分析｜淘宝主播薇娅 vs 超级网红卡戴珊，谁赢了？

选择在社交媒体平台活跃的KOL已经成为品牌的一种商业战略，时尚圈传统的桎梏已被打破，对品牌来说，社交媒体已正在左右着消费者的选择

作者 | Drizzie

从Instagram到微博以及淘宝，社交媒体正在颠覆时尚产业，中美网红也终于来到了交会的一天。

11月6日晚11点，淘宝主播薇娅Viya直播间。按照预告，美国真人秀明星金·卡戴珊Kim Kardashian将“空降”薇娅直播间。几天前，卡戴珊在小红书账号宣布了这一消息，引发广泛关注，此次会面被认为是两位最带货中美网红“打破次元壁的超现实会面”。

卡戴珊在社交媒体Instagram上拥有1.5亿粉丝，在全球拥有现象级的影响力。而深耕中国市场的淘宝主播薇娅则拥有超过964万粉丝，超过李佳琦，是淘宝粉丝数最多的主播。

“怎么还不出现？”那些因为好奇卡戴珊而进入直播间的观众焦急地等待着。大约11点15分，薇娅与位于美国的卡戴珊进行视频连线，令原本期待见证双方见面这一奇幻时刻的观众略感失望。

淘宝主播“一姐”薇娅与卡戴珊昨日直播现况

但是这似乎并不重要，他们不是参与这场直播的大多数，也大概率不是这场直播的目标“收割”对象。与此同时，薇娅的忠实粉丝正按照主播要求齐整地输入“KKW大卖”口令，等待抽奖。正如李佳琦口中的“所有女生”，薇娅的忠实粉丝被称为“薇娅的女人们”，有意思的是，她们经过多年培养，养成了每晚观看直播的习惯，未必认识卡戴珊。

有消息称，当晚KKW香水销售数量高达15000瓶，商品紧急上架天猫国际海外仓，才得以保证物流效率

这一晚，卡戴珊和薇娅的共同任务，就是为了卡戴珊个人香氛品牌KKW“带货”。卡戴珊的号召力毋庸置疑，她于2017年6月推出的彩妆套组5分钟就卖出了1440万美元。栀愈水晶香水Crystal Gardenia一天就卖出了1000万美元，创下行业新纪录。

虽然薇娅的粉丝数仅是卡戴珊的零头，但若论“带货能力”，或许不相上下。薇娅在直播中告诉卡戴珊，就在连线前，6000瓶卡戴珊个人香氛品牌KKW香水已经在她的直播间售罄，这毫无疑问是薇娅带货能力的有力证明。

值得关注的是，当晚薇娅直播间观看量超过1300万次，而天猫官方的喵爪看全球为卡戴珊开设的个人直播间观看量不到10万次。有媒体用“金·卡戴珊首秀滑铁卢”形容这一数据落差，天猫为卡戴珊开设的直播间也被网友指工作人员不专业，气氛尴尬。不久前，卡戴珊刚刚入驻了小红书，但目前粉丝刚刚超过了20万，远低于中国头部时尚博主。

卡戴珊于9月30日入驻小红书平台

很显然，无论是市场环境还是社交媒体生态，中国的情形与美国完全不同，卡戴珊想要把自己的产品卖到中国，只靠个人的影响力不够了。在中国这个陌生市场，薇娅、李佳琦等KOL和本土明星才是最带货的中介。你所想象不到的是，有很多消费者很可能通过薇娅这个流量入口初次认识卡戴珊。

这群消费者绝对是卡戴珊经验之外的一个群体。虽然卡戴珊KKW Beauty包括彩妆、香水和护肤品，但是由于美妆品牌相较于香水的程序较为繁琐，Rihanna的Fenty Beauty就为进入中国市场做了很多准备工作，选择以香水试水是一个安全而容易选择。

但中国消费者眼下的热情依然还停留在对口红和护肤品上。从人口特征来看，有庞大比例的中国消费者没有使用香水的习惯。此外，中国消费者与美国不同，美国消费者对于名人香水的热情，使得几乎所有流行明星都曾推出香水，并通过这门利润率极高的业务赚的盆满钵满。

Jennifer Lopez早在1998年推出的著名香水Glow by JLo获得巨大成功，开启了名人香水的潮流，在2004年之前共创造了超过3亿美元收入，但是中国市场此前还没有这样的铺垫。名人香水虽然是一个蓝海市场，却也为希望开拓中国市场的卡戴珊家族增添了不确定性。

不过需要承认的是，趁天猫双11之际，通过淘宝直播宣传个人香氛品牌，毫无疑问地反映了卡戴珊的商业头脑和市场嗅觉。作为社交媒体最大的受益者，卡戴珊从不吝于尝试新的互联网互动方式。

而在中国，电商平台与直播结合、类似于电视购物的新媒介形式，已经彻底改变了时尚零售与传播的模式，真正实现了“即看即买”。这种新媒介对卡戴珊而言自然十分新奇，她在直播中坦言，作为社交媒体深度用户，她一直都热爱无论在世界的任何角落都能与人互动的直播形式。

如今全世界都知道，中国是一个不可忽略的战略市场。问题只是，所有前来中国市场的明星和品牌都需要在这里重建影响力，并适应市场既有的围绕明星和博主建立的复杂营销系统。

这种金字塔式的营销系统囊括各种级别的明星和博主KOL，让他们“各司其职”，在不同阶段对不同消费者起到不同的作用，这样做有利于品牌高效触达消费者。以双11营销为例，在双11预售前期，博主和KOL持续炒热话题，最后消费热情被明星代言人彻底点燃，形成了不断高涨的传播节奏。

明星网红化，网红明星化。社交媒体时代的身份愈发趋于流动。

明星在与品牌互动过程中，呈现出社交化和KOL化，拥有社交资产和影响力的明星得到了品牌的更多青睐。另一些没能成功创立自己品牌的明星干脆变身为KOC（关键意见消费者），带货达人。主持人李湘从今年4月开始担任淘宝主播，每场带货超过300万，月成交额累计超过1000万，粉丝数量超过2400万。

为此，天猫国际今年专门推出了达人专属店模式，伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。明星、达人负责内容制作和输出，天猫国际则为专属店提供平台供应链能力，包含选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等。这样一来，明星这一角色从单一的形象功能，变为兼顾形象和商业变现的复合角色。

身处中国市场的中心，阿里巴巴不可能没有意识到中国现存网红营销体系的封闭性。

于是就在11月6日，阿里巴巴提出了一个新概念“网紫”，专指具有国际影响力的名人与网红。由此，阿里巴巴宣布将开启“网紫大道”计划，而卡戴珊此次携KKW入驻天猫国际，其海外旗舰店同步上线的出现正是计划的一部分。

根据天猫国际的说法，该计划希望搭建进口消费新生态，汇聚那些具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红。此前，蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、国际超模米兰达·可儿的有机护肤品牌KORA以及英国知名彩妆师Charlotte Tilbury品牌都已入驻天猫国际。

把生意做大，就要团结全世界的KOL力量。中国初代淘宝网红张大奕带着它的如涵控股，以及依托美国时尚KOL建立起来的时尚电商Revolve先后上市，就是昭告市场网红经济的驱动力。中美网红尽管存在诸多不同，但是作为传递中介的属性相通。用户需要意见指引，品牌则需要博主来传播，意见领袖正在变得前所未有的重要。

随着全球网红营销系统越来越成熟，明星、博主KOL、网红达人的差异性角色将愈发清晰。它们身处传播金字塔的不同位置，辐射着不同类型的消费者，而不同类型的消费者身处彼此独立的圈层。

当下正是在以兴趣标签划分的时代，那些看过了各种李佳琦报道文章却从没看过直播，甚至找不到淘宝直播入口的人，那些每晚准时跟着李佳琪薇娅疯狂剁手、为专属优惠做算术题的人，那些看《跟卡戴珊一家同行》、买Kylie Cosmetics唇釉和Kim Kardashian同款自行车短裤的人，互不干涉，互不了解。

但是事情也在发生改变。随着这个金字塔扩展外延，将国际网红纳入这个原本排他性极强的生态，将制造更多圈层碰撞的可能性。在消费主义的洪流下，总有一天圈层将被打破，因为利益最终会走到一起。

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