董宇辉很孤单,全抖音找不到一个带货女王
抖音带货女主播掉队了。
1.盘点那些曾经的抖音带货一姐
如果说起抖音带货一哥,有人会觉得是小杨哥,也有人会觉得是董宇辉。
前者坐拥一亿多粉丝,从平平无奇的草根逆袭为首屈一指的头部网红,甚至摇身一变成为企业家,商业版图越扩越大。虽然近日陷入一系列负面舆论,但能够连续多日刷屏热搜,也说明他确实具有惊人的流量。
后者则是知识性带货的代表性人物,拥有数量庞大且粘性超高的粉丝。与东方甄选“分手”后,他开始转型成为“董老板”,带领着与辉同行团队深耕文旅直播,经常登上抖音带货榜第一。
两人路线不同,受众并不完全一致,有争议可以理解。就目前来说,应该是董宇辉拥有更加良好的带货口碑。
按理来说,有带货一哥,也应该有带货一姐。
比如抖音的友商快手,一哥一姐的名头就被辛选家族所“垄断”。近期,辛巴的徒弟蛋蛋粉丝数量破亿,成为全网首个粉丝破亿的女主播。
图源:快手
“快手带货一姐”的宝座,她是越坐越稳了。
反观抖音这边,却迟迟没有出现所谓的“带货一姐”。
其实,抖音平台的直播间里,从来不缺乏带货能力强劲的女主播。
2020年6月,明星张庭首次在抖音开启直播带货。当晚直播近五小时,单场成交总金额高达2.56亿,累计观看人数1923.9万,订单量更是突破百万,创下新的明星带货纪录。
张庭带货成绩战报截图
之后的三场直播,张庭的销售额也连续过亿,俨然就是初代的抖音带货女王。
然而,之后张庭陷入传销风波,也就暂时停止了直播带货。
值得一提的是,去年从官司中脱身后,张庭夫妇就试图复出,今年2月更是携带着直播培训、AI课程等,在国内多地开启巡演。不过,张庭是否会回归直播间带货,还需静观其变。
和张庭自带的明星光环不一样,俏江南创始人张兰的流量,很多都来自儿子汪小菲和前儿媳大S的婚恋传闻。
她深谙流量密码,爆料八卦与直播带货无缝衔接,切换自如,轻松实现一周涨粉423万。网友们在吃瓜之余,也忍不住顺手下单,屡次助力张兰冲上带货榜第一。
不过,随着汪小菲大S事件的热度渐渐平息,张兰直播间的流量也逐渐下滑。
图源:抖音
同样拥有明星儿媳的向太,此前也是抖音带货一姐的种子选手。2022年12月,向太陈岚经过多天预热后,正式在抖音开启了自己的直播带货生涯。
开播10分钟,在线人数就突破了70万,最终涨粉近600万,销售额超过3亿元,成功登上当天带货榜榜首。
然而,由于经验不足,向太在直播首秀时也引发过争议,导致掉粉和退货。
目前,向太主账号的抖音粉丝数已经超过960万,多个矩阵号也已经积累了数十万粉丝,还开始涉足直播切片生意。可相比当初大众对她的预期,还是有一定距离。
图源:抖音
明星名人没能坐稳一姐宝座,那素人主播给不给力?
去年10月,郑香香凭借“快速过款”+低价轰炸的直播带货玩法爆红,成为十月以来抖音电商的最大黑马,也被网友称为抖音新晋带货女王。
图源:抖音
数据显示,郑香香抖音账号三天之内涨粉上百万,单场销售额超5000万,7天之内带货超一个亿,击败了董宇辉、杨老师等一线主播。
然而很快,抖音电商就发布新规公示《「违规玩法:快速过款」实施细则》,将快速过款直播列为违规行为,并于该年10月27日正式生效。作为该玩法代表性人物的郑香香,带货事业也无可避免地受到了打击。
图源:抖音公告截图
今年1月,抖音主播“米叨叨”凭借售卖低价羽绒服,全月销售额达到惊人的6.5亿,紧追位于榜首、风头正劲的与辉同行。2月3日,“米叨叨”的单场直播销售额更是高达2800多万,把董宇辉和东方甄选等头部直播间都甩在了后面。
不过,米叨叨的销售业绩具有强烈的季节性,带货表现并不稳定,1、2月已过,很快就跌出抖音带货排行榜前列。
图源:抖音
这些曾经被视作“带货女王”潜力股的女主播们,终究没能成为真正的抖音带货一姐。
2.抖音带货一姐的名号无人能接
其实,如果单论带货数据,抖音风头正劲的头部女主播,当数广东夫妇中的妻子。
以“富二代+拆二代”的人设出圈的广东夫妇,从2019年开始直播带货。
二人分工明确,丈夫郑建鹏主要负责内容创作,而妻子主要负责选品、带货。这几年来,战绩斐然,头部主播的位置十分稳固。
远的不说,就说今年618,在诸多头部主播稍显沉寂之时,广东夫妇挑起了抖音618的大梁,力压贾乃亮、董宇辉,在销售额排行榜上稳居第一。
图源:抖音
去年的618,他们的成绩也很能打:首场直播突破5亿,618累计营业额突破13.4亿元,刷新了抖音大促的新纪录。
不过,从内容和人设来说,他们的赛道或许更应该被划分为“夫妻档。”
值得一提的是,近期还涌现出了“高端姐”“大佬姐”等带货黑马。
其中,高端姐专卖男裤,拍摄了一系列以成功男人为主题的视频进行推销,还喊出了“有实力的男人来找高端姐来证明你的实力”的口号。
高端豪华的场景里,面容姣好的女主播们打扮成职业秘书的模样,人手拿着一条西装裤出场。
图源:抖音
然后,高端姐会通过各种奇葩且夸张的方式,全方位地展示所售裤子的品质。
比如,在白色裤子上倒酱油体现耐脏,把裤子丢进开水里煮体现它不易掉色,把裤子卷成跳绳来证明裤子不容易起皱等。
高大上的气氛烘托得这么到位,用户一看产品标价,却发现最低只要138。双重加码之下,用户很难不心动下单。
据新抖统计,高端姐的6个男裤品牌账号累计吸粉超126万,30天累计预估带货435万-875万元。
同时,高端姐旗下的一家抖音店铺成了聚酯纤维男士西服店铺榜第一,另一家店铺则登上抖音直筒裤男士西服店铺榜榜首。
带货方式有异曲同工之妙的澳门COCO姐,也用“大佬式带货”成功在男性消费者的口袋里掏到了钱。
其账号不仅登顶蝉妈妈抖音男装带货榜的第一,直播销售额更是甩了第二名1000多万元。
据统计,“澳门coco姐”近30天内共带货直播21场,场均观看人次256.5w,直播销售额5000-7500万,还因此登上热搜,引发热议。
图源:抖音
当然,比起目前的头部带货主播,她们的销售额或许还不够看。但由于她们撬动的目标群体是一向被戏称为“消费能力不如宠物狗”的中年男性,其带货能力可见一斑。
不过,名声刚刚起步的她们,显然也无法触及抖音带货女王的位置。
如果以小杨哥和董宇辉作为标准,那么成为抖音一姐,就既要有现象级的直播带货数据,又要形成稳定的知名度和影响力。
然而盘点下来,我们发现,抖音带货女王的更迭不仅较为频繁,而且她们距离真正顶尖的超级头部主播,仍然存在一定距离。
3.无法复制的超级主播,恐成绝唱
曾几何时,直播带货行业的造富神话屡次出现。集齐了天时地利人和的超级头部主播们吃着行业红利,更是一度风光无限。
只是,站在聚光灯下的滋味也并没有那么好受。获得超高流量的同时,大主播们也背负着超额的关注,当涉及负面新闻时,很容易就会引发舆论海啸。
近年来,频繁陷入舆论风波的头部主播并不少。随着流量经济红利的消退,头部主播的声量更是在逐步减弱。
目前,宏观环境对直播带货的规范正变得越来越严,平台、品牌乃至用户,也都在对大主播“祛魅”。
为了降低头部主播一家独大带来的风险,不少电商平台的策略都已经开始发生改变,从依赖头部主播转向扶持腰部达人、中小主播和店铺自播。
据艾瑞咨询报道,在直播电商行业中,2023年店播市场规模占比超五成。
蝉妈妈数据也显示,以抖音为例,2023年上半年,相较于品牌自播和店播,达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。而在达人直播中,头部达人对比于肩部达人的互动力优势有所减小。
可以看出,直播电商行业的风向正在改变,超级头部主播不再是直播带货舞台的最大焦点,我们或将迎来中小主播、肩腰部主播、垂类主播、品牌店播等多元化发展的时代。
在这样的背景下,想要登上并长期坐稳抖音带货一姐的宝座,可能会越来越难。
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