复盘2020年综艺营销,看抖音如何突围社交媒体战场

发布时间:2024-12-10 23:22

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文|胖部编辑|夏添

一位综艺爱好者的2020年会有哪些记忆?

十几年的综艺粉阿伟最直观的感觉是,“追综”正在变得越来越简单和有趣。曾经,他需要上网搜新综艺,根据兴趣选择再与同好讨论,不但追综行为要分散到多个平台,快速找到自己喜欢的综艺也是难事。

而如今,阿伟只要打开抖音,深知他综艺喜好的推荐栏就会把近期综艺里的诸多名场面推荐给他。不仅如此,他在去年曾跟着29个“姐姐”学跳《无价之姐》,跟“灌篮”教练们学着和女朋友拍“抓球手包头杀”视频;跨年夜,一边观看晚会,还可以在抖音抽卡互动。

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资深粉阿伟已经在抖音发布自己制作的一些综艺名场面混剪,渐渐聚集了一批粉丝。这位抖音的综艺兴趣用户,由此嵌入了抖音平台的综艺营销链路。

在抖音刷综艺、讨论热点内容,已经成为用户娱乐生活常态化的一部分。像阿伟这样的综艺迷在这里不但实现了一站式追综,更参与多种玩法深度完成互动。抖音的综艺营销新生态由此生长起来并持续完善全链,也为综艺行业提供了全新通路。2021年,这样的故事还在继续展开。

2020年,上抖音“做”综艺

据CBN Data的数据显示,短视频的用户中有61.6%为女性,年龄分布中24—30岁人群最多,占比超4成,这一数据也与综艺尤其是网综的受众重合度极高。高度集中的用户流量,让抖音越来越普遍地成为综艺宣发新的主战场。

以此为基础,如果对平台的综艺营销路径做一观察,短视频的多样玩法可以归纳形容为“三级跳”。

第一步是节目组在抖音建立官抖,全程在抖音发布内容。根据央视索福瑞的数据显示,73.2%的用户会因电视节目短视频对该节目产生兴趣。所以官抖热度往往会成为衡量节目热度的重要维度,比如去年《这!就是街舞3》截至年底粉丝261.4万,获赞8659.1万;近期话题不断的《我就是演员3》,目前粉丝数683.9万。

第二步,抖音平台会精准匹配更加优质的营销内容,实现综艺精准触达目标用户。比如由明星艺人下场配合宣传主题、节奏,并结合抖音新玩法进行直播等活动,比如四川卫视《花开天下》跨年晚会,请来丁真独家抖音直播,过程中抖音热点上榜3次,当晚直播观看人次突破842万。

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还有以大量话题性内容进一步打开用户兴趣,充分激活抖音的明星生态扩大影响。比如抖音为节目打造的相关话题活动,比如《乘风破浪的姐姐》由29位姐姐在抖音上线“姐姐舞”,话题播放量也高达18亿,成为年度现象级爆款。

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第三步,就是达人带领用户开启IPGC内容二次创作破圈,带动各类节目梗、玩法出圈。“开年第一国民暖综”《王牌对王牌》与抖音策划的#反手涂口红挑战及#拇指跳远两个爆款挑战赛,累计斩获3.5亿次播放。

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从官抖、到平台精准匹配的营销内容再到全平台互动,“官抖发布-平台助推-用户覆盖”的“三级跳”模型在各种抖音玩法和生态的融合中,串联起综艺营销的一体化全链路。虽然叫“三级跳”,实则有着多重反哺和作用力的相互关系,将整个过程深度一体化。

而抖音与综艺的故事,目前已经深入上游制作出品环节,深度融合综艺内容。一方面,是以平台的玩法和热梗等娱乐生态反哺综艺制作。此前在《奔跑吧》中,邓紫棋给郑恺的画像就结合抖音的“蓝线挑战”视频成功玩梗。

另一方面,抖音也不断完善微综艺模式,开发了如张艺兴的个人微综《归零》,并与共青团中央网络影视中心等合作推出了《硬核少年冰雪季》,目前上线7期,总播放量为1.7亿,首周就产生了#马伯骞爆料自己不会绑鞋带 #马伯骞磕CP这么上头吗等两个抖音热点。

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由此观察抖音的综艺生态,是综艺营销玩法与平台内容生态产生有机互动,多维度助推综艺热度、吸引用户兴趣并实现播放转化。

随着抖音热榜的影响力提升,在热榜围观正在发生的综艺热点成为用户新选择,2020年的热门综艺都有在抖音被围观、热议的经历。围观之外,越来越多的用户在抖音参与综艺内容创作,让抖音进一步成为综艺热点的源发平台。抖音的综艺故事,由此得以不断展开。

一档爆款综艺如何在抖音破圈?

不妨以近期的热度综艺《我就是演员》为例,观察抖音如何适配综艺定制营销方案的。

从12月12日上线,《我就是演员》放出前三期之后其官抖账号累计播放量达3.6亿,点赞697万;节目专题页播放375亿,主话题#我就是演员播放27.6亿,点赞5213万。此外,节目在抖音综艺榜多次霸榜拿下首位。这样的热度表现,是基于内容和玩法的一系列突围。

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或可将其视为优质综艺内容与抖音娱乐生态的一个“相遇问题”。

首先,打造爆款的基础需要足够优质的内容打底,一是源于节目本身,二是基于抖音为其匹配的平台玩法。

前者比如节目前期会定制创意预告,章子怡、包贝尔、伊能静、李梦等明星在抖音以节目造型亮相为节目预热;后期则会结合热点延展话题,如#张檬回应整容、#姜潮全国观众都知道我演技差了等一系列用户关注的节目话题,通过明星本人在抖音的独家回应等进一步推高热度实现二次传播。

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后者比如抖音的挑战赛玩法,为《我就是演员》发起的“转场”变身独家挑战,在20+明星的参与和引领下吸引了诸多用户参与,话题播放量达6447万。

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再说说抖音的娱乐生态,也表现为抖音的定制合作模式。

比如抖音会邀请达人形成娱评首发团,高效跟进话题,三期共发布热点视频116条,累计播放量1.91亿,点赞313万,时效多角度热点上榜27个;此外,全网征稿也带动素人创作短视频,主题累计相关播放量达2.81亿,点赞550万,其中单条播放量最高达1000万。

这些内容进一步打通诸多热度账号。节目梗成为平台达人们竞相创作的内容来源,加上抖音官方矩阵账号“抖音娱乐”、“抖音综艺”的全程热度加持,实现了综艺兴趣用户的广泛覆盖。

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内容与生态的“相遇”,所表现出的其实是抖音这套玩法对各类综艺内容的广泛适配,无论是演技类的《我就是演员》,还是前文提到的《姐姐》《这就是灌篮》等不同圈层的内容,都能深度结合节目内容实现全链路营销动作,实现用户强化认知和情感共鸣。

其底层逻辑在于,日活6亿的抖音不但在各个垂类都聚集了海量创作者和用户,更以不断强化的服务能力为不同类型的节目打造传播性话题,在扩大影响、建立认知的基础上进一步实现技术赋能和玩法联动,满足品牌和用户的双向需求,不断完善自身娱乐力生态。

影视综全覆盖

抖音娱乐生态再观察

综艺领域的发力也对抖音娱乐生态产生了深度影响。

从内部来看,综艺相关生态形成了盘活平台生态的客观效果,进一步提升了抖音各版块的活性。比如今年初与芒果TV联合打造的互动真人秀《朋友请听好》,带动芒果TV小程序DAU暴涨10倍。

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而从外部环境看,头部卫视及综合视频平台以综艺为样本在短视频领域的发力,让抖音具有了媒体合作“全新试验田”的性质。比如芒果TV就与抖音基于《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等开发一系列短视频玩法;浙江卫视三大IP《王牌对王牌》《奔跑吧》《我就是演员》,也是由短带长的关键案例。

抖音娱乐力的生态建设也因此进一步优化。

在实现影视综内容全覆盖的基础上,抖音以精细化运营完善短视频营销模型,进而激活与更多生态的链接以达成多元价值赋能,充分调动平台资源实现营销效能的最大化。

“姐选”带货直播或许是个典型的例子。《乘风破浪的姐姐》的发起人黄晓明与吴昕、丁当、海陆三位姐姐走进直播间,吸引观看人数超过600万,为节目新增粉丝数16.3万。抖音的直播带货生态与明星生态,以全新角度成为开发综艺内容潜力的加温器。

这种生态建设也正在带动传统营销模式的革新,抖音为这种变革提供了优质的基础设施和底层逻辑。

回到综艺行业的角度看,抖音已深刻嵌入综艺产业链,为全行业的下一阶段发展打开从制作到宣发更多维度的可能性。随着综艺的长短结合打法持续丰富,更多生态和内容赋能营销链路,综艺产业正在抖音的助力下走向一个看得到的未来。

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