【研报】克劳锐指数研究所

/2022/年KOL/发展年报/克劳锐指数研究院/2023/年/1/月01万粉以上KOL规模超1300万，增速进一步放缓02游戏、美食类持续升温，剧情、生活记录类KOL粉丝关注增涨明显03小红书平台KOL粉丝涨粉实现“三级跳”，粉丝增长进一步提速04各平台商业化KOL翻倍增长，知识/文体/生活等垂类成为“新宠”05擅长种草/带货≠擅长营销，KOL声量溢价为品牌积累无形资产定义数据范围KOL：包括达人、博主、UP主在内的各平台内容创作者的统称，不包括媒体号、政务号、明星、企业认证号等万粉以上KOL：指粉丝量至少达到1万的KOL“离场”KOL：指1年以上未进行内容更新的 KOL，不包括平台管控、封禁账号数据来源：克劳锐指数研究院平台范围：抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信、知乎、西瓜视频等时间周期：2022年1月1日-12月31日商业项目数据以巨量星图、磁力引擎、蒲公英等官方创作者商业合作平台实际显示数据为准，克劳锐指数研究院仅做研究推算万粉以上KOL数量｜不同粉丝量级创作者规模｜垂类粉丝规模变化KOL离场情况｜KOL成长情况2020-2022年短视频用户规模每天都看相关内容的深度短视频用户占比达54.8%9.62深度消费8.88+8.3%网民使用率91.5%日常使用+8.6%8.18第一次上网看短视频的 老年新网民占比31.3%基础拉新2020年6月2021年6月2022年6月数据来源：CNNIC46-50次《中国互联网发展状况统计报告》；新网民指网龄不超过 1 年的网民2020-2022年网络直播和电商直播用户规模电商直播用户使用率攀升，直播消费渐成网购重要选择2020 年 6 月至 2022 年 6 月我国电商直播用户年复合增长率达 23.2%网民使用率从 32.9% 提升到 44.6%两年增长 11.7 个百分点。7.164.692022年上半年用户进行网购消费的渠道选择短视频直播平台49.7%生鲜电商平台37.2%社区团购32.4%传统电商平台27.3%社交平台19.6%网络直播2020年6月电商直播2022年6月2021年6月数据来源：CNNIC46-50次《中国互联网发展状况统计报告》KOL增长总览+18.9%900万++22.4%1102万+1310万+2021年万粉以上KOL数量2022年万粉以上KOL数量2020年万粉以上KOL数量数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等不同粉丝量级KOL分布变化头部KOL仍是各平台的稀缺资源，占比较低，仅为0.3%；腰部KOL在大盘整体中的占比进一步提升，已超过60%；其中，粉丝量5万-50万尾部KOL是“主力军”占比超4成。2020-2022各平台KOL粉丝量级分布情况44.9% 42.3%43.5%36.3% 38.5%36.1%15.5% 15.7%16.9%2.7% 3.0% 3.2%0.5% 0.5% 0.3%1000万以上300万-1000万50万-300万5万-50万5万以下2020年2021年2022年数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等KOL垂类粉丝分布变化各平台KOL所属垂类粉丝占比分布中，幽默搞笑仍是吸引用户的第一大垂类，游戏和美食两大热门垂类KOL粉丝量持续提升，占据二三位。剧情和生活记录两类KOL获得的关注明显增长，粉丝增量超过30%。2021-2022各平台垂类粉丝总量占比TOP15分布情况+30.0%+33.3%幽默搞笑游戏美食颜值时尚娱乐剧情音乐美妆2021年2022年情感生活记录影视母婴亲子动漫萌宠数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等内容创作时长分布572.3秒66.6秒万粉以上KOL视频作品平均时长54.3秒万粉以上KOL视频作品平均时长万粉以上KOL作品平均时长数据来源：克劳锐指数研究院推算，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等“离场”的无奈在离场KOL中的垂类分布情况中，各平台均以热门/优势垂类的激烈竞争产生最多的离场KOL。抖音、快手均是颜值KOL最多，微博以娱乐、时尚垂类为主，小红书为美妆垂类，B站是游戏垂类。抖音离场KOL所属TOP10垂类相对分散，仅占1/3左右；小红书和B站则相对集中，TOP10垂类占8成以上。2021-2022各平台离场KOL垂类分布TOP10和集中度情况颜值生活记录游戏情感美食时尚音乐影视幽默搞笑剧情颜值游戏美食生活记录时尚剧情音乐情感幽默搞笑汽车美妆时尚美食生活百

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