2025 年5 月7日晚间，贵州茅台通过官方微博宣布张艺兴正式成为茅台文旅代言人，此消息一出，相关话题迅速登上微博热搜，引发各界广泛讨论。作为中国高端白酒龙头企业，茅台此举被视为其年轻化战略的重要动作，背后折射出传统品牌在消费迭代背景下的转型探索与行业共性挑战。
在消费市场风云变幻的当下，“得青年者得天下” 这句话的含金量与日俱增。随着白酒市场逐渐年轻化，年轻消费群体成为主力，根据中国酒业协会统计，年轻消费群体已然占比白酒消费34%，市场规模达4000亿元市场规模、潜在年轻饮酒人群高达4.9亿，其个性化、时尚化、多元化的消费需求推动行业变革，消费场景从传统自饮、宴请转向聚会、娱乐、派对及酒旅融合，地域文化成为消费刺激因素，同时联名款、定制化产品及虚拟酒会等创新形式释放市场潜力。
快消行业分析师康定平透露，此次牵手其实是张艺兴更为主动，在流量和影响下滑的情况下，张艺兴想要借助茅台蹭一波热度，当然了，这离不开张艺兴背后人的推动。
年轻化战略转向，茅台文旅开启破圈探索
近几年，茅台业绩呈现出增长态势。2023 年，茅台实现营业收入 1476.94 亿元，较去年同比增长 19.01%；2024年实现营业收入1708.99亿元，较去年同比增长15.71%；2025年第一季度实现营业收入606.01亿元，较去年同比增长10.54%。其中，茅台酒实现营收435.57万元，系列酒实现营收70.22万元。
茅台尝试通过跨界产品触达年轻市场，2022年推出茅台冰淇淋，2023年与瑞幸、德芙联名推出"酱香拿铁""酒心巧克力"。这些举措虽短期引爆话题，例如"酱香拿铁"单日销售额破亿，但后续面临复购率低、场景错位等问题，2025年相关事业部解散，跨界产品逐渐淡出。
此次选择文旅业务作为年轻化突破口，体现茅台战略转向，通过文化推广而非直接产品营销触达年轻群体，实现"品牌调性保护"与"市场探索"的平衡。严格来说，茅台文旅与贵州茅台不能完全划等号。天眼查信息显示，茅台文旅是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的全资子公司，成立于2013年，聚焦酒旅融合、文创开发等业务，其市场化运作空间相对灵活，可降低核心品牌试错风险。
从商业适配性维度看，张艺兴坐拥超 8000 万粉丝，其粉丝群体中 18 - 30 岁年龄段占比突破 60%，与茅台亟需开拓的年轻消费市场形成精准契合。并且，张艺兴原创作品《酒》《飞天》与茅台文化基因存在深层互文，这种艺术联结为品牌破圈提供了文化支点。茅台文旅选择让张艺兴代言，希望借助偶像影响力打破品牌 “严肃老派” 的刻板印象，进而将粉丝对偶像代言的 “情感移情” 转化为对茅台文旅的关注度。此次茅台选择张艺兴代言文旅业务，而非直接代言主品牌，体现了策略的转变，以文旅业务为试验田，通过文化重构迂回渗透年轻市场。
酒业独立评论人肖竹青指出“茅台集团和茅台股份有限公司都不可能聘请形象代言人，茅台集团的子公司有时候会根据市场推广需要请一些艺人参加活动，但这不能说是贵州茅台聘请代言人。茅台集团及股份公司从未聘请代言人，子公司合作是更安全的‘试水’。”
合作代言，从流量引爆到价值共鸣
代言人作为品牌面向市场的鲜活窗口，其形象与影响力能在瞬间拉近品牌与消费者的距离。代言人不仅能凭借自身知名度提升品牌曝光度，更能通过对品牌价值观的生动诠释，让消费者产生情感共鸣。从而赢得信任，代言人如同品牌战略的关键支点，在撬动市场的同时，为企业塑造独特的竞争优势，助力品牌在激烈的商业角逐中脱颖而出。
在产品营销领域，代言人的选择是品牌触达目标客群、传递品牌价值的重要策略，实现市场的拓展与品牌形象的重塑。以瑞幸为例，官宣刘亦菲为全球品牌代言人，借助其超高人气与良好路人缘，叠加热门影视作品的热度，官宣瞬间便实现流量与热度的“爆上加爆”。此外，雀巢咖啡官宣虞书欣为品牌代言人，虞书欣活力自信的精神状态与雀巢咖啡勇于探索创新的基因高度契合，在微博斩获 3 亿次全域曝光，4 天拿下 5 个微博热搜，同时通过线下梯媒、公交候车亭海报以及打造「痛店」等，精准触达消费者，实现破圈传播。
而此次茅台文旅选择张艺兴代言，同样是精准锚定年轻客群的典型案例。官宣后，茅台文旅张艺兴 #微博阅读量超 3 亿，定价 2699 元的端午限定礼盒 24 小时售出超 300 件，通过明星流量效应，不仅提升了茅台文旅的品牌热度，也为品牌年轻化战略落地提供了有力支撑，展现出代言人在产品营销中不可忽视的价值。
南昌大学广告系主任汤晓芳指出：“品牌方选择代言明星前应谨慎、严肃，不应只看重知名度、影响力或其在领域内的成就，还可考虑选择虚拟偶像进行代言。明星的名人声誉和影响力能为品牌代言起到积极正向作用，即 “正向关联性”，流量时代这种效应会扩大，明星流量与其代言费用正相关，双方存在 “流量平衡”，所以品牌选择代言人时要在匹配性、影响力权重等方面慎重考虑。”返回搜狐，查看更多
