明星营销

明星营销的最大风险莫过于明星本人了。即使是最彻底的背景调查也可能错过某个隐藏的秘密或个性特征，而这些隐藏的东西则可能在将来某种恶劣的行径中体现出来或许可以把这叫做“科比效应”：在2003年科比·布赖恩被指控性骚扰及接下来的官司纠纷之前，科比一直都有着良好的形象并出任多个广告代言可是一旦丑闻出现，他的名声就毁于一旦，人气下滑得非常快。

但丑闻和不幸并不总是会沾污明星的光彩。美国亿万富翁唐纳得·特朗普的破产就没有降低他的名气；玛莎·斯图尔特的名气也没有因其被监禁而受到多大影响即便如此，那些与明星合作的公司也总是要受境况的左右。[1]

明星助销活动的失败是显而易见的，但要衡量明星助销活动有多成功则不是那么容易。对于已然成为一种文化象征的“您喝牛奶了吗?”这一推广活动，液态乳加工业者推广协会首席执行官科尔特·格里泽喜欢用这种尺度来衡量：该理事会每年在广告上花费6500万美元左右-约是可口可乐和百事可乐各自广告费的四分之一。而追踪调研显示，“您喝牛奶了吗?”这句广告的记忆效果与那些饮料巨头广告的记忆效果大致相同。

问题的关键是要轮番使用人气最旺的明星，至少在上述这个推广案例中是这样。“我们的目标是保持牛奶的新鲜感和现代感，因此我们不可能使用5年前的明星，甚至一年前的都不会考虑，”格里泽说，“我们的推广活动已有10年了，正是通过这种方法才能够一直保鲜”。要在激烈竞争中立于不败之地，这不失为一条有效途径。”

TDWaterhouse公司则采用了另一种方式，选用沃特森为惟一的代言人，也取得了同样积极的效果。自从沃特森助销活动开展以来，TDWaterhouse公司的品牌知名度提高了3倍。并且当该广告播放时，其知名度指数就上升；当停止播放时，知名度指数就会下降。这一现象让霍金斯和她的团队有理由相信该广告确实是有效的。霍金斯说：“我们现在能够通过同样的媒体宣传量得到更多的对我们广告和品牌的认可。”

不管明星的选择过程如何，市场营销主管们都要谨记一点：在选用明星之前，先要确定你希望明星传达何种品牌特性-换句话说，要从品牌信息着手，然后选择与信息配对的明星如果营销员先挑选明星、后确定品牌信息他们的推广活动就常会无功而返。[1]

网址：明星营销 http://c.mxgxt.com/news/view/138752

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