十大知名企业危机公关案例

秘籍

案例六：麦当劳：“消毒水”事件

7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可能是由于店员天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警 一周后，麦当劳发表简短《声明》，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。

此前的5月麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想到他们的态别不好，连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。得不到解决，消费者寻求媒体投诉。

公关得分：30分

理由及点评：

消费者投诉处理不当是500强在中国一直头疼的问题。像“砸大奔”等事件的发生都是由于处理消费者投诉不当酿成危机爆美国提运公司副总经理玛丽安娜.拉斯马森提出过一个著名的公式：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认购买的倾向=更高的利润。如果企业处理好因为自身行为的不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，会认为这是一家值得信赖的企业，并有可能刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。 一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。“消毒水”事件麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是在一周之后才拿出来。第二，麦当劳工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当他顾客的面与自己的用户争执唯一的结果就是损坏企业和品牌形象。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小小”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求给个说法的要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”全是想草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求，给足消费者“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该这样处理：真诚的消费者公关——取得谅解，诚恳的公众公关——赢得信誉，开公的媒体公关——赢得口碑。

案例七：SONY彩电：“召回”风波

7月底，索尼(中国)公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。 公关得分：80分

点评及理由：

与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能扩大的危机尽量弱并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。有如下公关经验值得借鉴：第一，积极与消费者沟通，争取性。几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行描述，并提出解决的办法。索尼此举与当年三菱“帕杰罗”事件中三菱公司试图置者利益和损失于不理的态度形成了鲜明的对比，在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。不妨设想，如果索尼极主动地披露产品问题而是被媒体曝光的话会怎样？第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼很好地贯彻了这想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的疵”等问题时，该经理表现了公关人应具备的新闻及公关技巧，给媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体尽可能获得全面的信避免了各类无根据猜测产生，挽回了形象。第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中，虽含蓄却完整地表对消费者的“4R”公关原则：遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery)，即一个组织要表达遗憾

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