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明星效应对体育赛事营销推动作用

明星效应对体育赛事营销推动作用 　　摘要：本文通过对明星效应的研究，找到它与体育赛事之间独特又不可分割的关系，并把这种关系深入到价值链层面，探究它对体育赛事营销的具体影响以及明星运动员对于项目本身的发展作出的巨大贡献。希望本文得出的结论，为我国的体育赛事营销实践提供一点借鉴，为我国体育产业的发展作出自己的贡献。 　　关键词：体育赛事 明星运动员 明星效应 眼球经济 体育产业 　　中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）03-0251-02 　　在消费社会中，媒介对体育运动的深度介入催生了一大批在聚光灯闪耀下的体育明星，如姚明、孙杨、宁泽涛等，他们集运动天赋、职业成就、商业成功、名人价值、娱乐时尚、国家利益与个人绯闻于一身，在他们的背后，既有体育本身对大众的影响，也应该有其独特的价值，起到对体育赛事发展的促进作用。在当今信息时代环境下，体育已不仅仅是关于竞技水平的较量，而是经济、关注度等等方面综合在一起的较量。一场成功的体育赛事一定得益于成功的体育赛事营销，明星效应在体育赛事营销的门票销售、转播权出售等几个方面都有着一定程度的推动作用。 　　一、明星效应在体育赛事营销中的具体体现 　　1.里约奥运会的“傅园慧现象” 　　在里约奥运会期间，体育明星已自发将微博当作信息发布渠道，42位在里约奥运会获冠的中国运动员有40人开通微博，这些人在奥运会期间发布了288条微博，互动量达到3380万次，傅园慧等非冠军明星运动员与粉丝互动的主要窗口同样是微博。傅园慧凭借实力拿到100米仰泳的铜牌，但其鲜明的个性使得她在微博上“圈”到数百万粉丝，在一定程度上改变了大家对于“错失金牌”这种说法的态度，逐渐把大家的注意力从对金牌选手的关注上转到了那些同样很优秀的奖牌选手身上。不禁让大家思考一个问题“当我们不再金牌至上，体育会向何处发展？”，凭借大家的超高关注，傅园慧成功入选了奥运会后的“金牌运动员访港之旅”，并且把这个每次奥运会的必备节目变成了“优秀运动员访港之旅”。 　　明星效应使得傅园慧继孙杨、宁泽涛之后又一次为中国泳坛带来了极大的关注度，当她把观众的目光从对金牌的唯一关注转到对大多数运动员的关注上来，多年来辛苦训练但没能夺得冠军的游泳运动员们也有了自己在中国体坛的一席之地，随之而来的必然是全运会中体育迷团购门票的热潮。中国游泳也必然会因此涌现出一批优秀的后备力量，我们可以期待徐嘉余、刘湘、李朱濠等等优秀运动员的崛起。 　　2.明星效应使得“国球乒乓”焕发新的生机 　　这几年的国乒热是多年来国乒一直占据国际优势地位国人逐渐审美疲劳之后的又一次关注热潮。运动员们更多的曝光量，使得大众更加了解他们的生活，了解运动员多年来让乒乓球队一直屹立于世界乒乓球巅峰靠的是艰苦的奋斗，而并非是那所谓的“国球的优越感”。张继科在微博上治疗腰伤的照片，让习惯了国乒一直都能赢的观众再一次感受到专业运动员的不易，这种感受会同时转化为对于乒乓球项目本身的关注和支持。例如2017年的第十三届全运会，张继科、马龙、丁宁等著名乒乓球运动员场次的门票早早售空，使得原本人气不高的预赛阶段也是座无虚席，也就直接刺激了体育赛事门票销售收入的增加。 　　我们必须看到明星运动员对于项目的推广和体育比赛门票收入带来的巨大推动作用，从早年的姚明、李娜，到近几年的孙杨、傅园慧，一个个闪耀的明星运动员为这些项目带来的不仅是眼前的热度，还有背后因为他们的成功转而学习这些项目的小朋友们，他们都是项目发展所必需的后备力量。因此，我国的运动队和运动管理中心应该学习西方体育强国“造星”的经验，在不影响正常训练的前提下让运动员走向社会，参与公益活动，参与推广活动，拉近与普通民众的距离。让体育迷更了解体育，让不是体育迷的人成为潜在的消费对象。 　　二、明星效应对体育赛事营销的推动作用 　　1.明星运动员的出席直接带来门票销售的增长 　　明星永远是关注点的黑洞，有明星运动员参加的比赛其门票收入必然高于没有明星运动员的比赛场次，甚至是NBA的全明星?，也因为科比、詹姆斯等巨星的退役而造成了单场票价七年来最低记录。国内的运动队和运动管理中心应看到明星运动员带来的益处，正确引导明星运动员的明星效应，合理利用这种明星效应为赛事带来更多关注，从而为项目的发展带来更多可能。尤其是冬季项目的运动队和优秀运动员，可以很好地利用微博这一平台来吸引体育迷对相对小众的冬季项目的关注，为2022年冬奥会的成功举办预热。 　　明星效应带来的关注虽然有一定的弊端，如会产生大量的舆论的介入或是使运动员在训练中分心等，但与此同时庞大的群众基础会在赛事营销、项目发展、充实后备力量等诸多方面为体育本身带来益处。 　　2.明星效应在一定程度上能够推动运动项目的发展 　　运动员可以利用

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