名人公益新闻的负面效应及其应对策略——新闻界

 一、负面效应
（一）新闻失实
2011年6月23日，“出版人马志明”发微博质疑主持人杨澜涉嫌“私吞”中国青少年基金会希望工程项目的20万元作为“工作经费”。这一微博先后被多家媒体转载，一时间质疑杨澜的声音骤起，杨澜夫妇发微博澄清，称20万元是用来制作希望工程海外宣传片及邀请联合国高官来访的费用。媒体调查后发现，“出版人马志明”发布的微博内容是虚假的，媒体不经核实就转载了这条微博，从而造成了严重的新闻失实。在这次事件中，失实的新闻对名人的公益形象造成了负面影响，影响了“希望工程项目”公益理念的传播。
（二）标题党现象导致媒体公信力缺失
新闻报道的标题偏离“公益”的主题，打着公益的幌子重点报道名人的私生活或者其他与公益无关的信息。这种标题党现象存在的重灾区是网络新闻报道，目的是用刺激性的标题赢取点击率。《那英出席慈善晚宴变豪放天后真空上阵激凸抢镜》、《吴佩慈空降重庆支持慈善被称伴娘专业户没闪婚》、《<无人驾驶>在京首映刘烨现场脱衣为慈善》等煽情化标题，加剧了受众对名人公益行为的误解，不利于公益理念的传播，同时也破坏了媒体的公信力。
（三）新闻报道成为商业炒作的工具
在报道名人的公益行为时，报道重心往往是名人而不是其公益行为本身，使得公益报道成为了某些名人借公益谋私的工具。例如在由众多名人参与的公益活动中，某些媒体并不是重点报道名人的参与情况，而是重点关注名人参演的影视新作或者新的代言商品等。如2011“美丽童行”慈善晚宴于2011年11月27日晚在北京举行，某新闻网站对明星巩新亮进行了采访，在提问了两个关于公益活动的问题后，话题迅速转移到了其参与的《舞林大会》和电影《巨额交易》上。媒体在公益新闻报道中对名人非公益行为关注过多，会导致受众将名人公益活动与商业作秀联系在一起，不利于名人利用自身的影响力传播公益理念。
（四）公益理念存在偏差
“就目前我国媒体公益传播效果而言，大多对公益的热情和关注度不够，报道内容也不够专业，大部分还只是归于社会新闻一类，这样的报道方式使其传播效果有限，对公益事业的认识难于深化。”例如，在名人公益新闻的报道中，媒体有时过度地关注名人捐款的数额，以捐款数额多少来判断名人是否真心投身公益，甚至于以捐款排行榜的形势造成“逼捐”。汶川地震发生后，某新闻网站做了一个关于《明星捐款惹争议：到底捐多少才是多》的专题报道，某种程度上给名人捐款造成了压力。这种做法是不符合现代公益慈善理念的，“现代慈善认为，慈善不问动机和出处，做慈善总比不做慈善好，只要未侵犯他人利益、没有犯法犯罪，社会应对所有的慈善行为给以宽容和鼓励。”
（五）缺乏后续报道
由于缺少后续报道理念，某些媒体追求的只是一时的点击率、发行量，注重对名人公益行为发生时的报道，而不去关注名人公益行为的后续发展。如对名人各种慈善晚宴中获得的慈善捐款的去向，媒体给予的关注就较少。在一次慈善晚宴中，王菲的一条爱马仕长裙以35万元的价格被拍卖，某网站把《王菲出席慈善晚宴，爱马仕长裙拍得35万元》作为新闻标题，报道的重点是王菲的裙子被拍卖了35万元，而不是筹集的善款真正会用到何处，帮到哪些人。事实上，在对公益活动募得的钱物去向亟待透明化的今天，对名人捐款捐物去向的后续报道是人们非常关心的。
另外，媒体对于名人公益行为也较少进行追踪报道。例如，2009年5月11日，成龙称将拿出《大兵小将》电影的部分票房捐建北川中学。2010年9月1日，负责新北川中学援建的中国华侨经济文化基金会曝出，成龙承诺为北川中学重建捐助的款项至今仍未到账。成龙基金会方面针对有关《上海侨报》对事件的报道表示将以捏造事实为由诉诸法律，而《上海侨报》方面也态度强硬，表示已深入调查取证数周，拥有足够证据。此事件的真相如何，进展如何，媒体却较少跟进并作持续报道。
二、应对策略
（一）明确媒体定位
回归公益精神，最重要的是明确媒体在名人公益新闻中的定位。这个定位应体现为报道者、引导者和监督者的三位合一。媒体与报道对象一一名人群体之间是独立和平等的关系，既不能俯视，也不能仰视。
1　媒体要履行好报道者的职责
媒体凭借信息资源和采访渠道的优势，报道名人的公益行为、名人参与的公益活动、名人参与的公益组织状况等。报道的内容和视角要聚焦于名人参与的中国公益事业发展的核心问题。当前，注意力经济下的媒介竞争日益激烈，媒体报道名人公益新闻时要摒除“名利之心”，在新闻选择时要以“公益”为衡量标准。

2　媒体要履行好引导者的职责
名人参与的公益组织或者公益活动，示范效应巨大，媒体要通过名人公益新闻，引领公众广泛参与公益活动，推动现代公益慈善理念的传播，倡导公众积极向善，传播积极向上的价值观。
3　媒体要履行好监督者的职责
监督并反思名人在参与公益活动时的言行，监督并反思慈善组织透明运作和公益活动现代转型等关键问题，为公众拨开迷雾，解疑释惑。
（二）杜绝虚假新闻
“当前网络的高速发展，信息的狂轰滥炸、信息意义的消解、娱乐文化市场的娱乐，使新闻媒体逐渐地迷失了自己。新闻媒体在市场化的道路下，面临巨大的挑战，对很多信息不加核实就加以报道。”因此，媒体在对待名人公益新闻的报道中，要注意核实各种信息，不论是哪种类型的信息必须经过反复确认，不能一味地追求新闻的显著性而忽略了最根本的事实，尤其对待网络上五花八门的信息，更要核实后再加以报道，确认其新闻来源、新闻细节、新闻人物等各个要素的真实性，不能因为失实的负面报道而挫伤名人投身公益的热情和积极性。
（三）拓宽报道视角，增强报道的广度和深度
1　用平等视角报道真正具有公益价值的新闻
不能抱有媚俗、八卦、审丑、曲意逢迎的心态。名人公益新闻的受众是社会公民，需要用名人公益新闻的主题和意义来影响受众。媒体在关注高端的慈善捐赠等“大事件”的同时，也要更多地关注其他形式的公益活动，拓宽视野。
2　拓宽报道视角
在名人公益新闻报道领域，从具体事实转向政策推动和行业建设，从监督转向反思。慈善运作的透明化、慈善立法、民间慈善组织身份困境等都是中国公益事业发展的焦点问题，也是名人从事公益活动时常遇到的制度藩篱，媒介应在新闻报道中予以重点关注。
3　加强后续报道
以媒体监督的形式去关注名人公益活动所带来的影响和效果，尤其是对存在争议的公益事件和公益活动应该给予更多持续关注，追问事件背后的制度缺失和深层根源，引起社会的深刻反思。
（四）善用平衡报道进行舆论监督
对受到质疑的公益名人和公益事件，要披露真相。真相的呈现是一个过程，监督报道要持续不断地进行。在监督报道中要坚持平衡报道的原则。不同立场的消息来源都有提供信息的权利。“专业的媒体人应该从网络大众的即兴起哄、感性发泄中走出来，冷静、理性、辩证地反思，在行驶监督职能对不良行为、现象进行批判的时候，应该实事求是、去伪存真、透过现象深究本质。”
例如，媒体对于陈光标“诈捐门”事件的报道，从总体上看是符合平衡报道原则的。2011年4月21日，中国经营报首先爆出陈光标涉嫌诈捐。针对这些质疑，陈光标当天下午就做出了迅速回应，他在微博上公开辟谣，还在微博视频中展示了众多捐款收据和感谢状，并表示自己不怕任何质疑。4月23日，中国经营报再次以大篇幅报道了陈光标“诈捐”事件，另外该报还邀请了众多社会知名人士进行微访谈，对陈光标“诈捐”展开讨论。4月25日，京华时报针对这一事件做出了专题报道。据该报记者核实，除开有两笔总额为900万的捐赠暂时无法核实之外，陈光标绝大部分捐赠没有问题，其海外捐款大多数有迹可循。当晚，央视新闻频道《东方时空》播出了陈光标“诈捐门”事件的深度报道，当事记者叶文添、方辉与陈光标就文中所列事实一一“对质”，而不少被提及的慈善机构也纷纷现身，为陈光标澄清捐款属实。由此看来，存在争议的公益名人和公益事件，其事实要素千头万绪、错综复杂。为了使报道公正准确，记者必须兼顾矛盾双方，从不同的消息源获取信息，并将对立面的事实和观点同时摆出来。
（五）善用微博关注名人“微公益”
近年来，名人往往运用微博组织公益活动，号召公民参与公益事业。名人由于影响力和号召力较大，往往是各个领域的意见领袖，很多公益活动和公益理念是借助名人微博的转发和评论得到网友关注和支持的。例如，影视演员姚晨就曾经通过她的微博帮助过肝病女孩、支持救助被拐儿童、转发或者呼吁慈善捐款等。媒体在对名人的“微公益”进行报道的时候，要借力于媒体自身的微博平台去传播、监督和投入公益活动，尤其是辨别微博消息源的真伪，体现媒体的真正使命和社会责任。姚晨曾坦言，“每天通过微博@她或者给她留言、私信的人多达四五千人，大多都是陈述各种冤情错案。借助她的影响力，如果她给予转发，可能就能在解决一个个实际困难上起到一定的推动作用。可问题是，这其中也掺杂有谣言，而她无力辨别其中的真伪。”姚晨作为意见领袖的无力之处，正是媒体公益传播的擅长之处，媒体有更多的渠道和资源优势，去鉴别消息源的真伪。总之，媒体需要在公益传播方面与意见领袖合作，发挥双方的资源优势，充分利用微博来关注热点公益事件，传播正确的公益理念，监督公益事业的发展进程。

网址：名人公益新闻的负面效应及其应对策略——新闻界 http://c.mxgxt.com/news/view/175217

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