展的根本动力是互联网的不断发展和技术的不断革新。20世纪70年代，有一部分专门从事粉丝文化研究工作的美国学者，提出了一个共同观点：粉丝不仅仅是个体消费者，还是一群比个体消费者更为主动、更喜欢去创造的群体。他们在互联网模式下更加自由和从容。以前，《星际迷航》的众多追捧者主动为该故事里面的一些隐晦事件做注解，使得故事的可读性更高；在中国，超级女声比赛时期出现的粉丝经济的反响越来越强烈，其中，以李宇春为中心聚合起来的“玉米团”一度成为当时娱乐圈中独有的盛况，后来李宇春参演了好几部电影，尽管她出演的都是一些近乎边缘化的人物，但凭借她超强粉丝阵容的大力支持，这几部电影还是成为当时社会热议的话题，并获得了很高的票房收入。

近几年来，通过手机研发发迹的小米集团逐渐成为利用粉丝经济获得巨大利益的领军企业。如今有很大数量的米粉在每周都有机会参与到小米手机的系统开发和定制当中。雷军曾非常自豪地说：“苹果公司每年进行一次系统升级，谷歌每季度进行一次系统升级，而小米则是每周都会进行版本升级，数年如一日，从未更改过。”小米粉丝平时的集合地——小米之家已经拥有将近700万名的注册用户，每天仅就手机讨论的帖子就达到惊人的几十万条。

小米所使用的粉丝经济非常简单，没有什么神秘性可言。虽然它基本上是按照美国苹果公司的粉丝营销手段进行营销的，但它将这种运营模式发挥到了极致。与苹果公司创始人乔布斯所表现出来的高高在上不同的是，雷军永远作为公司的一线人员冲在社交媒体最前面；他创办“米粉节”，使得身处全国各地的“米粉”都有非常强烈的归属感；他创办小米之家，丰富小米粉丝们的线下活动……通过一系列举动，小米公司成为国内发展速度最快的互联网公司之一。

除了小米公司之外，《小时代》系列电影同样也是借助粉丝的力量实现了大卖。而说到《小时代》，就得先说郭敬明。近几年，一直都是话题人物的郭敬明，利用自己的小说实现了惊人的粉丝积累及财富积累。在世纪之初，获得新概念作文大赛第一名的郭敬明并未因此而出现在公众的视线之内，直到2003年《幻城》和《梦里花落知多少》出版后，郭敬明才走进了公众的视野。但十分具有讽刺意味的是，《梦里花落知多少》一书的抄袭事件却为郭敬明在社会上赢得了更为广泛的关注，从此之后他的职业定位和发展路径便发生了很大改变。

那时，郭敬明和他的团队都十分敏锐地意识到，他拥有众多潜在的读者群体。于是，他开始为读者们“量体裁衣”。

郭敬明的读者群体都是80后或90后，他们大都处在烦躁的后青春期及充满叛逆的青春期，都有着各自的梦想——对长大、爱情和成功充满了渴望。然而，现实中的学业和生活重压使他们感到喘不过气来，其他很多文化产品，如电影和电视基本上都不关注他们，因此，书籍便成为他们唯一可以畅游的精神园地。韩寒曾经在书中这样写道：“他们非常傻，并且十分幼稚，根本就不存在是非观念，心智也不怎么齐全，发育更是不完善，他们完全不明白坦率和和善是什么东西，却总是拿这个说事。”

郭敬明的大部分小说都是发生在这个大的时代和社会背景之下，凭借着他拥有的强大渠道资源及众多媒体对于《梦里花落知多少》抄袭事件所进行的报道，郭敬明所拥有的粉丝数量开始成倍增长，而郭敬明对自己的众多粉丝也十分关爱，他曾这样写道：“我是我，读者是读者，两者不可混为一谈，不要因为不喜欢我而不喜欢我的读者。”

在电影《小时代》上映后，众多主流影评人对《小时代》的集体吐槽形成了近几年国产电影当中的奇特现象，但郭敬明的粉丝所进行的绝地大反攻也让世人清楚地认识到了其超强的人气和超高的号召力。另外，几位出演明星的粉丝的大力支持也表现出与郭敬明粉丝相同的行为模式，他们掀起的绝地反击十分清楚地体现出他们智商与情商方面所存在的欠缺。这成为微博上有史以来最具代表意义的论战：一方是高情商、高智商的微博大V知识分子，另一方则是众多不到20岁的少男少女，双方从电影的各个方面，如价值取向和制作方式以及演员和内容架构等，争执十分激烈。最后，这场没有调和余地的激辩以一方骂对方“脑残”，而另一方骂对方“老古董”而结束。

有一条评论指出，“这并不是两方为了不同观点而论战那么简单，它可以从侧面反映出《小时代》目标受众的精准感与高效感”。我们可以从双方之间的论战中看出，双方的对话根本就不是在一个维度里进行的。从一开始，这部电影的潜在拥护者，全部都站在了郭敬明的战队里，对其坚定不移地支持，并为其摇旗呐喊。这充分展现出了粉丝们庞大的力量，而正是借助这股力量，《小时代》才得以大火。

这表现出的完全就是粉丝经济的强力性，但粉丝经济也存在着它十分脆弱的一面。粉丝经济起初就是在非理性基础上建立起来的。非理性是人的自然本能，但随着年龄增加和视野的开阔，这种冲动因素会随之减少，在人们决策日益规则化之后，对偶像的迷恋必然会大幅降低。

比如，粉丝经济让小米获得了成功，那么小米会不会再因为粉丝经济而失败呢？当然，促使品牌成功的因素有很多，而粉丝只是众多因素中的一个，不过粉丝对于小米来说，却是最重要的成功因素。那么“米粉”不会大量减少吗？如果真的变成这样，小米还能存在下去吗？

事实上，小米的拥护者是不会离开小米的，在未来驱动小米前进的还会是粉丝经济。对小米的忠诚用户进行仔细分析后，我们就能了解到这个群体的经济能力无法购买苹果和三星，但是他们对手机的功能及价格比却有着很高的要求。他们是农民工与城市白领交叉产生的一个群体。在短时间内，他们的数量不会出现大量减少的情况，会在一增一减中保持平衡。也就是说，即便有一部分米粉离开，也还会有新鲜血液补充进来，这样，米粉的总量就会保持相对的稳定。

互联网会将小米粉丝的聚集效应放大。小米获得的成功离不开互联网的营销。而随着社交媒体的不断发展，粉丝经济的活力依然强劲，这对于小米而言，只要能与粉丝保持良好的互动，其在互联网聚合作用下便会拥有较强的凝聚力。

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