复盘2020年综艺营销，看抖音如何突围社交媒体战场

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文｜胖部编辑｜夏添

一位综艺爱好者的2020年会有哪些记忆？

十几年的综艺粉阿伟最直观的感觉是，“追综”正在变得越来越简单和有趣。曾经，他需要上网搜新综艺，根据兴趣选择再与同好讨论，不但追综行为要分散到多个平台，快速找到自己喜欢的综艺也是难事。

而如今，阿伟只要打开抖音，深知他综艺喜好的推荐栏就会把近期综艺里的诸多名场面推荐给他。不仅如此，他在去年曾跟着29个“姐姐”学跳《无价之姐》，跟“灌篮”教练们学着和女朋友拍“抓球手包头杀”视频；跨年夜，一边观看晚会，还可以在抖音抽卡互动。

资深粉阿伟已经在抖音发布自己制作的一些综艺名场面混剪，渐渐聚集了一批粉丝。这位抖音的综艺兴趣用户，由此嵌入了抖音平台的综艺营销链路。

在抖音刷综艺、讨论热点内容，已经成为用户娱乐生活常态化的一部分。像阿伟这样的综艺迷在这里不但实现了一站式追综，更参与多种玩法深度完成互动。抖音的综艺营销新生态由此生长起来并持续完善全链，也为综艺行业提供了全新通路。2021年，这样的故事还在继续展开。

2020年，上抖音“做”综艺

据CBN Data的数据显示，短视频的用户中有61.6%为女性，年龄分布中24—30岁人群最多，占比超4成，这一数据也与综艺尤其是网综的受众重合度极高。高度集中的用户流量，让抖音越来越普遍地成为综艺宣发新的主战场。

以此为基础，如果对平台的综艺营销路径做一观察，短视频的多样玩法可以归纳形容为“三级跳”。

第一步是节目组在抖音建立官抖，全程在抖音发布内容。根据央视索福瑞的数据显示，73.2%的用户会因电视节目短视频对该节目产生兴趣。所以官抖热度往往会成为衡量节目热度的重要维度，比如去年《这！就是街舞3》截至年底粉丝261.4万，获赞8659.1万；近期话题不断的《我就是演员3》，目前粉丝数683.9万。

第二步，抖音平台会精准匹配更加优质的营销内容，实现综艺精准触达目标用户。比如由明星艺人下场配合宣传主题、节奏，并结合抖音新玩法进行直播等活动，比如四川卫视《花开天下》跨年晚会，请来丁真独家抖音直播，过程中抖音热点上榜3次，当晚直播观看人次突破842万。

还有以大量话题性内容进一步打开用户兴趣，充分激活抖音的明星生态扩大影响。比如抖音为节目打造的相关话题活动，比如《乘风破浪的姐姐》由29位姐姐在抖音上线“姐姐舞”，话题播放量也高达18亿，成为年度现象级爆款。

第三步，就是达人带领用户开启IPGC内容二次创作破圈，带动各类节目梗、玩法出圈。“开年第一国民暖综”《王牌对王牌》与抖音策划的#反手涂口红挑战及#拇指跳远两个爆款挑战赛，累计斩获3.5亿次播放。

从官抖、到平台精准匹配的营销内容再到全平台互动，“官抖发布-平台助推-用户覆盖”的“三级跳”模型在各种抖音玩法和生态的融合中，串联起综艺营销的一体化全链路。虽然叫“三级跳”，实则有着多重反哺和作用力的相互关系，将整个过程深度一体化。

而抖音与综艺的故事，目前已经深入上游制作出品环节，深度融合综艺内容。一方面，是以平台的玩法和热梗等娱乐生态反哺综艺制作。此前在《奔跑吧》中，邓紫棋给郑恺的画像就结合抖音的“蓝线挑战”视频成功玩梗。

另一方面，抖音也不断完善微综艺模式，开发了如张艺兴的个人微综《归零》，并与共青团中央网络影视中心等合作推出了《硬核少年冰雪季》，目前上线7期，总播放量为1.7亿，首周就产生了#马伯骞爆料自己不会绑鞋带 #马伯骞磕CP这么上头吗等两个抖音热点。

由此观察抖音的综艺生态，是综艺营销玩法与平台内容生态产生有机互动，多维度助推综艺热度、吸引用户兴趣并实现播放转化。

随着抖音热榜的影响力提升，在热榜围观正在发生的综艺热点成为用户新选择，2020年的热门综艺都有在抖音被围观、热议的经历。围观之外，越来越多的用户在抖音参与综艺内容创作，让抖音进一步成为综艺热点的源发平台。抖音的综艺故事，由此得以不断展开。

一档爆款综艺如何在抖音破圈？

不妨以近期的热度综艺《我就是演员》为例，观察抖音如何适配综艺定制营销方案的。

从12月12日上线，《我就是演员》放出前三期之后其官抖账号累计播放量达3.6亿，点赞697万；节目专题页播放375亿，主话题#我就是演员播放27.6亿，点赞5213万。此外，节目在抖音综艺榜多次霸榜拿下首位。这样的热度表现，是基于内容和玩法的一系列突围。

或可将其视为优质综艺内容与抖音娱乐生态的一个“相遇问题”。

首先，打造爆款的基础需要足够优质的内容打底，一是源于节目本身，二是基于抖音为其匹配的平台玩法。

前者比如节目前期会定制创意预告，章子怡、包贝尔、伊能静、李梦等明星在抖音以节目造型亮相为节目预热；后期则会结合热点延展话题，如#张檬回应整容、#姜潮全国观众都知道我演技差了等一系列用户关注的节目话题，通过明星本人在抖音的独家回应等进一步推高热度实现二次传播。

后者比如抖音的挑战赛玩法，为《我就是演员》发起的“转场”变身独家挑战，在20+明星的参与和引领下吸引了诸多用户参与，话题播放量达6447万。

再说说抖音的娱乐生态，也表现为抖音的定制合作模式。

比如抖音会邀请达人形成娱评首发团，高效跟进话题，三期共发布热点视频116条，累计播放量1.91亿，点赞313万，时效多角度热点上榜27个；此外，全网征稿也带动素人创作短视频，主题累计相关播放量达2.81亿，点赞550万，其中单条播放量最高达1000万。

这些内容进一步打通诸多热度账号。节目梗成为平台达人们竞相创作的内容来源，加上抖音官方矩阵账号“抖音娱乐”、“抖音综艺”的全程热度加持，实现了综艺兴趣用户的广泛覆盖。

内容与生态的“相遇”，所表现出的其实是抖音这套玩法对各类综艺内容的广泛适配，无论是演技类的《我就是演员》，还是前文提到的《姐姐》《这就是灌篮》等不同圈层的内容，都能深度结合节目内容实现全链路营销动作，实现用户强化认知和情感共鸣。

其底层逻辑在于，日活6亿的抖音不但在各个垂类都聚集了海量创作者和用户，更以不断强化的服务能力为不同类型的节目打造传播性话题，在扩大影响、建立认知的基础上进一步实现技术赋能和玩法联动，满足品牌和用户的双向需求，不断完善自身娱乐力生态。

影视综全覆盖

抖音娱乐生态再观察

综艺领域的发力也对抖音娱乐生态产生了深度影响。

从内部来看，综艺相关生态形成了盘活平台生态的客观效果，进一步提升了抖音各版块的活性。比如今年初与芒果TV联合打造的互动真人秀《朋友请听好》，带动芒果TV小程序DAU暴涨10倍。

而从外部环境看，头部卫视及综合视频平台以综艺为样本在短视频领域的发力，让抖音具有了媒体合作“全新试验田”的性质。比如芒果TV就与抖音基于《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等开发一系列短视频玩法；浙江卫视三大IP《王牌对王牌》《奔跑吧》《我就是演员》，也是由短带长的关键案例。

抖音娱乐力的生态建设也因此进一步优化。

在实现影视综内容全覆盖的基础上，抖音以精细化运营完善短视频营销模型，进而激活与更多生态的链接以达成多元价值赋能，充分调动平台资源实现营销效能的最大化。

“姐选”带货直播或许是个典型的例子。《乘风破浪的姐姐》的发起人黄晓明与吴昕、丁当、海陆三位姐姐走进直播间，吸引观看人数超过600万，为节目新增粉丝数16.3万。抖音的直播带货生态与明星生态，以全新角度成为开发综艺内容潜力的加温器。

这种生态建设也正在带动传统营销模式的革新，抖音为这种变革提供了优质的基础设施和底层逻辑。

回到综艺行业的角度看，抖音已深刻嵌入综艺产业链，为全行业的下一阶段发展打开从制作到宣发更多维度的可能性。随着综艺的长短结合打法持续丰富，更多生态和内容赋能营销链路，综艺产业正在抖音的助力下走向一个看得到的未来。

END

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