实体零售的第二春来了！｜回归线下

两年前，美妆线下新零售迎来爆发，吸引了大量新面孔涌进的同时，也不乏有一些美妆行业的连续创业者加入其中，而有着十多年美妆行业创业经历，并在美妆连锁零售行业和平台电商领域都颇有建树的李星正是其中之一。

不过，这次创业也没有成为李星职业生涯的终点，当实体零售事业再度渐入佳境之时，李星却又一次调转方向盘，杀向社交电商与直播电商。用其本人原话来说“我希望尝试不同的零售业态，这样在不断探索的过程中，我能对整个零售行业保持着较为完整的认知”。

也正因如此，李星总能对“如何做好零售”这件事有着独到见解，并可以为行业带来一些极具价值的宝贵意见。

美妆行业连续创业者--李星

实体零售普遍面临的危与机

三年疫情对各行各业都造成了极大影响，闭店潮、停业潮也同样席卷了美业线下店。不过在李星看来，这些都不是实体零售面临的主要难题，真正的难点在于实体零售从业者的自我认知，以及对于变革意识和决心的缺乏。能够正面自己经营中出现的问题，并通过优化管理、积极转型完成自救，才是能够长久生存下去的重点。

李星指出，不论是传统CS渠道还是新零售集合店，他们都不可避免会遇到一些共性危机。

对于前者来说，客流不足和客群年龄不断上涨，是首要难题，尽管这类人群的消费能力比较稳定，但也难挡电商对其消费力的分流。虽然说，不少CS渠道在积极尝试“前店后院”的经营模式，但它也将店铺原本的零售业态转变为了服务业态，这就要求门店需要引进更多专业的适龄人才，短期来说的确算得上是一个方向，但长期发展如何其实不好预测。

而就后者来说，同质化和低客单则成为主要痛点。为了解决客单低的现实情况，新零售集合店们往往需要通过大量投入租金和装修成本来吸引更大客流，但这也致使它们很难在多数情况下跑得赢。

尽管面临这样或那样的难点，但李星仍旧认为，实体零售具备无可比拟的优势。

其一是得天独厚的地理优势，可以让实体零售优于电商实现即时配送；

其二是信任属性，如果门店能够依托面对面的交流和一些活动去增强信任与背书，是能够加强用户黏性并提高店铺转化的。

“不过这里提到的活动，绝不是指‘打5折’、‘搞促销’，而是要以真正有价值的东西去强化消费者对你的认知和认同。”李星举例称，人生有很多可贵的第一次，包括第一次面试、第一次约会，如果你能通过活动参与到用户这些有仪式感的时刻里，那他们对你的感知和与你形成的关系也就是强烈的。

有了这些基础之后，其实门店也就具备了转型的条件，它们可以通过私域电商/社交电商去承接销售，通过各大平台的本地生活和实体门店去撬动公域流量并沉淀到私域，再在运营过程中不断与消费者形成互动，从而构成一个良性闭环。

转型社交电商，需要具备四种思维

事实上，近几年来，转型社交电商已经得到了很多实体零售商家的认可，但在实际操作过程中，能够跑出来的却寥寥无几。对于这种情况，李星总结，主要是因为商家们普遍缺乏四种思维。

一是对社交电商缺乏敬畏心。李星指出，很多企业可能意识到了它的重要性，但面对不确定，总鲜少有人愿意腾出手来专注于它，但是实际上，转型社交电商不亚于一次重新创业，它需要商家们倾注足够的时间和努力才有可能见到成效。

二是没有重视起来数字化基建。李星坦言，这是传统门店在经营过程中最易缺失，但又恰恰非常重要的环节。

就拿门店销售来说，它的主要影响因素就是客流*客单，其中客流因素又可以分解为进店率和成交率，甚至进店率还可以拆分为门口路过的和走进来的。“这里面的每个环节都可以对店铺销售产生影响，关键在于商家能不能准确检测到，并给出相应优化方案。”

转换到社交电商也是一样，流量来自哪里？吸引到流量的内容是哪几条？他们分别带来了怎样的点击率、转化率？“获取并将这些数据吃透，其实可以找到非常多的操作空间，只可惜大多数人都将其忽视了。”李星说道。

三是供应链系统没有做好全面升级。李星表示，社交电商的本质在于服务人，相应的，对于品类来说，也就不能只简单针对一个需求（比如美妆），而是应该方方面面覆盖到顾客的多样需求；而且退一步说，原有品类的价格体系也不再具备竞争优势，这些都要求商家们要去不断更新自己的品牌库。

李星创立的快团团--红星闪闪

四是没有掌握社交电商的关键点。据李星介绍，社交电商与传统电商最大的不同在于“社交”，也就是信任，商家需要去思考，怎样通过朋友圈等渠道去向消费者展现你真实、专业的形象。

“这个过程很难，但并非不能实现。”李星表示，对于朋友圈触达有限的问题，其实可以通过划分用户标签，并按标签定制内容，以多次发布的方式触达；对于产生购买的粉丝，也要做好回访，建立稳固关系。

这些思维理解起来似乎并不困难，但在具体的操作中却存在着许多注意点，而李星作为一名已经成功运营过电商小程序和千余团员快团团的先行者，他非常期待能够将自己的经验和理解分享给行业。因此他也在计划加深明年与仪美尚的合作，通过一些集训营、创新班的形式，输出价值、方法论和资源，去帮助一些有转型意愿的商家打开思路。

未来还看好这两大赛道

事实上，这么多年以来，李星一直没有停下过自己的脚步，哪怕是在深耕社交电商的过程中，他也没有忘记持续探索新大陆。而据他观察发现，当下的市场里存在两个新风口。

其中之一是即时零售。至于为什么这么判断，李星给出的理由有两个。

第一，传统货架电商尽管拥有强大的供应链，但在物流配送上始终难以做到即买即达，而美团等本地生活巨头，就是要抢占这一块溢出流量。所以从平台政策上说，未来即时零售商家一定会获得比较可观的扶持流量和数据支持，比如在什么区域内什么品类有更高搜索等；

第二，因为地理位置的存在，这一赛道并不太会出现寡头企业，对于大多数商家来说，基本都有相对均等的机会，“但也正因如此，整个模式复制起来会非常快。”因而李星认为，在这个不可多得的窗口期面前，如果有实体零售企业想要进行二次创业，可以尽快筹备起来了。

除此之外，李星还认为，直播电商也是一个风口，但前提是要选对赛道。“我个人目前会比较看好露营。”李星指出，比起非常精细化的美妆赛道来说，露营还处于一个草莽阶段，且还没有头部达人出现，因而面对这样的机会，李星认为是值得一试的。

不过李星也不建议大家盲目去试，因为对于实体零售商家来说，在直播电商业务上或许还存在有专业人才、资源不匹配，对整体业态认知不完善的情况，需有完善的规划和筹备才比较适合入局。

当然，这两个风口也已在李星的2023年规划之中，他将会通过一年的时间去探索发现，并期待将整个过程的经验和方法带给全行业。

文：千陌

责任编辑：南风

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