钙尔奇

钙尔奇通过IMC传播让品牌形象年轻化，提升并稳固保健品牌行业老大的地位。与目标消费群体30+女性沟通品牌主张，并激发她们对补钙的自我需求；招募新客，让更多的消费者选择钙尔奇。

背景

•钙尔奇，进入中国市场26年，是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌。

•传播上一直致力于如何防止骨质疏松，如何加强骨密度。传播渠道以TVC为主，以及药店活动。传播手法老派，消费者印象是爸爸妈妈使用的产品，品牌形象老化。 

•近年来钙品市场趋于饱和，进口品牌/复合类保健品强势抢夺市场。虽然钙尔奇在补钙品牌市场依然是NO.1，但对年轻人体量影响更大的电商渠道，销量及线上讨论度远低于竞品。钙尔奇品牌面临巨大压力。

目标

•2016年钙尔奇提出“骨气女人”的概念，持续own住“骨气女人”品牌资产，并在2019年4.0版本下有新的突破。

洞察/策略

•我们在保健品市场调研中发现，80s90s成为健康消费的绝对主力。年轻人购买保健品的渠道以电商和代购为主，他们通过社交媒体了解产品，通过明星口碑传播被种草。

•目标消费者锁定30+的女性。30+是女性的分水岭，她们90%以上已进入人生新阶段，生儿育女成为妈妈，她们的生活发生巨大转变，肩负起多重角色，应对更多挑战：心理上，她们想要保有自我，拥有强大的内心，需要“自己给自己打鸡血”；身体上，女性到30岁以后骨量开始流失，身体上会产生抽筋，腰酸病痛，失眠易劳累的现象，这些症状并没不明显，但她们是急需日常补钙的主要人群，需要更强健的身体和充沛的精力。

创意

钙尔奇鼓励30+女性由内而强，积极完成人生的华丽蜕变，成为骨气女人。

•流量明星聚人气——流量女王杨幂首部骨气大片传递品牌主张；打造带货女王 “杨幂同款软糖”。 

•名嘴PK对辩引发热议——品牌首部自制综艺，女性之友蔡康永VS犀利傅首尔；社会话题热议，引发UGC。

•传播去中心化——充分触及TA日常触媒习惯，锁定social平台，联合多平台多阵地KOL及明星粉丝传播造势，产品种草，吸引TA关注。 

•定制化EC合作——Pitch 京东超级品牌日资源、天猫明星+KOL直播种草带货；京东天猫双平台S级站内曝光，掀起抢购狂潮。

网址：钙尔奇 http://c.mxgxt.com/news/view/1268050

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