网红经济“圈粉”终要回归商品本质 杭州网消费

    2016年，网红不仅已经成为一个热议的现象，也开始影响消费潮流。

    以短视频Papi酱为例，与罗辑思维相似，Papi酱也标榜自身为“内容创业”，其内容以吐槽为主。在2016年3月19日，Papi酱获得来自真格基金、罗辑思维等联合投资的1200万元人民币;紧接着，4月21日，Papi酱的视频广告拍出了2200万元的高价，很多消费者被成功圈粉。

    当然，这里要描述的网红，不仅仅包括令人匪夷所思的Papi酱们，还包括那些卖衣服护肤品的美女店主。因为无论是健身穿戴科技金融网络游戏达人，还是搞笑自黑段子手，均有自己的网络界别和江湖名号。

    也就意味着，如果你不是这家的爱豆，进了直播间都不会懂得他们的世界。因为网红可以在一个单独的垂直领域里炙手可热的明星，收到几百万粉丝的点赞祝福，几乎在那个领域里的人无人不知无人不晓，但是在另外的世界里，可能就完全没人认识他。

    很多人不理解网红为什么能赚钱，他们的赚钱方式，在年纪稍长一些的消费者看来，简直不可思议。

    有数据表明，全国网红人数已突破百万，大多是85后或90后，甚至有圈内人指出，相当部分的网红赚钱能力不逊于二线明星。

    比如，一个年纪轻轻毫无特点的小姑娘坐在主播台前，讲讲自己的心事，就可以成为月入百万的YY头号主持，有万千粉丝为她买花;又或者，喜欢美妆的年轻主妇下班后架起一台摄影机，把自己的化妆心得po上网，视频火了，顺理成章带火了她的淘宝店，还成为高大上化妆品的座上宾，参加巴黎纽约的时周装，只因为她是新晋KOL(KeyOpinionLeaders，关键意见领袖)。

    那么网红究竟是怎么赚钱的?概括来说，有的靠自己，有的靠推手。归根到底一点，他们要吸引更多的粉丝的关注度和好感度，只要粉丝多了，就可以赚到钱，因为如今消费者的消费习惯变了，购买思路也变了。

    当消费者进入一个主播的房间，买衣服能找到与自己类似身材的主播，帮你试出穿上之后的效果，还能让你掌握一些适合自己的搭配技能;当90后消费者正在寻找美妆技巧，能在直播间很快搜索到与自己肤质类似的主播，掌握化妆技巧的同时，也一定会对主播使用的化妆用品和工具感兴趣;当心仪已久的商品出现了消费者手中呈现了让人心动的效果，也极易激发自身的购买冲动……这种“网红+直播+商圈”的运营模式，给实体商业带去了全新的营销思路，也在一定程度上弥补了远程购物无法试吃试穿试用的短板，让网红代替消费者进行体验式消费，由此打造了全新的重量级主流商业的流量入口，让粉丝为商品买单。

    这种消费模式下，网红经济就是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以网红的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

    第一财经商业数据中心(CBNData)现场发布了《2016中国互联网消费生态大数据报告》。报告显示，中国7.1亿网民将成为潜在的互联网消费者，网红经济为代表的电商与社交的融合成为一个典型的现象。

    另一个方面，经过互联网经济的发展，电商用户消费总体趋向健康理性，商品品质越来越受关注。1月12日，京东联合21世纪经济研究院基于京东大数据，发布《2016中国电商消费行为报告》，报告指出，一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。

    消费者已经突破基本的商品的自然属性，更加重视文化属性的消费。消费心理学指出，消费包含有两重含义，一重是消费的自然属性，一重是消费的文化属性。自然属性一般是指物品的自然用处，比如碗用来吃饭，筷子用来夹菜，而文化属性则在于，商品具有社会象征性，它可以成为某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等符号。比如用鸡公碗吃饭的时候，你可能会想起周星驰，而用银筷子时，你可能有让自己进入清宫的穿越感。

    当前消费模式下，成为消费主力人群的80、90后，不仅重服务、重品质、重享受，还更加重视参与感和认同感。这使得卖家必须化身专家和网红，消费者不是简单的购买行为，而是阅读一件商品、一种服务。

    2016年5月12日，淘宝正式上线“消费者直播平台”淘宝直播，能满足消费者“边看边买”的需求。公开数据显示，淘宝直播拥有1000万日活跃用户数量、1万+认证直播账号、40%直播观看用户会访问相关店铺。截止至12月28日，淘宝直播平台已完成40万场直播、日均海外直播量1500场。

    而此前，阿里巴巴集团CEO张勇曾表示：淘宝正在聚集一大批内容生产者，从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。

    由于变现能力强大，淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。

    数据显示，网红经济的发展使得网红店铺的浏览成交高于一般女装店铺，近50%的粉丝有重复购买的行为，并且规模大的网红店铺比一般网红店铺转化率高出57%。可以看出网红的店铺具有粉丝黏性高、高浏览高转化以及销售爆发力强的优势。

    “网红+直播+电商”的模式，将成为更多网红实现自身粉丝经济变现的选择之一，要成为一个名副其实的网络红人，单单在社交平台上拥有大量粉丝是不够的，还要有一间商品热销的淘宝店铺。同样的，淘宝、蘑菇街等电商平台，也会更加关注网红背后的巨大流量。

    当一个社会进入高度发达的消费社会，商品之后附加的文化属性就变得格外重要。比如，许多姑娘都爱买雪梨穿过的款式，可能她的衣服质量不如别的淘宝金冠店，性价比不如五钻店，但是姑娘们仍然愿意买，因为有的姑娘觉得某种程度上，终于和她日思梦想的王思聪有了交集，而有的姑娘则会觉得，自己和最想成为的那类女孩终于有了交集。这其中的心理快意，又怎么是别的服装能满足的呢?

    总之，从前消费者依靠自己创造什么，做什么来表达自我，而现在消费者依靠买买买来表达自己。以前的人买东西是为了有用，现在的人买东西是为了表现品位和个性。

    网红经济也足以证明，在丰衣足食不再是问题之后，消费者消费不仅是为了纯粹的功能，有时只是为了心理需要。

    从长期来看，这也在一定程度上制约网络平台在发展网红经济，作为商品消费入口的同时，也必须在商品品质上下足功夫，以此来增强自身的变现能力，并匹配网红经济带来的文化认同。

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