明星广告的效应分析

明星广告
明星广告的定义
所谓明星广告,顾名思义,就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。
商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度,用广告术语讲叫做:永恒的知名度叙事。
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小沈阳是否适合代言酷熊
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有人直言,我不明白长城为什么要签约小沈阳,我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性,这样的搭配叫人搞不懂;也有人说,小沈阳的幽默逗趣,北方人可能买账,南方人却并不一定有感觉,请他代言,南方市场未必能打开;更有人说,现在经济形势不好,买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢,代言费还不最终要落在购车人身上,不如在销售终端多给消费者实惠的好。
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厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐,其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难,成名后与妻子不离不弃,孝敬父母,这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为,“正因为舆论褒贬不一,也使他的人气日益飙升,我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”,或认同小沈阳的低调朴素,或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位二十来岁入职没几年的小青年称,他没关注过酷熊,但因为是小沈阳代言,倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。
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业内人士认为,对于长城汽车这样一个以皮卡、SUV起家的企业,很多人并不知道长城在做轿车,在最短的时间里聚集人气,是长城酷熊的当务之急。小沈阳代言酷熊,迅速称为各大媒体竞相报道的热门新闻,真正让这款刚上市新车人气“不差钱”。就此来说,小沈阳很出色地完成了这个任务。
一位汽车营销人士表示,酷熊能否在小沈阳的代言下畅销暂且不谈,从名人代言的“娱乐营销”角度来讲是值得一试的,特别是,80后、90后是小沈阳广大粉丝的中坚力量,与酷熊定位还算吻合,请家喻户晓的小沈阳代言不敢说收平步青云之效,也可能事半功倍。
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据称,酷熊是长城新推出的一款小排量车,也是一款以“超主流”为主要特征的个性小车。主要的创新在于外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计风格,而是直角外形设计。酷熊用它犀利的直角造型,开创了轿车设计的“方酷”时代,更有人称其是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。
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不可否认,沉闷保守的春晚,因为这个叫小沈阳的二人转演员,隐约流露出了一丝颠覆的气质,而之前一向低调,以稳健著称的长城汽车,让酷熊高调亮相,并“押注”在一个一夜成名的艺人身上,也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小沈阳的走红是文化多元发展的一种表现,酷熊的诞生则是汽车消费个性化、多元化的一个产物,两者的契合点其实很多。正像围绕着小沈阳的争议一样,酷熊的直角外形设计,无疑让喜欢它的人眼前一亮,但也会有不喜欢的人,只是审美取向的不同;再者,小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号,以年轻人为主的酷熊潜在用户,接受起来会更容易些。
人气“啪~啪~”的小沈阳,又创造了一个“一夜成名”的奇迹,小沈阳代言长城第三款轿车——酷熊,让这款车一下成为了街头巷议的“焦点”。长城酷熊押注小沈阳,围绕着这对组合的各种争论也随之而来,但不管争论的结果是什么,偷着乐的都是长城汽车,因为酷熊的知名度已经“不差钱”了。
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明星广告的作用原理
利用明星的知名度,最大限度地吸引社会注意力,使广告产品迅速为消费者所认识。
利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想,把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。
通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人,消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上,使消费者对品牌产生积极的态度,有助于促成消费者形成购买行为。
选用明星做形象代言人,可以排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度,通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。
明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物,而是一种“神”――一种精神产品,它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。
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