业绩下滑关店连连，美妆赛道失速，“海蓝之谜们”能靠明星救场吗？

线下渠道的恢复，线上渠道的“厮杀”，性价比权重的增加，消费者日趋理性……在复杂多变的环境下，美妆行业走过了一个怎样的2023年？分平台看，2023年电商平台美妆销售额呈现着此消彼长的趋势。其中，天猫美妆大类销售总额与2022年相比减少了275亿元人民币，京东同比减少了10亿元人民币，抖音则同比增加45.65%。

日前，雅诗兰黛集团发布2024财年Q3（2024年1月1日-3月31日）财报，营收、净利润双双上涨，涨幅分别为5%、116%。业绩复苏，但雅诗兰黛集团仍下调了2024财年Q4及全年业绩预期，以中国大陆为代表的整体高端美妆市场持续疲软是不容忽略的重要原因。

上个月，雅诗兰黛集团旗下高端品牌海蓝之谜官宣周杰伦为代言人，这是该品牌有史以来第一位男性全球品牌大使。这次破局之举，被外界解读为，集团旨在通过周杰伦的影响力吸引中国消费者，打一场漂亮的翻身仗。越来越多的品牌，掀起了代言人营销的革新战役。譬如，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠，在十周年之际迎来了首位品牌大使陈都灵，共谱中式美学新篇章；韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝，则告别“韩星代言人”时代，将“全球品牌大使”的头衔送给了美国演员Sydney Sweeney。

美国广告大师乔治•路易斯曾表示，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。在美妆市场愈发内卷的当下，代言人营销也日趋白热化。据《化妆品观察》梳理发现，今年1-4月，美妆领域共计约有112起明星代言营销案例。从这些案例不难窥见，从国际大牌到本土新锐，今年美妆品牌的明星代言营销又有了新风向。

1、天猫：销售总额减少275亿，护肤、彩妆均下滑

2023年，天猫平台美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为1905亿元人民币，与2022年的2180亿元人民币相比，同比下滑16.65%。其中，护肤品类销售总额为890亿元人民币，同比下滑15%；彩妆香水销售总额为289.6亿元人民币，同比下滑15%。

2023年天猫护肤品牌排行中，TOP10分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛、薇诺娜、SK-II、修丽可、海蓝之谜、可复美。

海外品牌占据7席位。其中，欧莱雅集团销售额占比排名第一，旗下三大上榜品牌欧莱雅、兰蔻、修丽可位列第1、3、8名，销售额分别是43.97亿元人民币、29.09亿元人民币、16.68亿元人民币，欧莱雅、兰蔻年销售额同比减少24%、22%，修丽可同比增加4.2%。

雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜，分别以24.41亿元人民币和15.10亿元人民币的销售额排名第5名和第9名，同比减少31%和14%。另外，宝洁旗下的玉兰油、SK-II销售额分别为24.42亿元人民币、17.27亿元人民币，同比减少16%和20%。

国产品牌方面，珀莱雅、薇诺娜、可复美上榜，销售总额分别是40.03亿元人民币、23.49亿元人民币、14.40亿元人民币。与2022年相比，珀莱雅和可复美同比增加14%和51%。

对比2022年的数据，可以看到，虽然上榜品牌中海外品牌数量占据7成，但品牌销售额大多下滑，而珀莱雅和可复美等国产品牌大幅上升。在天猫平台上，国货正在逐渐释放发展潜力。

2、代言人背后的品牌战略布局

在2023年中国消费者品牌营销方式类型偏好调研中显示，选择明星代言的消费者高达50.91%，合适的代言人能够使品牌知名度提高25%，产品销量增长近35%。从市场认知和品牌口碑的角度来看，选择合适的代言人是品牌实现业绩增长的有效途径。

典型如，水羊股份2023年度财报披露，法国高奢护肤品牌伊菲丹能成为业绩支柱，关键在于通过明星代言进一步深化品牌心智，使得品牌热度持续提升。今年，伊菲丹又接连官宣了杨紫、吴磊为面膜代言人和防晒代言人。

近年来，一向高冷的外资高端品牌也开始认清现实、入乡随俗，对于中国市场与代言人有了新的考量。

梳理发现，在上表统计的外资品牌代言案例中，中国明星占比创新高，高达90%。中国明星成为高端品牌宠儿背后，是美妆巨头想要牢牢抓住中国消费者，实现业绩增长的意图。

以雅诗兰黛集团为例，近年来业绩持续低迷，而旗下海蓝之谜的增长势头依然强劲，特别是在中国市场表现出色。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda就表示，2024财年Q3业绩亮眼，得益于海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌明星大单品和创新产品的畅销，以及亚太等成熟市场和新兴市场进一步做出的贡献。

对于亟需进一步扩大中国市场的海蓝之谜而言，选择具有全圈层以及跨时代影响力的周杰伦为“品牌大使”，或许将成为品牌更上一层楼的关键。

又如，今年初，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝告别“韩星代言人”时代，官宣两次艾美奖提名演员Sydney Sweeney担任兰芝全球品牌大使。在品牌方看来，Sydney Sweeney在好莱坞日益强大的影响力和号召力，将助力兰芝在北美市场的开拓和布局，加速品牌全球化发展进程。

3、代言人的下一站是创始人？

在如今复杂的营销环境下，一些品牌开始把创始人作为品牌的核心资产，打造独属于品牌的流量IP，正如乔布斯之于苹果，雷军之于小米。

在多位业内人士看来，创始人从幕后走向台前，无外乎以下几个方面原因：

首先，流量明星代言价格昂贵。譬如，董明珠为格力代言，理由就是“请成龙做广告要花1000多万元，自己做广告一分钱不用花”。

其次，流量明星很难有稀缺性。如，易梦玲同时牵手两个国际品牌CLIO珂莱欧和卡诗，孟子义既是醉象的品牌大使，又是3CE的中国区品牌大使。

上述外资品牌公关亦直言，“一个又一个同质化的代言人，无疑会稀释品牌独一无二的调性”。

“品牌没有忠诚度，明星也没有忠诚度，这种代言就是商业行为，是件很悲哀的事情，但短期内无法改变。”杨正华无奈表示。

第三，创始人信赖度更高。事实上，很多创始人的国民度并不输明星，再加上他们更了解自己的品牌和产品，其代言做背书让消费者产生的信赖感更高，此外，相较于流量明星“暴雷”概率更低。

典型如，欧诗漫通过短片《一封珍珠爷爷的回信》《珍珠爷爷的美白答卷》，将创始人沈志荣与珍珠的故事娓娓道来，随着短片的广泛传播，“珍珠爷爷”也获得广泛赞誉。

“创始人可以代言‘品牌信赖度’，而非‘吸引消费者’的形象。”杨正华透露，很多品牌创始人并不喜欢抛头露面，且表达能力也有局限，并不能代替代言人，“代言人是理想的消费者形象或者向往的产品效果，此外，代言人有流量，记忆度”。

此外，越来越多的品牌青睐虚拟代言人，继欧莱雅、娇韵诗资生堂、花西子后，今年又有美妆品牌入了虚拟代言人的“坑”，譬如，养生堂官宣虚拟主播柳夜熙为“品牌推荐官”。

上述外资品牌公关分析，品牌热衷选择虚拟代言人，一方面，虚拟偶像易于掌控，不存在不确定性，可以有效规避风险；另一方面，虚拟偶像背后的Z世代的消费力也的确不容小觑。

“虚拟代言人有前景，代替明星只是时间问题。”杨正华透露，目前的虚拟代言人只是AI，没有情感，无法互动，“如果虚拟代言人变得有情感，能输出内容，可与消费者互动、产生连接，就有机会（代替明星），只是目前科技还未发展到那个阶段”。

文章来源： 化妆品观察，品观，中国化妆品

网址：业绩下滑关店连连，美妆赛道失速，“海蓝之谜们”能靠明星救场吗？ http://c.mxgxt.com/news/view/1403131

相关内容

美妆巨头失速，“海蓝之谜们”靠周杰伦救场
周杰伦们，能否挽救失速的美妆巨头？
海蓝之谜官宣周杰伦，高端美妆代言去流量化
双十一必抢！海蓝之谜明星单品大揭秘
妙可蓝多业绩下滑，更换代言人能否助其翻盘？
国货美妆再掀出海潮，它们能走多远
「La Mer」海蓝之谜明星产品使用评测
了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道.docx
孙继海能拯救大连足球吗？大连足球未来还要依靠青训
La Mer海蓝之谜5大明星单品推荐

随便看看