音乐产业如何更好地利用短视频平台，实现「歌＆人」的跃升？

发布时间：2025-05-21 04:24

短视频改变社交方式这一话题早已是老生常谈，而每一次社交媒体发展带来受众圈层扩展时，都会对音乐内容及传播风向产生影响、引发讨论，进而倒推音乐产业重新设计相应的传播推广策略。2024下半年，如何帮助音乐产业中最重要的组成部分：歌与人，更好地与听众实现连接，这一问题在上周濮院时尚古镇举办的「抖音音乐业务交流会」上，通过抖音官方的讲述得到了确定性答案。

-覆盖全链路音乐生态规模效应显现-

现如今，每年抖音上进行宣推的歌曲有将近两万首，其中超过半数都是新歌，音乐行业的歌曲推广数量和成本方面，抖音占到了八成以上。而在抖音 Top1000 的热歌榜里，有86% 都是在抖音发布、传播进而火爆的。可以说不论从平台外的音乐行业视角，还是从平台内的相关数据审视，抖音早已成为当下最主流的音乐宣传推广平台了。

这首先要归功于抖音整体的音乐业务规划，在「抖音」+「汽水音乐」的支撑下早已形成了一套完整的音乐生态链条。依托于丰富的企划及词曲撮合活动，激发创作者进行前端内容生产，而后对歌曲进行定向推荐并给与一定流量扶持（也可以理解为「种草」），对于其中表现优异但仍有潜力可以挖掘的作品，进一步进行赋能，比如进行音乐卡点/热榜/配乐推荐、配乐有奖等活动，乃至输送到合作综艺节目等，以及对优秀的音乐人启动抖音签约，进行全面打造。

这样完整的音乐业务生态在内容宣推上是可以发挥出极大的协同效应的：宏观上看，抖音加汽水音乐可以实现规模化的用户触达及内容曝光，短视频的形式又非常利于抓住用户情绪爆炸点，可以非常高效地形成歌曲锚定记忆；极为丰富的短视频内容场景又为不同形态歌曲提供了多种切入角度，形成了听觉与视觉内容的多种连接；各项传播数据可以精确反映内容的传播效果，有助于定位传播爆点，让音乐传播势能最大化。这也吸引了除了音乐人以外的更多的音乐业务各方的参与者共同加入到抖音音乐生态当中：版权方（唱片公司等）希望音乐作品得到更多的露出、传播；音乐综艺等相关方既是下游对接者（选人、选歌），又是上游传播者（综艺内容要在抖音平台上进一步传播）；而音乐自媒体、翻唱达人作为平台的音乐题材创作者，则会更深入而全面地参与到音乐内容的传播和 N 度创作活动中，极大拓展了音乐传播的形态与广度。打个比方的话，现在的抖音音乐生态基本上可以理解成为唱片公司+经纪公司+广电媒体+广告公司的集合体，只要具备了一定内容生产能力的音乐人们，可以在平台的帮助下得到全方面的助推。例如鹿先森乐队和抖音音乐合作发行的歌曲《我想当风》，作为电影《抓娃娃》的片尾曲，作品不仅在短视频圈层获得了海量传播，也出现在了一系列的抖音相关线下 IP中，如《很高兴音乐会》、抖音夏日系列演唱会中。而这些露出又带动了歌曲在短视频及音乐平台上的表现，让音乐内容的传播效果达到了最大化。

-音乐人扶持力度持续加大-

在这里想展开聊一下「抖音看见音乐计划」。这个由抖音在2018年首次启动、旨在扶持中国原创音乐、助力优秀音乐传播的计划到今天已经持续运营六年了。在创立伊始，它就聚焦于原创音乐人的定向扶持，包括音乐人认证、匹配推广资源、提供专业人员进行音乐创作指导、设立单曲创作奖金、定制 MV 等多维度举措，不仅依托短视频平台最大化歌曲传播能力，还着力推动了华语原创音乐的出海传播。

截止目前，抖音音乐生态中已经有超过30万的注册音乐人，抖音音乐围绕着王OK《这条小鱼在乎》、诺米么《孤独材料》、鹿先森《我想当风》等爆款歌曲，帮助100余位音乐人实现了快速成长。在2023年的抖音看见音乐计划中，抖音+汽水音乐与众多版权方共同打造了30余首抖音爆款歌曲，扶持了大量音乐人、提升了其平台影响力。

2024抖音看见音乐计划启动了全面升级。音乐多元程度增加：定向打造了网络热歌、当代金曲、时代经典、小众流行四大赛道；产品能力提升：设定了音乐卡、配乐有奖、汽水推荐冷启、配乐面板流量推荐等宣推产品，为音乐定向赋能；资源升级：热个可以在抖音汽水双端加持推荐，同时匹配抖音文娱资源（如线下演出、综艺、影视、明星），实现内容升维传播。

-跨内容思维帮助我们「找对歌找对人」-

从传播学的角度看，宣传推广是内容操盘者永远的课题、是对专业度的集中体现。把视角拉回当下，如何在短视频平台上进一步提升音乐宣推能力，既是对平台跨形态内容运营水准的考验，也是维持整个内容生态良性发展的必要前提。

如果说基于算法推荐的用户行为追踪，以及相应推出的猜你喜欢、个性歌单等产品是上一个音乐宣推方式大升级的话，那么把用户创作场景纳入到歌曲推荐体系、抓住「用户爱听」和「用户爱用」前后两个内容端口来进行歌曲精准推介，则又是一次歌曲宣推思路的迭代：在推测用户收听行为已成为行业标配的同时，在创作维度对用户行为的关注，则更有可能进一步增加歌曲推广的精准度与匹配度，形成更有效的分发推介机制，进一步提升「歌找人」的效率。当然，这个前提是，有海量用户在抖音平台上完成了「创作-分发-推介-欣赏」这个全链条行为，换句话说，抖音同时在平台上拥有着海量的内容创作者和内容欣赏者，所以这样覆盖全信息传播链条的数据，是一定比单纯的欣赏端数据，要更能精准地匹配用户行为的。

就比如前一段全网爆火的热梗「我要迪士尼」，就是一个完全在音乐概念之外的歌曲宣推案例。歌与梗在此时打通了形态界限，在大量用户进行视频创作时，歌曲也相应地打包进入了视频的整体传播，最终获得极佳的传播效果。这样的案例有很多，但只有在平台的全链路宣推思路，加上与版权方的及时响应共创的作用下，才能形成如此快速而高效的传播。

与此同时，用户对短视频内容的欣赏习惯，也在持续改变音乐在整个互联网内容形态中的作用与位置。传统音乐产业围绕着音乐本体内容（歌曲、唱片、演唱会等）构建，而相应的音乐传播思路也大多以音乐本体而产生。随着社交媒体尤其是短视频平台的发展，此前常常被忽略的「场景应用」则成了音乐传播环节中的重要链条：短视频对歌曲传播的带动效应，可能要比音乐本身的传播效率还要高——这在几年前已经成为业界共识，而抖音围绕着音乐使用场景的一系列宣推产品，则是在对这个跨场景、跨形态的传播链路进行进一步的定向细化。

-结语-

所谓「功夫在诗外」，音乐推广的发力点不一定要在音乐本身，放在影视综艺游戏等的联动都是常见操作。之所以宣推链条难以继续外延，其实是外延的传播链条在传统唱片时代难以量化和控制。而当反映人们生活的各种内容都可以集成在一个平台时，我们就可以发现更多传统认知之外的，音乐与生活的线索。而这种线索一定会帮我们在音乐和生活之间，找到最同频的共鸣。或者再换一种表达方式的话：当你记录着美好生活时，一定能有一首音乐可以和这份美好共同传播出去。这既是生活的美好，也是音乐的魅力，更是短视频可以让生活变得更美好的原因。

网址：音乐产业如何更好地利用短视频平台，实现「歌＆人」的跃升？ http://c.mxgxt.com/news/view/1329641

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