网红直播带货对青年群体购买意愿的影响分析

随着电商直播的兴起,网红直播带货受到了广泛的关注,带货数据不断打破纪录。购物已经变成直播用户的主要消费方式,电商网红也因此成为了炙手可热的职业。传播学学者拉扎斯菲尔德认为,意见领袖拥有的专业知识和较高的社会地位等特质可以对人们施加影响。电商网红作为互联网下的新意见领袖,在消费者产生购买意愿的影响上发挥着重要的作用。本文分析了网红直播带货对青年群体购买意愿的影响。采用问卷调查与半结构访谈的研究方法进行。首先对前人的研究和理论进行梳理,构建电商网红对青年群体影响的研究模型,提出研究假设和测量量表,随后在发放问卷的同时进行半结构访谈,在调查问卷的基础上以更加开放的方式深层次挖掘电商网红对青年群体的影响因素。最后,对回收的数据进行实证分析,验证假设,结合访谈结果得出最终结论。研究发现:1.电商网红独特的个人魅力、专业度、交易效用和视觉线索显著影响青年群体的购买意愿;2.电商网红独特的个人魅力、专业度和视觉线索显著影响青年群体的内心状态感知信任;3.电商网红独特的个人魅力、专业度、交易效用和视觉线索显著影响青年群体的内心状态冲动性特质;4.感知信任和冲动性特质显著影响青年群体的购买意愿5.感知信任在个人魅力、专业度、视觉线索中起部分中介作用;6.冲动性特质在个人魅力、专业度、视觉线索、交易效用中起着部分中介的作用。除此之外,直播氛围、传播技巧、“官方合作”、“萌宠代言”也是影响购买意愿的重要因素。 （共65页)

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