投央视广告就是有钱任性？请明星代言就是哗众取宠？

如今，中高端陶瓷品牌投央视广告，请一线明星代言早已不是稀奇的事儿，如早几年“简一砸2.9995亿元买央视广告”的新闻也是众所周知。近些年部分陶企更是请来angelababy、李冰冰、黄晓明、刘涛等大明星做品牌代言人。

或许有人说这是“有钱就是任性”，有人会说陶企纷纷投央视广告、请明星代言是纯粹跟风，说到底是因为盲目和焦虑。

投央视广告就是有钱任性？

你还别以为咱们钱多人傻，投央视广告，请明星代言是咱营销推广策略的一部分。那究竟为何咱们青睐在央视投放广告，请明星做代言？这笔钱到底砸得值不值呢？

你以为我钱多人傻呀？我这是放长线钓大鱼知道伐？

首先，说到打广告，无非是想提高自身品牌知名度，为大众所熟知、认可、购买从而增加销量。

选择在央视打广告，起跑线可都不一样了啊。陶企在央视打广告是作为对外推广的一块招牌，同时，在央视打广告也是陶企吸引经销商的重要手段，一些陶瓷一二线品牌在招商推广时都会重点宣传企业广告登陆央视。广告登陆央视，那可是是品牌形象和实力的重要保障呐，品牌曝光度和知名度肯定会大大提升。上了央视，不说咱家有多阔气，起码一下子高端起来了是不是，不说家喻户晓了，起码覆盖的受众群体更广了是不是，咱泱泱大国可有13亿人口呢。再怎么说央视也是中国最具代表性的国家媒体，集大环境优势（央视是国家融媒体发展的核心部署）、传播优势（覆盖全国，辐射全球）、内容优势（拥有权威稀缺资源，并致力于内容创新）、平台优势（品牌传播的至高平台）、广告创新优势（广告产品不断创新，为客户而变）、效果优势（一份投入十分回报）于一体。

于是乎，高起点决定了品牌传播的高度，大型陶瓷品牌在央视进行广告投放，把产品、品牌借由央视的平台推广至全国，实现品牌的突围，是大部分陶企不惜砸重金在央视广告上的主要原因。

请明星代言就是哗众取宠？

那么陶企请明星代言也是同理，借助名人效应，明星的银屏形象拉近品牌与大众的距离。这年头，明星都是自带流量，更何况是大明星，明星代言作为一种营销方式，“营”只是一种手段，“销”才是真正的目的。明星代言的实质其实是指品牌、市场、明星以及企业之间的契合度，明星主体可以作为企业与消费者之间的桥梁，拉近两者之间距离。而所选的明星也不是盲目的，而是得符合品牌定位。

就如东鹏签约刘涛作为其形象代言人，一方面是刘涛在消费大众心中有良好的口碑及影响力，另一方面也是缘于刘涛“国民好媳妇”形象所散发出的“居家感”与东鹏一直以来主张的幸福家居完美契合。东鹏与刘涛的签约，更多地通过代言人良好、健康的形象，把品牌形象核心理念、价值追求传播出去，通过这样一个纽带，拉近与消费者之间的距离，吸引与之有相同品味和生活品质追求的消费者眼球。但不可置否的是，部分陶企在选择明星代言的时候更多的是注重明星个人的影响力或其他因素，往往忽略了其与品牌之间的关联，导致钱是砸了，但是成效并不明显。

如何真正有效利用好明星效应，这就关乎明星的配合度以及企业的营销手法。如果企业注重通过明星推动销售，明星代言一定会产生作用；但如果企业只是签了代言而没有在之后的终端推广中加以运用，企业、明星、消费者三者之间没有进行很好的沟通，策划新的营销事件，必然成效寥寥。

13亿人口里面真的会有一人因为看过广告而购买产品？

如此看来，投央视广告，请明星代言也是个高明的策略，也并不是有钱任性，哗众取宠啊。我砸了钱，当然是要看成效。那么，成效是否又如陶企所想，在给经销商吃了颗定心丸的同时，品牌是否真的让大众产生了记忆点而达成“销”的目标？

鹰牌陶瓷市场部总监崔兆园也提出这么个疑问：“确实中国有13多亿人口，可能都看央视，但13亿人口里面真的会有一人因为看过广告而购买产品的吗？”都说现在家居建材消费群体年轻化，虽然经济大权可能掌握在70,80后手上，但是在购买时90后却在消费上享有发言权和主导权。而年轻新一代喜爱的事物又是什么？年轻一代又有多少人回到家是打开电视看央视新闻呀，看央视节目的？估计年轻人更爱玩手机，玩电竞，上网追剧等等好玩又刺激的新事物。

蒙娜丽莎集团股份有限公司企划总监杨晓林对于央视推广是这么认为的：“过去可能是有作用，但如今消费群体关注点都较分散了。”是呀，且不说年轻一代了，大众的真正的关注点在哪里？笔者身为一个90后，就极少看央视节目，也不追星，未进入行业前，真的几乎与陶瓷绝缘，对这方面的新闻也不关注，也没被高速户外陶企打的广告和高铁站内的陶企广告吸引过。就生硬的几个品牌大字，定位不清晰，专业术语看不懂，广告画面也平淡无奇，毫无新意，大众是不可能过目不忘的，这是个讲求创新的时代。再者广告是不可量化的，持续进行才能获得不错的成效。就是陶博会期间，大事件间隙投投广告，又有多少陶企是可以一直在央视投放广告的，估计谁都吃不消吧。咱不也要合理核算广告与收入比，广告后续也要做好产品研发、销售网络、售后服务，尤其做好成本控制工作，才能保证陶企获得长期稳定的可持续发展是不是。

创意设计吸引眼球，身临其境促进消费

在笔者还是个学生的时候，说是和陶瓷行业能扯上微弱关系的，就是有一次学校团委组织代表参观新明珠集团，其展厅和产品给一个乳臭未干的乖学生留下了深刻的印象，原来家居空间可以这样装修，当时我就想，以后生活在这样理想的空间里该多幸福啊。再一个是维意定制。维意定制选择在户外公交打广告，首先代言人是李冰冰，具备名人效应的同时且具有设计美感。不知道大家有没有留意过，维意定制公交首先就和普通公交不一样，黑色作为整个画面的主色调，高级神秘又独特，主体人物李冰冰形象突出，蝶化设计展现灵感之唯美。公车靠站，被维意定制广告包装过的公车一下子就能吸引人的眼球，仿佛公车不仅仅是公车，而是一台通向幸福的唯美列车一样，让人一下子感受到高端美，油然而生产生欣赏，而维意定制四个大字从此深深烙印在我心底，偶然的一次逛大型商场看到了维意定制的身影，才知道维意定制是家私定制的一个品牌。如果到了置房阶段，我可能第一时间会想到维意定制而不是其他家私定制品牌。

这回咱们从广告投放的渠道说到了广告如何抓住受众眼球的点上。刚才说到，砸了钱，打了广告，得看成效是不是，而成效并不是一蹴而就的事，除了好的广告创意设计外，咱们还应该意识到品牌传播的几个层次，一是知晓，二是了解，三是考虑，四是偏好，五是购买，六是满意，七是忠诚。按照广告心理学的研究，人的心理认知是一个循序渐进的过程，前一阶段为后一阶段的基础，后一阶段为前一阶段的推进，循环往复以至产生对事物的认知。在这个心理发展阶梯中，人们对观念、品牌的接受也经历一个递进的过程，从无知集合到有知集合再到购买集合，最终实现广告的促进作用。如果其间有任何一个环节脱节，不仅该过程的效果大打折扣，而且会对整个传播的效果造成极大的损害，甚至于使花费的广告投入听不见一点响声，白白地浪费掉。就算吸引了消费者眼球，人家也不一定买你的产品，因为没有体验到你家产品是怎样的，没有一个深化的认识，没有体验感。所以说广告作为一个引流的途径，如何让消费者身临其境体验到你家产品的好，认同你家品牌，从而让消费者产生购买欲望才是根本。

一步一脚印，洞察新玩法

品牌从最初的传播到终端消费者忠诚度的建立，是很复杂的一个过程。在这个过程中，好的销量固然是最好的投资回报，但广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。央视广告，明星代言，成效是否真的如愿就不得而知。在一个品牌发展的不同阶段，陶企应该力求相应的传播目标，追求该阶段的投资价值。纵观许多国际知名品牌从默默无闻到成长为百年巨擎，无不是一步一个脚印，按照消费者心理发展的规律，借助媒体传播的力量，逐步走上来的。

时代在改变，陶企的思维也应该适时而变，广告的投放渠道不应局限于传统老套的形式，在此基础上可加上更多切实有效，新奇好玩贴近大众的方式应该更能博取眼球，同时还应不忘广告的设计创意与品牌定位相结合。关注时事热点，年轻人潮流玩法，对于陶企品牌推广起到的作用也是举足轻重的。笔者前天和恒福陶瓷市场部负责人就有聊到，年初很火的微信小程序跳一跳，跳到第十几个，二十几小格子的时候有加分，如果和小程序合作，在这些加分的小格子植入品牌广告，恐怕大家都会对那个格子印象深刻，对格子的模型及上面的广告产生记忆点，这也是举个例子，真正实施可能需要企业敏锐的洞察力和及时的执行力。

作者：惠子

网址：投央视广告就是有钱任性？请明星代言就是哗众取宠？ http://c.mxgxt.com/news/view/1228972

相关内容

投央视广告就是有钱任性？请明星代言就是哗众取宠？
刘仪伟不后悔离开央视：有些主持人哗众取宠
新闻媒体的责任与迷失：哗众取宠、明星绯闻与社会责任的背离
母婴品牌让人跪伏的Low现象：请明星代言、去央视打广告就算大品牌？
周杰爆不合内幕惹众怒 被骂哗众取宠太想红
广告代言，请明星还是网红？
明星挂职高管，是双方共赢，还是哗众取宠？
周杰曝“还珠”不和内幕 被骂哗众取宠太想红
坤坤寒进桃子里：坤坤寒娱乐还是哗众取宠
明星代言虚假广告是否承担法律责任(上)

随便看看