东方甄选掉队了

东方甄选首次跌出抖音月榜前10

接二连三的舆论风波，让东方甄选首次在抖音带货榜掉队。

7月1日晚，据飞瓜数据，在6月抖音带货达人榜中，东方甄选带货销售额2.1亿元，排名11位，这是东方甄选今年以来首次跌出带货达人月榜前十。

同日，东方甄选收报12.62港元，跌1.25%；恒生科技跌0.96%。显然，舆情动态对二级市场的影响仍在持续。

图源：微博APP

近一个月来，东方甄选可谓是风波不断，公司上下不是在回应，就是在回应的路上。

“618”大促期间，东方甄选直播间“画风突变”，遭网友吐槽；俞敏洪、董宇辉的消极情绪更引起外界揣测，东方甄选股价大跌，整个6月累计跌幅超30%。

尽管俞敏洪连忙公开致歉，安抚投资者信心，但一波未平，一波又起。

6月22日，东方甄选主播明明（原名石明）在贵州肇兴侗寨，用“山河破碎”来形容云贵高原的地形，主播YoYo微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。

图源：抖音APP

对此，明明回应称自己只是引用资料，但网友显然并不买账，指责他“别有用心”，甚至认为东方甄选是在劝退游客、“吃饭砸锅”。

随后，贵州文旅官方删除了与东方甄选相关的所有视频。明明更是发长文致歉：“完全没有多想，更没有别有用心或者刻意为之，本意是想表达地表破碎。”

本以为此事已了，没想到等待东方甄选的还有一场舆情风暴。

“山河破碎”事件后，一条关于东方甄选“天价坑位费”的消息开始在网上流传。相关消息描述称，东方甄选以与辉同行的名义向贵州报价七位数宣传费。

众所周知，作为知识型直播赛道的开创者，东方甄选在创立之时就明确了不收坑位费的原则。

同时，创始人俞敏洪公开表态不认同收取坑位费。因为这会使平台被商家绑架，忽视产品质量，双方无法建立良好的合作关系。

在俞敏洪看来，东方甄选和商家必须是特别纯粹的生意关系，而不是绑架关系。

这一观点也得到了董宇辉的响应。他在直播间公开声明，与辉同行自开播以来，从未收取过任何商家坑位费，如果有人声称花钱就能上直播间，建议商家不要犹豫直接报警。

可想而知，俞敏洪面对“天价坑位费”的谣言该有多么愤怒。

因此，东方甄选果断发布声明澄清：“我们从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。”

这种有组织的造谣抹黑触碰了东方甄选的底线，公司将第一时间报警，拿起法律武器坚决捍卫自身的合法权益。

图源：抖音APP

除了维护企业信誉，东方甄选此举的用意还在于巩固与地方政府的合作关系。

据蓝鲸新闻，一位电商业内人士透露，东方甄选目前最大优势是G端的资源，他们与地方合作推广的文旅项目，往往会得到当地政府部门的高度重视，并获得大力支持。这也是为什么每次地方专场都能收获良好的销售数据和口碑反馈。

由此可见，俞敏洪对传闻义正言辞的斥责更是为了捍卫东方甄选自身的利益。

然而，近期一系列负面事件还是对东方甄选造成了严重的影响。

在粉丝量方面，整个6月东方甄选账号累计掉粉超过30万，今年1月至今，累计掉粉超过100万。

在带货数据方面，618大促期间，蝉妈妈数据显示，东方甄选跌出了抖音直播带货榜前10。

6月29日，正值东方甄选发布澄清声明，但直播间当晚的带货销售额仅有75万，6个小时的时间里仅卖出约1万件产品。这一数据与东方甄选往日同期动辄千万的销售数据，形成了鲜明的对比。

图源：蓝鲸新闻

持续的负面风波，一方面冲击着东方甄选的品牌形象，另一方面也给东方甄选的主播团队带来了不小的压力。危机过后，主播明明选择回避争议，只谈产品，可见其如履薄冰的心情。

东方甄选开始感受到知识型直播带货的先甜后苦，这不仅考验着主播对流量的驾驭能力，更考验着团队的管理能力。

东方甄选被自己人揭短

伤筋动骨的“小作文”风波刚过去半年，东方甄选的内部问题又一次集中暴露在所有人面前。主播顿顿成为了内部矛盾的新主角。

6月26日，顿顿在直播时公开表达了对东方甄选管理的不满。

他的负面情绪主要表现在三方面：公司很多事情不跟主播沟通；公关部门不作为；管理让人感觉“使不上力”。

与“董宇辉事件”相比，两次冲突存在相似之处：管理层忽略了主播的感受。

东方甄选主播顿顿 图源：抖音APP

是什么造就了如此相似的冲突？

当我们把视线转移到东方甄选的发展目标和管理策略，或许可以发现些许端倪。

首先，早在成立初期，东方甄选就决定做一家国民消费品牌公司，而非MCN公司。在这一目标下，主播的定位是员工，而非明星。团队也会将直播主导权牢牢掌握在自己手里。

其次，走红出圈后，东方甄选开始有意识地压制主播的“明星效应”。例如，禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许以个人身份直播带货、接受访问。

董宇辉本人更是拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言，原因是“钱挣得太多就不想吃苦了”。

值得一提的是，顿顿也曾在直播间里半开玩笑地解释，自己并不想往娱乐圈发展。

事实上，这种管理策略正反映了俞敏洪的创业思想：防范“大厨效应”。

回顾创业三十年的风风雨雨，新东方经历过创始团队的分崩离析，大量名师出走。

由此，俞敏洪总结出“大厨效应”一词：饭店老板投入了很多钱租房、装修，请大厨坐镇，而当生意红火之后，厨师就会忽略其他因素，认为赚钱全是自己的功劳，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到满足，大厨就会离开。

无论是“去董化”，还是管理主播，都体现了东方甄选对“大厨效应”的积极防范。

但需要注意的是，在严格管理的同时，东方甄选也给予了主播丰厚的报酬，实现利益的深度捆绑。

例如，在回应“小作文”事件时，东方甄选前CEO孙东旭就透露董宇辉的年薪不止网传的几千万。顿顿也在直播时坦言：“公司给我的待遇还真是没得说。”

在培养主播方面，东方甄选也更偏向内部孵化扶持，区别于传统MCN的分成方式。

去年4月，东方甄选推出股权激励措施，这被认为是公司改名后最大手笔的股权激励措施。其中，股权激励的授予对象包括151名员工，他们共分享2535.9万股，股票价值人均大约487万港元，折合人民币约427万元。

图源：港交所

另外，东方甄选2024财年中期业绩报告显示，公司在报告期内薪酬开支总额为6.25亿元，同比增幅达167.7%。

目前，栖息于流量场的东方甄选还需要对主播管理措施做出适当的调整，享受流量红利的同时，也要提高驾驭流量的能力。

东方甄选的新难题

这两年，直播电商行业的竞争日益激烈。

在赛道拥挤的压力下，头部主播和MCN机构纷纷寻找新财路，大力搞副业。

其中，小杨哥投身短剧创作，并押注海外市场；李佳琦则跨界综艺，同时发力自营品牌；遥望科技瞄上了综艺、短剧和演艺市场，联合出品了《种地吧》、《跟我走吧》等综艺节目。

与此同时，坚持不做MCN机构的东方甄选也面临着开拓新业务的压力。

去年10月，东方甄选推出付费会员业务，年费为199元。但由于价格昂贵和产品SKU缺乏优势，会员业务的口碑两极分化。

今年4月，东方甄选又上线了“小时达”业务。但小时达竞争激烈，美团、抖音、京东等互联网玩家早已布局，东方甄选面临巨大压力。

面对直播电商激烈的竞争，如何实现脱胎换骨的变革已成为东方甄选迫在眉睫的难题。

作者 | 王小孟

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