节目植入如何玩？综艺节目商务植入实战技巧

如果说电视节目硬广投入拼的是资金，内容植入就需要几分智慧与技巧。随着品牌综艺节目广告费用的暴涨，精明的广告主们力求在这些砸下大手笔广告费的节目中，清晰地留下自己品牌的烙印。硬广，无论是冠名、特约还是贴片，都只是品牌的标签，没有充足的资金做后盾，标签可以随时更换。但内容植入，尤其是将品牌精神与故事情节完美融合的植入，才有可能成为品牌嵌入内容肌体里面的烙印，难以复制，无可效仿。----娱乐人商学院
如何评估判断选择一档综艺节目的广告投放？综艺节目的商务植入有哪些视听的表现技巧？本文将与各位分享广告客户在考量综艺节目投放、商务植入形式等方面的一些实战经验。

 客户对综艺节目投放的考量标准

 近几年，综艺节目在国内卫视和视频网站风起云涌。客户们在综艺大潮的洗礼中也越来越“挑剔”。他们既要求更低的植入价格、更多的植入时间或次数，同时还要求更个性化的情节设计。不过谈及价格和情节都已是后话，如何让客户相中自己的节目，才是重中之重的前提条件。
凭借个人经验来说，考量标准大致可以分两个级别，第一层级更倾向于节目本身的“硬件”条件，第二层级更偏向于“软件”条件和最终受益。只有当多项条件均符合客户预期后，才会进入后续的投放阶段。

 第一层级
＊ 播出平台

 考量方向为平台本身的定位、行业内排名，以及该平台内其它同时段、同类节目的历史收视表现等。

 ＊ 宣发资源

 考量方向为目标节目未来的投放时段和计划匹配的宣传资源等。

 ＊ 目标受众

 考量方向为目标节目受众、播出平台受众和客户产品受众三者的重叠率。

 ＊ 模式特性

 考量方向为形式是否新颖，三观是否端正，吸引观众的核心亮点，驱使观众观看该节目的核心动力等。

 ＊ 明星咖级考量方向为备选明星咖级、备选明星与产品定位和节目类型的匹配程度等。
第二层级
＊ 制作团队

 考量方向为制作团队历史经验，主要制作人／制片人的职业背景和历史经验等。

 ＊ 植入容量
考量方向为可植入的产品类别、可传达的品牌理念、可植入的其它产品／品牌之间是否存在竞业关系等。

 ＊ 投入产出比
考量方向为投放时需要投入的现金和资源总量与节目内植入情节总时长和总次数的合理性。
植入形式的4个递进层级

 坦白地说，广告植入如何量化，这在业内并无硬性标准。也正因如此，广告客户在与销售团队、制作团队沟通时，很容易造成多方描述偏差和理解误区，为后续的执行和回款带来剪不断理还乱的各种麻烦。所以以个人经验来说，作为成熟的电视节目制作人，不仅要熟知不同广告产品植入方式所带来的不同宣传效果，更要清楚地知道如何量化计时计次标准。
广告产品的植入方式大致可以分为以下4个层级：

 A级：产品摆放和露出
将客户产品放置在镜头画面内，或在客户指定场地内进行拍摄。客户产品仅做摆放，场地环境仅做展示，功能上不使用、语言上不提及、艺人不接触。摆放位置需考虑构图、视觉焦点和画面逻辑。过于突兀的摆放虽然可能会吸引眼球，但也会招致观众反感；不合逻辑的摆放位置会成为节目笑柄。此段容易理解，不做赘述。

 A级植入的计时标准：以最终成片中完整出现客户产品的镜头持续时间长度作为计时标准。不包含客户产品的镜头不计入时长。

  A级植入的计次标准：同一场景下无论几个情节、话题和镜头，均视为一次植入。每种产品单独计次。以转场视为一次植入的结束。

 B级：展示产品的原始功能
衣服穿在身上、食品吃在嘴里、车开在路上、在美容院里做护理（服务也视为客户产品的一种）、谈论某购物APP能用来买东西等，都属于产品原始功能的展示，B级与A级植入的区别在于：
＊ 艺人直接接触或谈论客户产品；＊ 客户产品被自然使用或者被提及；
＊ 仅展示或提及客户产品的原始功能和功效。
B级植入的计时标准：以最终成片中完整呈现客户产品功能的持续时长，或涉及客户产品时完整对白的持续时长作为计时标准。
B级植入的计次标准：同一情节或同一话题，无论几个镜头、是否同一场景，均视为一次植入。每种产品单独计次。
C级：展示产品的拓展功能
所谓拓展功能，即客户产品原始功能以外的其它功能。如将客户产品作为关键道具使用，或作为推动情节发展的重要线索呈现等，使客户产品在特定情节中发挥原始功能以外的其它功能。
C级与B级植入的区别在于：
＊ 展示或提及的不是客户产品的原始功能和功效；＊ 客户产品在特定情节中的露出和使用具有唯一和不可替代性；
比如将客户产品作为礼品赠予他人、在节目中使用客户品牌的手机获取下一情节的发展线索、意外烫伤时涂点牙膏、没带腮红时拿唇膏临时替代等均属于C级的植入。
请留意：本层级的植入，不涉及产品定位和品牌理念的传达。如一朵玫瑰花赠送给女朋友示爱，属于C级的植入；如果一朵某品牌象征“一生只送一人”的玫瑰花，当作定情信物赠予女朋友并最终二人结婚，则属于下一级别（D级）的植入，因为这一植入情节包含了客户产品／品牌定位和概念的传递。
C级植入的计时标准：以最终成片中完整呈现客户产品功能的持续时长，或涉及客户产品时完整对白的持续时长作为计时标准。
C级植入的计次标准：同一情节或同一话题，无论几个镜头、是否同一场景，均视为一次植入。每种产品单独计次。
D级：表达产品概念和理念
前文提及的使用“一生只送一人”的玫瑰花定情，即属于本层级的植入。
本层级的植入，不再聚焦于产品外观和产品的各种功能，而更在意产品在特定情节中传达的概念、理念或隐含意义。这一层级的植入，对观众的影响是改变观众的认知，建立产品或品牌在观众心目中的排序或输入新的概念，如给观众树立如下观念：开X马坐X驰、怕上火喝XXX、科技以人为本等。

 D级植入的计时标准：以最终成片中完整表达植入观点的完整情节或话题持续时长作为计时标准。
D级植入的计次标准：传达同一理念的同一情节，视为一次植入。

 4层级的简化判定标准如下：A级：求出境；B级：求使用；C级：求关注；D级：求升华。

 区分层级的目的，一方面是便于通过不同形式匹配客户的不同需求，另一方面是要明确量化计时计次标准，方便合作的双方共同通过量化标准去描述和考量合作内容，尽量减少主观评判标准造成的合作误区。
情节植入在我国的节目制作领域，无论操作流程还是植入方式，都还处于尚待完善却在高速发展的阶段。（娱乐人商学院）有部分制作人坚持认为商务植入会破坏情节本身，但在无法脱离广告客户买单的前提下，制作人还是应摆正心态，毕竟办法总比困难多，能够根据客户需求设计出深入人心、拍案叫绝的情节，不仅是创意能力的体现，亦是制作人的价值所在。

  植入合同签约原则
在合作开始的最初，务必要在植入合同里面清晰地列出植入方式、植入情节、情节时长、艺人级别和配合内容、付款时间、付款条件、违约责任、赔偿规则等。所有的约束条款必须是可客观衡量的、指标可量化的、选项非此即彼的，切忌是通过主观判断的、可以往不同方向解释的。
举个例子。某真人秀节目里有一项植入情节是：女主角向到访的嘉宾送一瓶酒。
在节目的执行过程中拍摄的情节是：女主角邀约某嘉宾一起聊天，之后指着桌子上的酒说，这是送给你的礼物。
但是客户（实际是广告代理商）看到后说：“送”是动词，必须是个动作，女主随口一说“送”，并不是实际发生的动作，嘉宾也并未表示接受，这等同于酒没有送出去。

 最后，该项植入权益被重新拍摄。二次拍摄并获得客户认可的情节是：女主与另一嘉宾同桌吃饭，饭桌上一直摆着客户的酒。吃饭结束后，女主起立双手拿起酒瓶，递到嘉宾面前，说这是送你的礼物bala bala，嘉宾双手接过酒瓶，表示感谢。

 另一项必须引起制作人／商务导演高度重视的是：广告植入合同一定要与节目制作人或商务导演沟通确认后再与客户签约，制作人与商务导演必须直接、明确地知道广告植入合同里面到底约定了什么植入内容、是否可以执行，否则后患无穷。
再举个例子。某节目在签约阶段时客户较多，对接上难免有疏漏；另一方面，该节目制片人对写入合约内的植入情节相当谨慎，要求多多。因此有的广告销售总想避开与制片人的沟通，希望尽量多地满足客户需求以达成签约。于是该节目在执行过程中就出现了这样的植入要求：“情节植入每集1-6分钟”。-----娱乐人商学院
呵呵哒，明白制作的同学一眼就能看出，这根本就是个无法执行的植入要求。没有具体情节描述不说，还有1-6分钟的时间跨度，那么每集到底执行几分钟？执行神马情节？在不同节奏的节目里，1-6分钟可以是0.5-10个情节不等，还要求每集都出现。这是多大的创作量和拍摄量？！
最后，这项植入要求生生地就被客户绑架了，节目拿出了大量的资源去抵消这一植入要求，甚至包含了两次近乎整集的情节定制。然后给这个客户做了补偿，另一个投入金额更高的客户觉得不能厚此薄彼，要求追加植入资源……围绕一个条款反复混战，扯不断理还乱，各种得不偿失。

 综上，身为制作人／制片人，必须极其认真地对待广告植入合约，或亲自参与，或指派内容执行人深度参与。务必量化植入数量、明确植入内容，切不可交由广告销售代为完成。俗话说隔行如隔山，销售同学可以完美滴维护客户，却未必能替节目内容做主。
项目在执行过程中一旦出现问题，最能保护双方权益的，莫过于一纸责权利清晰的广告植入合同。切记切记！（文章来源于http://tieba.baidu.com/p/4253119026）

网址：节目植入如何玩？综艺节目商务植入实战技巧 http://c.mxgxt.com/news/view/211540

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