以“标题党”现象看网络新闻娱乐化倾向

　　伴随着20世纪八十年代以来经济的快速发展，网络新闻事业也有了很显著的变化，从前中规中矩的严肃新闻所占比例不断减少，而供人们娱乐、放松的软新闻所占比例却不断增加。网络上明星的花边新闻与各种网络红人的炒作更是层出不穷,新闻的娱乐化趋势越发显著。“新闻娱乐化”在内容上偏重于软新闻,减少严肃新闻的比例,从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值,即“硬性新闻软着陆”。在表现形式上,强调故事性和情节性,适度加入人情味因素,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化道路。

　　而近年来，网络上的“标题党”现象也在各大商业网站中普遍存在，且大有愈演愈烈之势。所谓“标题党”，是指在互联网上利用各种新奇的、脱离新闻事件实际的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的网站管理者以及网民的总称。其主要行为是发帖的标题极尽夸张之能事，帖子内容却与标题完全无关或关系不大。“标题党”中，一些人是出于无聊或好玩，以捉弄他人为主要目的，但现今社会的大多数“标题党”是利用人们的猎奇心理，以低俗的方法提高网站的点击率网站管理人员。

　　笔者认为二者的同时兴起与发展并非偶然，而是存在着某种必然的联系。本文拟从施拉姆学者的“传播获选的或然率公式”以及受众的心理两方面分析二者的联系，从而找出出现代社会的网络新闻传播存在的问题。

　　一、施拉姆的“传播获选的或然率公式”

　　首先从施拉姆的“传播获选的或然率公式”来分析二者同时出现在网络上的必然性。

　　喻国明教授曾指出，现代社会有价值的不是信息，而是注意力。当社会已经进入“注意力经济”时代时。从中不难看出，在这个信息爆炸，受众越来越个性化的时代，新闻的价值不再那么重要，受众对新闻的评价也不再那么重要，反而是曾经无法扮演主角的“注意力”变成了各大商业网站争相抢夺的稀缺资源。因为“注意力”可以引发点击率，点击率又可以带来广告收益。而利益就是商业网站的终极追求。

　　于是，如何吸引受众的眼球，如何促使受众点击新闻标题、打开新闻链接就成为网络编辑最重要的工作。上文已经陈述过，在这个速食文化盛行的时代，新闻价值在点击率的竞争行列里早已显得苍白无力。受众的日益个性化导致严肃新闻的“好奇疲劳”，因此新闻编辑们只得反其道而行，运用各种手段，使尽浑身解数来将“眼球效应”发挥到极致，一些是有意兜圈子、设包袱，用带有挑逗、刺激的话语故弄玄虚；有些直接挂羊头卖狗肉，用与内容完全无关的标题单纯吸引受众眼球，从而博取高点击率。

　　而带有挑逗、刺激的话语以及可以直接吸引受众点击的标题都带有很强的娱乐性质，这里不妨举几个例子。

　　A 标题：3个女人和105个男人的故事——水浒传

　　B 标题：黄色图片——一张图片，全是真的黄颜色

　　C 标题：李湘在大街上被人强行拖行——一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。

　　D 标题：两少年人穷志不短，仅着内裤环游世界——海尔兄弟

　　E 标题：一骚娘们整容三次均失败，最后被乱棍打死——三打白骨精

　　从上述例子可以看出，能够用于制造高看点、高亮点的的新闻通常都带有娱乐性质，即便内容上并无新意，网络编辑们也会尽最大努力将标题娱乐化。

　　产生这一现象的原因可以用传播学者施拉姆曾提出了“传播获选的或然率公式”来进行解释，即选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度。施拉姆认为，受众在选择获取信息时总希望以最小的付出获得最大的回报，而传媒可通过两种途径增加某一媒介产品被受众选择的几率：一是减少受众获取信息的费力程度，降低受众多要付出的各种成本；二是提高受众可能得到的报偿，使受众获得的价值与付出的成本之差增大。

　　而网络新闻的娱乐化与“标题党”现象刚好可以做到一、二两点。

　　娱乐、休闲性的信息内容简单,形式多样,接受此类信息无需受众花费太多的心思,与严肃的硬性新闻相比,可使受众付出较小的成本而获得较大的收益,从而加强受众对娱乐、休闲性传播内容的选择倾向。网络新闻的娱乐化刚好可以改善网络大众对中规中矩式样新闻的审美疲劳，满足了受众们渴望在虚拟世界中找寻精神放松的需求，从而减少了受众获取信息的费力程度，降低了受众需要付出的成本。

　　至于“标题党”，现实中少见的、与正常生活方式相悖的新闻会在最快的时间内吸引住人们的注意力。是以哗众取宠的方式满足普通大众猎奇以及窥探隐私的心理，这在受众的心理预期上提高了点击该标题或该链接的报偿量。尽管点开之后的内容并不尽人意，但这仍然是网络编辑们为提高点击率百试不爽的手段。

　　2、经济发展下不断扭曲的受众心理与传播者心理

　　随着经济发展的不断加快，生活的节奏也越来越快，这带给人们更大的生活压力。人们长期生活在高压的环境中，心理上有一定的反弹也变的十分正常。由于网络在某种层面上的对普通人的相对隐密性，很自然的，这种反弹的压力便会转移到网络上。

　　长期精神压力过大的人们努力寻找释放的方法，导致受众口味主要体现在重调味、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化、重揭密、重刺激。于是乎，“标题党”应运而生。他们本着“没有新闻也要制造新闻”的原则，将各种离奇、古怪的新闻标题搬上台面，仅仅为了吸引受众。而不断上当的受众却仍然抱着“这次可能是真的”的想法一次又一次的点开标题和连接，给“标题党”的下一次曲解事实、哗众取宠加上了一些催化剂。

　　经济的发展所带来的压力不止降临在普通受众的身上，也降临在网络传播者的身上。因为从某种层面上说，网络传播者也是经济发展的大潮流中努力想扮演弄潮儿的普通大众。网络媒体作为新兴媒体，从一开始的事业单位迅速转型为相当程度上自负盈亏的企业，其压力之大相信所有人都能有所了解。所以网络媒体不得不尽量使自己的产品大众化。但正所谓众口难调，想要用过去中规中矩的新闻满足绝大部分的受众几乎是不可能的，所以网媒只好找到所谓“超越人的阶层、群体、职业、学历等社会性的兴趣”，“说到底无非就是与冲突、猎奇、性爱等有关的本能兴趣。”结果，网络媒体有意无意地将新闻的选择进行了娱乐性质的筛选。由此，网络媒体市场几乎变成了利益与低俗的交换场地。西方学者尼尔·波兹曼表达了对此深重的忧虑：“新闻节目成为一种为了娱乐观众而上演的表演”“,所有这一切都证明了一点,那就是我们的文化开始采用一种新的方式处理事务,尤其是重要事务。随着娱乐业和非娱乐业的分界线变得越来越难以划分,文化话语的性质也改变了。”“这样的电视节目使得人们成为得到最多娱乐却得到最少信息的人”。波兹曼批判了媒体对受众心理的片面的的盲目跟风，他甚至认为新闻的娱乐化在绝大程度上都是由于传播者对利益的攫取并将其极端化的做法。

　　笔者虽然不能完全同意他的看法，但仍旧觉得现代社会的网络媒体的传播者的确在某种程度上错误的认识了利益与需求的关系。提高行业道德以及深刻认识供求关系是非常有必要的。

　　三、结语

　　新闻的传播原则是:真实性、准确性、权威性、可信性。而新闻的主要功能是提供与人类生存关系密切的信息，使人们获取与生存关系密切的各类信息。也就是说，传递有效信息、沟通社会各个领域才是新闻的根本功能。虽然新闻的根本功能并不排斥娱乐功能。但若网络媒体过分强调了这个边缘功能，必然会严重影响根本功能的发挥，使网络新闻事业误入歧途。

　　笔者认为对“标题党”现象的规制可以在相当程度上削减网络新闻娱乐化的程度，虽然这并不是一朝一夕可以完成的事情，但通过规范行业作风，贯彻检查机制，加之对广大受众的正确引导，必然会潜移默化的影响行业风气。使网络新闻找到正确的发展道路，而不是仅仅停留在利益与低俗需求的交换层面上。

　　于是，如何吸引受众的眼球，如何促使受众点击新闻标题、打开新闻链接就成为网络编辑最重要的工作。上文已经陈述过，在这个速食文化盛行的时代，新闻价值在点击率的竞争行列里早已显得苍白无力。受众的日益个性化导致严肃新闻的“好奇疲劳”，因此新闻编辑们只得反其道而行，运用各种手段，使尽浑身解数来将“眼球效应”发挥到极致，一些是有意兜圈子、设包袱，用带有挑逗、刺激的话语故弄玄虚；有些直接挂羊头卖狗肉，用与内容完全无关的标题单纯吸引受众眼球，从而博取高点击率。

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