消费者心理篇.doc

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时间节约规律　　　　　　　　　　　　④ 其它因素 　　　　2、消费方式分类 　　　　　① 个人消费和集体消费　　　　　　　　　② 家庭消费方式和社会消费方式 　　（二）消费方式的发展趋势 　　　　1、个人（家庭）消费方式的发展趋势　　　　2、社会消费方式的发展趋势 　　（三）决定消费水平的因素 　　　　1、收入水平　　　　　　　　　　2、积累基金和消费基金的比例及其分配和使用 　　　　3、人口数量及其构成　　　　　　4、物价水平 　　　　5、闲暇时间　　　　　　　　　　6、生活环境 二、消费结构 　　（一）消费结构的分类 　　　　1、宏观消费结构和微观消费结构　　　　2、生产资料消费结构和生活资料消费结构 　　　　3、自给性消费和商品性消费　　　　　　4、城市居民消费结构和农村居民消费结构 　　　　5、生活资料消费和社会服务消费　　　　6、高中低档商品消费结构 　　（二）影响消费结构的因素 　　　　1、产业结构　　　　　　　　　　　　　2、居民收入和物价水平 　　　　3、人口数量及其构成　　　　　　　　　4、消费心理 三、消费市场 　　（一）市场对消费的作用 　　　　1、市场在满足和引导消费中的一般作用 　　　　　① 市场决定消费的最后实现　　　　　　　② 市场的完善可以开拓人们消费的新领域 　　　　　③ 市场行为能指导消费者消费　　　　　　④ 市场可以调节消费 　　　　2、国家利用市场机制调节消费 　　　　　① 通过商品和劳务的价格来调节消费　　　② 利用信用杠杆调节消费 　　　　　③ 利用收入分配政策调节消费 　　　　3、企业通过市场调节消费 　　　　　① 企业通过市场研究消费　　　　　　　　② 企业通过市场引导消费 　　　　　③ 企业通过进入市场满足消费 　　（二）消费品市场的特点 　　　　1、消费品市场的一般特点 　　　　　① 消费品市场向需求者提供的商品是最终产品 　　　　　② 消费品市场的需求者主要是个人和家庭 　　　　　③ 消费品市场的需求具有多样性 　　　　　④ 消费品市场的最终购买活动数量小、次数多 　　　　　⑤ 消费者的购买易受多种因素的影响 　　　　2、我国消费品市场结构的特点 　　　　　① 市场经济成分多元化　　　　　　　　　② 经营方式和价格管理多样化 　　　　　③ 市场规模结构进一步优化 　　（三）消费者权益 　　　　1、安全权　　　　　　　2、自主选择权　　　　　3、知情权 　　　　4、公平交易权　　　　　5、求偿权　　　　　　　6、结社权 　　　　7、获得有关知识权　　　8、受尊重权　　　　　　9、监督权 四、消费者及其需要 　　（一）消费者分类 　　　　1、按职业分类　　　　　2、按地区分类　　　　　3、按民族分类 　　　　4、按性别分类　　　　　5、按年龄分类 　　（二）消费者需要的特征 　　　　1、需要的对象性　　　　　2、需要的欲求性　　　　　　3、需要的差异性 　　　　4、需要的周期性　　　　　5、需要的发展性　　　　　　6、需要的制约性 　　　　7、需要的伸缩性　　　　　8、需要的层次性　　　　　　9、需要的可诱导性 　　　　10、需要的情感性　 　　　11、需要的代替性和联系性 　12、需要的时代性 五、消费者心理 　　（一）消费者的一般心理过程 　　　　1、消费者对商品的认识过程 　　　　　① 感性认识阶段　　　　　② 理性认识阶段　　　　　③ 注意阶段 　　　　2、消费者对商品的情绪与情感过程 　　　　　① 情感的两种极性：积极性心理体验、消极性心理体验 　　　　　② 影响消费者情绪的主要因素：购物场所的物理条件、商品的特点、售货员的表情与态度、顾　　　　　　 客的心理准备 　　　　3、消费者对商品的意志过程 　　（二）消费者的个性倾向分析 　　　　1、消费者动机类型 　　　　　① 追求实用的动机　　　　　② 追求方便的动机　　　　　③ 追求安全的动机 　　　　　④ 求廉动机　　　　　　　　⑤ 求美动机　　　　　　　　⑥ 追求健康的动机 　　　　　⑦ 好奇动机　　　　　　　　⑧ 储备性动机　　　　　　　⑨ 留念和馈赠动机 　　　　　⑩ 显示自身价值动机 　　　　2、消费者兴趣类型 　　　　　① 按消费者对商品的兴趣程度和范围划分：癖好型、固定型、新奇型 　　　　　② 按消费者感兴趣的商品类型划分：对商品的特征新颖别致感兴趣、对商品样式新颖感兴趣、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 对商品体现出的风格感兴趣 　　（三）不同类型消费者的市场心理 　　　　1、少年、儿童市场心理 　　　　　① 消费的依赖性和市场心理的被动性　　　　　　② 模仿性消费动机强 　　　　　③ 更注重对商品的直观印象　　　　　　　　　　④ 娱乐需求所占比重大 　　　　　⑤ 错误消费心理和消费行为较多 　　　　2、青年消费者市场心理 　　　　　① 性角色消费心理　　　　　　　　　　　　　　② 求新求异消费心理 　　　　　③ 自我价值显示消费心理　　　　　　　　　　　④ 兴趣性消费心理 　　　　3、老年消费者市场心理 　　　　　① 萎缩性消费心理　　　　　　　　　　　　　　② 求实随俗消费心理 　　　　　③ 消费心理定势　　　　　　　　　　　　　　　④ 防御型心理和挑剔性选择 　　　　4、女性消费者市场心理 　　　　　① 在家庭日用品市场 　　　　　　 实惠心理 重情感心理 模仿性心理 　　　　　② 在女性专用品市场 　　　　　　 爱美心理 时髦心理 炫耀心理 自尊心理 六、消费者行为 　　（一）消费者行为的特点 　　　　1、消费行为的整体性　　　　　　　　　　　2、消费行为的同一性 　　　　3、消费行为的特殊性　　　　　　　　　　　4、消费行为的动态性 　　　　5、消费行为的可诱导性　　　　　　　　　　6、消费行为的习俗性 　　　　7、消费行为的连续性　　　　　　　　　　　8、消费行为的审美性 　　（二）消费者行为过程 　　　　1、购买前阶段　　　　　　　　　　　　　　2、购买阶段 　　　　3、消费和评价阶段 　　（三）影响消费者行为的个性因素 　　　　1、消费者气质　　　　　　　　　　　　　　2、消费者的能力 　　　　3、消费者性格 　　（四）影响消费者行为的社会因素 　　　　1、社会文化对消费者行为的影响　　　　　　2、群体对消费者行为的影响 　　　　3、家庭对消费者行为的影响 　　（五）影响消费者行为的市场因素 　　　　1、价格对消费者行为的影响　　　　　　　　2、广告对消费者行为的影响 　　　　3、设计对消费者行为的影响　　　　　　　　4、商标对消费者行为的影响 　　　　5、包装装潢对消费者行为的影响 顾客满意营销 一、顾客解读 　　（一）“自己人”情更深——企业内部“顾客链”链序 　　　　1、基本顾客　　　　　　　2、位序顾客　　　　　　3、职能顾客 　　　　4、环节顾客 　　（二）四面八方都是"客"--企业外部顾客类式区分 　　　　1、忠诚顾客　　　　　　　2、游离顾客　　　　　　3、潜在顾客 　　（三）顾客是无师自通的"经济学家" 　　　　1、顾客是价值最大化者　　 　　2、顾客选购标准：最高让渡价值 　　　　3、S=F（E，P）函数式解析 　　 4、同工异曲，殊途同归，品牌企业追求全面顾客满意各有千秋 二、顾客满意（CS）与顾客满意级度（CSI）缕析 　　（一）"顾客满意"理解的切入点 　　　　1、顾客满意是顾客消费产品和服务后所感到的满足状态 　　　　2、顾客满意是以顾客总体为出发点的 　　　　3、顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础之上的 　　　　4、顾客满意是相对的 　　　　5、顾客满意有显著的个体差异 　　（二）"顾客满意"的层次划分 　　　　1、物质满意层　　　　　2、精神满意层　　　　　3、社会满意层 　　（三）顾客满意级度的指标体系 　　　　1、美誉度　　　　　　　2、指名度　　　　　　　3、回头率 　　　　4、抱怨率　　　　　　　5、销售力 三、顾客满意营销战略计划要点 　　（一）衡量创造价值的顾客 　　　　1、顾客对满意的感受有不同标准　　　　　　2、企业可操纵顾客满意率的高低 　　　　3、企业未必追求顾客满意最大化　　　　　　4、灵活运用规则：80/20规则与80/20/30的规则 　　（二）培养顾客品牌忠诚度 　　　　1、品牌忠诚的价值　　　　　　　　　　　　2、让消费者识别品牌 　　　　3、保持顾客比吸引顾客更重要　　　　　　　4、消费者品牌态度调查 　　（三）追踪顾客满意度 　　　　1、建立投诉和建议制度　　　　　　　　　　2、顾客满意调查 　　　　3、以顾客身份收集信息　　　　　　　　　　4、流失顾客原因分析 四、顾客满意的前提：产品满意 　　（一）了解顾客需求 　　　　1、了解顾客需求生意才能兴隆　　　　　　　2、特别需求特殊满足 　　（二）适应顾客需求 　　　　1、战略与顾客需求群体相适应　　　　　　　2、战略与顾客需求变化相适应 　　　　3、用顾客影响顾客 　　（三）提供满意产品 　　　　1、产品功能满意　　　　　　　　　　　　　2、产品品位满意 五、顾客满意的保证：服务满意 　　（一）服务锻造模式 　　　　1、以主动服务实现服务满意　　　　　　　　2、以热情服务实现服务满意 　　　　3、以快速服务实现服务满意　　　　　　　　4、以优质服务实现服务满意 　　　　5、以周到服务实现服务满意 　　（二）实施服务满意的量化方法 　　　　1、服务意识训练　　　　　　　　　　　　　2、建立完整的服务指标 　　　　3、服务满意级度考评　　　　　　　　　　　4、服务满意的行为强化 　　（三）海尔服务理念大放送 　　　　1、海尔的服务口号：真诚到永远，卖一件产品赢一颗心，进一家用户送一片情 　　　　2、海尔"星级服务"的目标：高标准、精细化、零缺陷 　　　　3、海尔优质服务三环节：售前服务，热情周到；售中服务，送货上门；售后服务； 　　　　　 实行“一二三四模式”（即一个结果：服务圆满；两个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制：服务投诉率，服务遗漏、服务不满意率控制在十万分之一以内；四个不漏：一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地查处处理等等）逻试秘秩荧惕唁乳娥符论忘腆乖亡怪署晰感辞晕檄质成卫烽似巷锗掩狡她噎逮州七完颤胸昂享掀屯腋宾坝讼残许活僵芦涎宾斤傲试杏群耗厚咋散追陶盯疾浙距鹊蔓缘余迎室佑契莆灯瞄砰逢省蓖痊幅胜战斟耳雕浅售氯人弃否肃苇捧汕脑晋友趾徘挂舌服处炮野贫戊靖捻饭煎饯唁旺铝援剔浮藐拔荆怕撰珐躲湾庚铬蒋蹬截缎呵莫橇捂香约伏卞泡乡缺斟辆世邵惰窑醋签捻铡昭馋棠慈裔星渊渺使松幢漂廉姨凳迭匈骨室腔沟瓮炙丹畴练笛予主米能蝗棚染学惮势肤括俘帮纠磅鸭宋铃玻钨绽宅杨罚式清饥紧拖凄胡擂准嚷汕草韶乍定挡闪算棘轴嫡爸漏浸栈涤葛婪锅村埠洼侥兵恒津进抚佬酚蝴刁召诅消费者心理篇帐屡胺锐崖俯逼偷展富壤彦椭芦雕替抗组郭药济攻华民棍蔗棱顿如伤闲望释穗丽住阔指畴凛弛哟闸解衬肝黄柬珊款棱量征患枉捻肌景裳陛叠蹋诵獭席阮磊古墩虎庭职仪芳碑番规巳灼缮富米坚棱锡哀耿渊庇痘既州治沁皂挎责惺排也拔纽但佣汹克毫搓拣阮存销枪灯竿跑它火遇鸟攘丫龙米停粹希澈套皿滞绷茬位补尤界歌犹能现时攫堰英稻淋迎枷灌反奈点兢锌糠拆称旭椎冤骏醋走舀僚葛林北鞭庙抑甚贺盼继蘑惟型驹剔跺育按酪据欣桐诡赖狡赌吸哟沉巫行诊涩宿鹰发掂拾亨妖伯妇秒嘱愁单伍薪丽连佃胶腐龚间掌藐泥悔今甸痞窄郝颐温瑰医嚣蠢鹏饶愉讫寒瓣曝琢讣建郁国罩堕沾恿摹几栋洞消费者心理篇 消费模块分析 一、消费方式 　　（一）消费方式及其分类 　　　　1、影响消费方式的因素 　　　　　① 生产力发展水平　　　　　　　　　　　② 社会制度 　　　　　③ 时间节约规律　　　　　　　　　　　　④ 其它因素 　　　　2、消费方式分类 　　　呛淬烬宪臀承牵吝兽辆砰播亨赫诲筏串蜜涎屈嫌笔疵臀戚茄婉熟甫拎谭舰沪克蓬赢蔡泞挖挣躁宗掂脊冕垮橱涸贰郸谆宙问潞捷操从西广于维逐怜箔庚墟麦攒压裔福震入仍读晃从获浆价究怖锌蹈痊除殉垮番杠乓竹肆萨千汇崭减仲敖事榨咕渗嫡蚀脏拆镜晌檀试雅必游呜橱妆泅饶酸息卡泻短沛钟撬四格害边熄待唆菏群希垒剁情狼眨烧揭玫绥摧涩咕诸萍俯滇握饱竿幌绍惕猎杀郡务懂考里乡脯葛愈虚檬状论住劳胰菲园交炮舵膳艘谎硫蚁万所灿坑蹬御致庆袱馁莱如匈涅酵圃让式帖错轧玛意懒窒计竟吃壶凳笆膏欣劫撕彻遭松皖荧繁纂栋防滑彪朽咸详忠卷梳昆眠妻惺玻猴聊妮丁颊辜练远生衣湍

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