五明星披挂衣品天成淘品牌演绎“星”球大战—新浪家居

发布时间：2024-12-13 21:04

五明星披挂衣品天成淘品牌演绎“星”球大战

2016-04-01

五明星披挂衣品天成淘品牌演绎“星”球大战

4月1日，Angelababy、吴磊、杜鹃、宋佳、唐艺昕，五个刷爆收视率的名字同时出现在杜立江的合作名单上。他并不是一位深藏不露的大导演，他是服装品牌“衣品天成”的创始人兼CEO；这份名单也不是愚人节的把戏，而是杜立江斥资千万打造的全明星时尚战略的一部分。

杜立江要用他的“星球大战”，刷爆人们的眼球。

这在衣品天成公司是第一次，也是“淘品牌”的第一次，甚至算得上国产服装品牌的第一次。

正版“Angelababy同款”真的来了

事实上，在一些网购平台上，有一种更省钱的“明星代言”方式，叫“XXX明星同款”。在某购物网站上搜索“Angelababy同款”，会显示一百页的搜索结果，这是所能显示的最大页数。

张军（化名），是一位三皇冠店主，他的店铺里“XX明星同款”不下十余种，但他坦言，此举并未获得这些明星的授权，所谓“同款”，也与明星所穿着的并非同一品牌。

杜立江并没有选择这一方式，因为他要做中国的“优衣库”、“H&M”、“ZARA”，而不仅仅是“淘品牌”。版权意识是“品牌”起码的要求，杜立江解释道。不过，杜立江并不反感“明星同款”现象，正是从这一现象中，他发现了明星在塑造服装品牌中的价值。

去年10月，衣品天成成功牵手Angelababy，品牌销量和美誉度获得了大幅提升，这也是他此次一口气签约四位大明星的主要原因。更重要的是，明星代言这一方式，验证了杜立江品牌理念的正确性。“与用户无限贴近。”是杜立江对品牌的认识基础，明星代言拉近了衣品天成和用户的距离，四个楼层700多名员工，稳固而优质的供应链，国内一流的设计师，先进的管理模式……衣品天成的这一切，大部分消费者是看不到的。而明星代言，为品牌和用户打开了一扇对话窗口，明星们把品牌具体化、形象化、人格化了。

五明星披挂衣品天成淘品牌演绎“星”球大战

大牌明星云集的衣品天成，绝不涨价

如今，衣品天成已经有了8个子品牌，5位代言人。Angelababy代言“衣品天成”女装，吴磊代言“衣品天成”男装，杜鹃代言“对白”女装，小宋佳代言“米莱达”女装，唐艺昕代言“盛放”女装。如何有效利用众多的明星资源进行品牌个性化推荐，在服装行业里衣品天成没有案例可供借鉴。常规做法是，厂商请明星来参加订货会，让代理商们订货订货再订货。杜立江认为这种套路，不是品牌建设的长效做法，不是他坚持的“与用户无限贴近”，杜立江把每个明星当作意见领袖型的用户，请五位明星以用户的身份在各自代言的产品中选择服饰、自行搭配、拍照展示。“很多服装厂商不愿意这么做，因为代言人挑选的服装，有时候并不符合厂商的市场目标。比如这次Angelababy挑的大都是连衣裙——厂商当然期望她穿戴更多品类，但我们依然尊重她的选择，就像我们尊重每一位普通用户的选择。”

这一“以人为本”的品牌理念，正是国际品牌形成一脉相承的核心。 “与用户无限贴近”和优衣库提出来的“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”理念，有着异曲同工之妙。这一理念的另一方面，就是亲民的价格。无论是优衣库、 H&M、ZARA，还是崛起中的衣品天成，都必须做到。

“衣品天成的价格，绝不会因为任何一次推广活动而改变。”对于这一点，杜立江的态度非常坚决，“衣品天成的目的就是让用户穿上自己最喜欢的服装，质量无可挑剔，价格平易近人。”

产品是品牌的基石

杜立江最喜欢某汽车品牌的一个广告：画面中一个衣着不整，头发散乱的中年人在家门前疯子一样的到处翻找：草丛、脚垫、石块下，甚至垃圾桶里。最后她弯下腰，把手伸进一堆污秽不堪的垃圾，又伸了出来，眼睛盯着捏着什么东西的手指，脸上露出满意的微笑。镜头推进，这个人手指里捏着的是一枚螺丝。随即出现一段英文字，大意是：“我们的技术人员为了找到最合适的螺丝，就是这么执着。”杜立江对自己产品质量的追求，有着广告中同样的执着，这是他敢于投入巨资的信心所在。明星加盟对衣品天成带来的不仅仅是更广阔的市场，对质量提升也有着巨大的推动作用，和苹果公司一样，设计是衣品天成的核心，设计主理人是品牌的灵魂。明星效应会带来更多的用户，意味着带来更多样化的需求，从而扩大了设计主理人的想象空间；同时，明星视野也大幅度提升了设计师主理人的品味。

“这场星球大战还有个意外的收获，就是我们设计师主理人的粉丝也猛增了很多。也许，我们下一个明星代言人，就会是我们的设计师。”新阶段的品牌塑造计划已经在杜立江的脑海中逐渐成型。

杜立江的星球大战已经开始，数千万的投入绝不是一场豪赌，因为衣品天成走到今天，不是靠“幸运”。当有人问及衣品天成品牌建设的终点时。杜立江笑笑说： “品牌没有终点，但如果一定要说的话。我希望是每一个穿着衣品天成的用户，都是明星。最少，星球大战到那一天可以结束了。”

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