【评论】从12年前的Fendi长城秀说起，奢侈品的“中国走秀计划”发生了什么改变？

记者｜加琳玮

奢侈品牌的“中国走秀计划”正式进入爆发期。

2019年4月，Chloé、Prada、Fendi先后确认将在上海办秀。由于宣布日期和走秀日期都挨得很近，有种秀场如战场的紧张氛围。

其实从去年开始，奢侈品牌的中国大秀已经显著增多，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu都先后来到上海，这是过去从未有过的频率。其中的缘由不难猜到——中国是全球最大的奢侈品市场，而随着奢侈品消费回流内地的趋势愈发明显，各个品牌都希望自己能被消费者注意到。

然而，此番扎堆在上海办秀的情景也令人想到几十年前，皮尔·卡丹在中国举办处女秀时的情景。或许那时只停留在中国人时尚启蒙的意义，但到了2008年前后，当中国还是只奢侈品消费“潜力股”时，便有品牌率先押注，正式在中国办起了大秀。由于所处的奢侈品市场发展节点不同，大秀的意义、目的和玩法也与现在有所差异。

因此，“中国走秀计划”已然成为观察中国奢侈品市场地位和消费者需求变化的一面镜子。

Miu Miu上海2019年早春大秀

Fendi就曾在中国办过大秀，大秀地点选在了北京。那是2007年10月19日的日落时分，在长城上，冷风中的Karl Lagerfeld蜷缩在绒面革扶手椅中，腿上盖着一条编织的俄罗斯紫貂。他戴着黑色手套，穿着Kris Van Assche的黑色对襟大衣，透过墨镜看着眼前的一切。

由他主导设计的2008春夏系列即将在长城走秀，这个系列三周前刚在米兰首发。

由于中国从未在如此珍贵的历史遗迹上办时装秀，谨慎的审核流程让大秀等了许久，甚至还从5月推迟到了10月。直到秀前六周才正式获得许可，这场筹备了两年、耗资5000多万的大秀终于得以发生。

约500位来自全球的明星、嘉宾、媒体正从王府井君悦酒店驱车赶来。在一个半小时车程后，他们还要穿着行动不便的礼服，小心翼翼地踩着有凹槽的石砖，徒步登上陡峭的长城。为了给他们增添些暖意，Fendi在秀场座位上准备好了天鹅绒手套。

T台选在了居庸关段的两个烽火台之间，两边铺设了23台发电机。由于首尾高低差异较大，强烈的灯光让它看上去像一条水晶河流，但对这场秀的88位模特来说是个巨大挑战。她们穿着春夏季节的服装和将近20厘米的高跟鞋，在T台上方的烽火台中瑟瑟发抖地等待了一个多小时，祈祷自己能顺利地从陡坡上走下去。

下午5点50分，大秀在天色尚有霞光的时候开始。15分钟后，伴随着最后一个模特退场，天也完全黑了，一切显得恰到好处。

这场大秀是Fendi历史上最有代表性的秀之一，也是时尚界历史上最重要的秀之一。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点，都让后来者难以复制。更重要的是，北京作为中国的首都，承载了特殊的政治和文化意义，这个选择也彰显了奢侈品初步开拓中国市场背后的野心。

Fendi 2007年长城大秀 Fendi 2007年长城大秀

不过，经过数十年的发展，如今奢侈品们的办秀地点已经变得更加多元。品牌们更加乐意按照每次活动的风格和与市场的适配度选择城市。2009年，卡地亚珍宝艺术展从上海博物馆迁往北京故宫博物院。同年，CHANEL上海半岛酒店的新店开业时，在黄浦江边举办了“巴黎-上海”高定秀。次年，Calvin Klein也把2010秋冬系列大秀带去了上海。

而近两年，Dior和CHANEL不止一次把秀场搬到中国。Prada甚至在2011年租下了上海静安区陕西北路的历史建筑荣宅，花了6年时间修缮，令其成为品牌在中国举办各式活动的“根据地”。慢慢地，它们也去往了武汉、南京、成都等地。

这背后反应了奢侈品行业不同发展阶段的变化。随着消费者和行业日趋成熟，品牌到了深耕中国各个分地域和分市场的时候，也从重视文化性的战略地位到了重视增长和切实的商业发展。而在其中，上海由于是多个奢侈品中国区总部所在地，而显示出了实用性更强的战略意义。

前Fendi亚洲首席执行官Francois-Xavier Severin在2011年接受美联社采访时说：“现在的中国消费者比以往任何时候都更加要求品牌的真实性，并希望了解品牌故事、遗产和传统，以便他们能够购买并加入奢华时尚的生活方式。”

正如如今，Fendi计划再次以纪念活动的形式来中国办秀，重现共事54年的伙伴Karl Lagerfeld逝去前在Fendi的最后一季作品，另一个纪念活动则是在品牌发源地罗马举办高定秀。这意味着，Fendi已经认为中国消费者对于品牌的认知到达了一定深度，足以消化品牌的历史、文化与代表人物。

Prada在荣宅举办的2018早春时装秀

作为中国的时尚窗口，上海的奢侈品入驻率、时尚认知度、奢侈品购买力都很高。而从历史角度来看，中国的奢侈品消费随着百货业在上海的兴起传遍中国，这里一直是引领中国潮流的城市。因此，无论是举办时尚活动，还是打开中国市场，接受度高、消费力强的上海都是奢侈品牌的首选。

除了上海，CHANEL还曾在2017年前往成都举办2018早春度假系列大秀，这一选择也是出于对当地奢侈品消费环境的认可。当时，CHANEL全球精品部总裁Bruno Pavlovsky对界面时尚表示：“过去三年，CHANEL在成都的生意很好，我们认为是时候为本地顾客做更多了，以呈现CHANEL的价值、创意和营造的梦想，我们希望把梦想带到成都来，当然也希望籍此吸引新顾客。”

CHANEL成都2018早春度假系列大秀

如果说与十几年前相比，奢侈品牌现在办中国大秀有什么好处，可能就是社交媒体和电商时代的红利。这也一定程度上促成了更多新兴城市在奢侈品赛道上的成长。

品牌们可以通过微信公众号和微博把宣传资料铺满目标受众的社交网络，还能邀请明星、时尚博主来为自己造势、吸粉。例如CHANEL在成都的大秀开始前，关于秀的各类推送已经有了1.5亿的阅读量，效果也不亚于上海、北京。

“我们讲述了这场秀背后的故事，让更多的人参与进来。CHANEL不可能邀请所有人来现场，统共只邀请了1000多人，所幸社交媒体表现非常强劲。”Pavlovsky说。

2018年9月，Tommy Hilfiger在上海举行了“即秀即卖”的秋冬大秀，大秀结束后，所有秀款都在全球70个国家和地区的指定品牌销售渠道即时上架，包括直营线下店、电商，批发合作渠道，以及社交网络平台。

但同时，就像奢侈品牌在商业领域的厮杀一样，如何让秀场在众多竞争对手中脱颖而出也是个难题。

平日里奢侈品牌大大小小的快闪店、艺术展、品牌活动不断，频繁的刺激之下，见多识广的中国消费者阙值变高。如何把大秀本土化、特殊化，成为品牌办秀时最重视的突破点。

一个明显的变化是，过去的大秀基本都是“复刻秀”。例如CHANEL在成都秀场上，用重新铺大理石花纹地砖、以细网格包成柱子等方式，“搭建”了一座古希腊神殿。重新了这个系列在巴黎大皇宫首发时的场景。

而现在，更多品牌尝试在中国办“首发秀”，并凸显对于中国本土的“定制感”。

例如2018年12月Coach在上海发布的2019早秋系列，这是品牌首次在纽约之外的城市举行男女装合并大秀。一些设计中还包含了中国风的设计，与中国水墨画家、跨媒体艺术家朱敬一、平面艺术家广煜、雕塑家隋建国等本土艺术家合作。

Miu Miu 2018年11月在上海的2019早春度假系列秀场中，布置了红色的复古式雕花床、雕刻着中国传统花卉的复古木桌、昏暗的古代宫灯以及木雕屏风，把这个原本西式的空间装扮成了张爱玲笔下的老上海。

今年6月即将办秀的Chloé也是历史上首次在巴黎以外的城市办秀，同时也是首次为季间系列办秀。Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示，目前品牌还没有继续办季间大秀的打算，这次度假大秀完全是为中国消费者打造，“我们想在中国给中国的Chloé女孩准备点特别的东西。” 

Prada在今年6月也是首次带男装发布会走出米兰。

Coach上海2019早秋系列大秀

同时，在宣传中，品牌也不忘强调与中国市场的亲密关系。

Coach选择入华15周年的纪念日办秀，把主题定为“Coach Lights Up Shanghai（Coach点亮上海）”。Prada即将举行的男装秀，也是为了庆祝米兰与上海结为“友好城市”40周年。而之前Dolce & Gabbana也曾在中国宣传着“DG Loves China”的口号。

而面对中国这个极具吸引力，却又非常复杂的市场，奢侈品牌也在办秀过程中边做边学。Dolce & Gabbana半路夭折的中国大秀便是一个例子，提醒了海外品牌务必步步谨慎。Chloé在宣布举办上海大秀的时候便强调，是中国团队提出了上海办秀的主意，而Chloé中国公司的员工全部都是中国人。

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