火星文化：植村秀KOL营销策略，告诉你如何打造一场成功的种草营销

发布时间：2024-12-16 08:40

　　提到植村秀，爱美的女孩们第一个想到的应该就是它家的明星单品——洁颜油了！为再度激活消费者对此款黄金瓶肌底洁颜油的关注，植村秀在抖音开展了为期一周的宣传推广。

　　火星文化为品牌甄选了16位KOL进行内容众创，在着重表达产品卖点——“洁颜养肤一步到位”的基础上强化KOL账号自身风格，在7天的传播周期里，收获830万播放。且此时段内，品牌线上店铺及线下专柜的销售转化都增益显著。

　　那么下面就来看看火星文化是如何为植村秀打造这一波“深透”圈层的短视频KOL营销的吧！

　　善用KOL组合策略，以递进式营销反复精准种草

　　本轮传播我们依旧选用垂类头部大号+多中腰部小号的KOL组合策略，用大号的粉丝优势大范围影响用户，先声夺人；再用多位百万级红人反复输出，重点攻破消费者心理防线。

　　为了完成这种递进式营销推广，各KOL视频的上线时间便至关重要。4月29日认真少女_颜九的视频率先上线，以其强大的影响力在美妆圈层建立用户对产品的初期认知。接下来在后续一周时间内，其余美妆KOL再陆续发出视频，以再次聚拢粉丝巩固传播效果。这个过程完成了产品从前期认知到中期认可，进而后期转化的营销链路。

　　认真少女_颜九延续了她一贯的产品测试配合好物种草的风格，对相似类型产品进行简单特征描述并突出卸妆油类产品的优点（卸妆力强），并抛出自己过往使用同类产品遇到的问题，进而再次强化产品卖点（深层清洁不油腻），最后用亲身试用给粉丝直观展示产品使用效果，种草效果满分。

　　颜九的视频层次清晰，循序渐进地推出产品而不是生硬的直插广告，专业度高，呈现效果好。

　　而在此基础上，我们还用卡思商业版-红人智选功能，为植村秀智选了8位美妆KOL参与其中，分别是化妆师繁子、豆豆_Babe、晏大小姐Vivi、小颠儿kini、小蝌蚪妈妈、莓子哥哥、仙姆大叔SamChak、宇芽YUYAMIKA。

　　虽然都是好物种草类视频，但8位美妆KOL都将自身特色融入其中，视频内容没有重复感，可看性很强。有专业测评型，用专业仪器论证产品好用度；也有日常记录型，以一条日常卸妆来展示产品效果。各类内容都有极强的种草性。

　　多内容形式齐发力，收割不同需求用户

　　在此次投放中，我们不再单将注意力集中于美妆，而是放眼更广的内容类型，在剧情段子类及图文种草类均有布局。

　　剧情段子类内容对广告植入可以说相当友好，可以在情节中巧妙植入产品，不易引起用户反感，产品展示的场景也更自然日常。

　　本次火星文化向客户推荐了剧情段子类账号大魔王呸。投放时，此账号只拥有156万粉丝，虽然粉丝量级与同类大号相比略显单薄，但根据卡思数据分析，该账号30天内粉丝增量平稳，无掉粉，账号处于稳定增长期。

（卡思商业版-红人详情页）

　　且该账号粉丝质量分有79分，近期爆款率奇高，小爆款（点赞1万以上）视频占比100%，可见内容质量有保障，粉丝活跃度极高。而账号小姐姐类型也符合美妆类产品的人设需求。

（卡思商业版-红人详情页）

　　达人将卸妆融入剧情之中，提升可看性，也在情节的推进中展现产品卖点，自然有力度。结尾的简短口播，再此突出产品，效果翻倍。

　　值得一提的是，在此次的推广中，火星还为植村秀甄选了图文控视频账号，这类账号相对价格低，反应快速，很容易短时间内形成矩阵规模化传播。从展示形式上，一种是纯图文展现类，将产品图或使用效果图在视频中轮播展示，并配合魔性的BGM，帮助用户了解产品，达到种草目的；另一种是将自拍的产品片段配合品牌提供的官方素材做剪辑，多为画外音讲解。

　　KOL众包创意，产品卖点深入传递

　　在投放的10位视频种草类KOL中，都无一例外的将植村秀卸妆油的使用方法进行了全面演示，这在过去的营销传播中是很难完成的。

　　过往产品的TVC广告往往画面精美格调高，但能展现的内容却多受播出限制，无法详尽的深入使用层面做讲解；而双微或线下海报类的图文展示则不够生动，难以传神表达产品卖点。

　　而短视频则能在30s或60s内通过可视化语言快速直观的将产品卖点呈现在观众面前。例如此次植村秀的推广，针对消费者觉得“卸妆油太油”的问题进行了解答，原来是使用方法不正确导致乳化不彻底，进而总觉得脸上有残留，并将闭口和长痘归咎于卸妆油。

　　于是，在此轮传播中，每位KOL都对植村秀卸妆油的使用方法进行了详尽展示，以纠正过往的误区，让消费者重拾对产品的信心，并将产品“净透肌底”的核心卖点传达到位。

　　舆情正向反馈热情，传播效果真实可见

　　在广告投放中，品牌的提及率往往在一个侧面印证了此次投放的成功度。所以对视频舆情的分析十分重要，这支投放视频是否激起了KOL粉丝对产品的兴趣，评论区粉丝是否就产品展开了讨论，这些讨论的关键词是否围绕此次投放的核心卖点，甚至一些竞品信息都能通过舆情有所了解。

　　我们将本次投放的16位KOL的视频通过卡思商业版进行组合分析，分析结果显示：

　　产品主体“卸妆油”，品牌名称“植村秀”都占据最大舆情关键词位置，提及度极高；

　　而与产品使用相关的“好用”“同款”“推荐”，也印证了粉丝在评论区展开了讨论，这种来自普通用户的使用感分享更能激发销售转化；

　　进一步观察，舆情中出现的“不用洗面奶”“干净”是这次投放的一个重要卖点，即“卸妆后无需再次清洁，降低对皮肤角质层的伤害”，说明视频内容对此卖点的传达也相当精准，已在用户心中留下深刻印象。

（卡思商业版-组合分析）

　　在投放的16支视频中，KOL豆豆_Babe的视频播放率高达112%。在广告投放中，这类数据非常罕见，但我们却并不意外，因为在我们利用卡思商业智能分析系统为此次投放筛选KOL时，早已发现端倪。

　　此达人在90天内中爆款视频（点赞数超过10万）占比52.9%，可见该账号视频点赞数据长期稳定在10万上下；从她7天、30天、90天的增粉情况我们可以看出该账号处于高速增粉期，粉丝新鲜度高；而在今年4月初，她的粉丝质量是79分，较同类KOL已是相当优质水准，而如今已打破80分大关，获得81分，要知道在高段位每涨一分都相当困难，可见她粉丝活跃度之高，互动性之强。

（卡思商业版-红人详情页）

　　所以，一份拥有漂亮互动数据的KOL投放并非偶然，是火星文化根据数据精确推导，筛选出最符合品牌调性的KOL进行投放；并在内容产出的各个环节层层把关，以确保每条内容的高质量产出；最后分析效果，并给出下轮投放建议。

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