人、货、场，明星直播升级的三个关键字

文|读娱  林不二子

今年年中，除了各家电商平台摩拳擦掌点燃消费热情外，明星直播也为这一场消费者的狂欢再加柴火。陈赫、刘敏涛、邓紫棋、薛之谦……想得到和想不到的明星都下场带货，可以说明星直播真正成为了一种趋势。

虽然明星直播不再是新鲜事，但从这一群体尝试个人化的娱乐直播，再到与平台、品牌携手入局带货直播，这其中的转变也说明了明星群体对于直播的态度已经从初步试水转变为全力深入。在读娱君看来，这种态度上的改变以及当下形成的趋势，也注定会对直播乃至泛娱乐行业都产生足够的积极影响。

从参与到深入，明星直播迈上了品质与观看性的新台阶

最高同时在线达86万，冲上抖音小时榜、直播热点榜第一，这是近期薛之谦在抖音与唯品会合作直播的成绩。而在前一天，出现在唯品会直播间的邓紫棋，也冲上了抖音直播实时热榜第二。站内外关于这两场直播的讨论都不在少数，在微博热搜停更的这一周，微博上也仍有大量因他们推荐而分享商品使用感受的评论。

这几乎是最理想的状态，明星用自身的市场影响力吸引更多人关注品牌产品，好产品又让粉丝和观众对明星产生好感，明星、品牌和消费者三方都有所收获，这可能也是明星带货直播这一形式越来越火热的原因之一。

而在这次两个明星与唯品会合作的直播中，我们也看到了一些明星直播的新变化。

首先就是明星们的表现更“专业”了。邓紫棋直播过程中不仅介绍产品，也分享自身的使用心得，薛之谦就更卖力，敷面膜、口红眼影试色、卸妆、洗脸一条龙毫无明星包袱，不仅亲自体验商品呈现使用结果，还带来了笑点，顶着满脸肥皂沫面对镜头的精髓，成为了这场直播的高光时刻。

此前明星直播多少还有些拘谨，与专业带货出身的主播相比，很少会不顾形象亲自下场演示，这一次两位明星的表现，离产品更近了也就更像是在真正带货了，他们的直播看起来更专业，反而也带来了不同的观感。

另外一点，就是这两场直播触及到的商品品类更广了，此前明星频繁参与的带货直播多是针对某个单一产品，出现在专业带货主播的直播间，而邓紫棋和薛之谦的两场直播，商品品类囊括小家电、食品、家清洗护、轻奢时尚、国际美妆等等，这也意味着明星直播还有更多可能。

再加上两场直播都各有特色，在唯品会直播间里，因为去年几档综艺被冠上“新锦鲤”称号的邓紫棋，就在直播过程中为粉丝送上了锦鲤大奖，而薛之谦则在自己的直播间玩的很开，大胆试色演示，不仅笑料多多直播中多款产品也屡次补货，这些都为明星直播做了一个良好的示范。

值得关注的是，与几个月前明星出现在专业主播直播间相比，近期我们在抖音上看到了一批类似邓紫棋、薛之谦这样的特色化带货直播，比如陈赫直播时边吃边说的“吃货”本色，刘敏涛在直播中哼唱儿歌还原哄娃情景，推荐良品铺子的儿童零食，罗云熙用完美日记的锦鲤系列产品教观众如何画“转运锦鲤妆”，孙艺洲亲测极男洗面奶……这些明星直播都在带货之外具有了强娱乐性，与传统意义上的带货直播有了明显的差别。

此前，明星直播尤其是带货直播这一领域，直播内容的质量与成果表现都参差不齐，有的明星全力投入，有的则是通告式的应付，而近期出现在抖音上的这批明星直播，都在内容的丰富性上大有提升，更有可看性且与商品本身的互动更多了，这也说明如今的明星直播已经迈上了品质与观看性齐升的新台阶。

人、货、场的三维方法论，助明星直播走出差异化

在直播行业快速发展和疫情因素的双重作用下，当下看直播已经成为了大众生活娱乐的一种习惯，据艾媒咨询数据显示，预计2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，这些都预示着直播电商的潜在市场规模巨大。

数据来源：艾媒数据中心

对于明星群体而言，娱乐化直播和带货直播都能更近距离地与粉丝接触，保持粉丝与自身的粘性，同时像带货直播也可以借助品类广泛的商品吸引更多潜在用户群体成为粉丝，这也是近期大量明星下场直播带货的原因之一。

不过，明星直播与专业主播直播除了自带流量外没有形成足够的差别，如果继续保持此前的直播思路，难免陷入到“粉丝专供”的小场域中，因而做出明星直播的差异化，可能就是明星们深入直播下一步要攻略的重点。

通过对这一段时间抖音上大批特色化的明星直播进行总结，读娱君看到了这些有品质有看点直播的三大共性——在人、货、场三维上更精细的策划与思考，而这可能正是让明星直播赢得市场的一个方法论。

人：反差感带来的“全能带货王”

整体来说，在这一批有看点也有内容的明星直播中，明星们亲自下场演示讲解产品是一大特色，这也与“明星与观众要有一定距离”的既定印象形成反差感。

刘敏涛这一波的市场热度几乎来自于其强化独立女性的人设，但在与良品铺子合作的直播中，她以母亲的身份讲解甚至哼唱儿歌，就形成了与外界印象的反差；而孙艺洲一向展现的“直男”气息，又因与极男合作的直播中亲测护肤品被打破，这也是一种反差感的体现。这些反差感换个角度理解也就是与大众亲近、接地气，让我们在直播间中看到了明星们生活化的一面，突出了明星在生活层面也与观众一样是个普通人，而这种气质也正是直播间中娱乐效果与看点的来源之一。

有意思的是，顺着这份明星的亲近感，也让明星直播不用再被局限于某一固定人设，生活中大众需要的商品产品明星们也都会用到，从而让明星们可以轻松地与全品类商品顺畅衔接，成为“全能带货王”，就像邓紫棋和薛之谦这两场直播中的吃、穿、用全覆盖，就是一个良好的例证，而这也会增加品牌们的明星选择，促使明星们进行更多的直播尝试。

货：丰富优质选品带来的多赢

带货直播除了带货的人，另一关键要素就是货，好的商品也是激发消费者动心的决策要素，好的商品会帮助明星在大众心中留下好印象，毕竟明星的带货行为会直接关系到商品使用者对明星的态度，因而货好带货直播才会好。

罗永浩在抖音直播带货很早就确定了选品方向，数码科技产品方面强调具有创新性，家具杂货则要兼具设计感和实用性，这样的标准实际上就是以消费者心理为出发点；而像是陈赫在抖音的直播首秀，最终露面的20余件产品也是从数千家报名厂商中精挑细选而来。

在这样的背景下，如何接触到大量好货就是一个关键，像是抖音这样的短视频平台，已经有多个优质品牌商入驻，能够通过平台的资源帮助明星直播接触到更多品类丰富的商品，不同品类的商品又有不同的目标受众，在品质保证下商品品类越丰富，也就越能让明星通过各种生活消费品触及到更多用户，通过直播表现将用户转化为个人粉丝。

同时，近期大量的明星直播，也都抓住了年中这个大众消费者热情高涨的时机，像是唯品会616年中特卖节，就为邓紫棋与薛之谦直播间的观众带来了大量折扣和福利，激发用户的参与热情，这也是为明星直播锦上添花。

可以说，在货这一方面，在合适的时机与合适的品牌及平台合作，是能够促成明星、品牌、用户的多赢，让明星有涨粉制造话题的机会，品牌获得更多用户的关注与消费，用户享受到福利购买心水的商品。

场：大资源平台构成公域与私域的流动

明星做直播必然会面临落脚点的选择，不同的场域会带来不同的结果，抖音上这批高热度大流量的明星直播，离不开抖音的海量流量资源以及各种广告工具的支撑，分时段TV首刷及feedslive等广告形式，实现了超高的明星直播引流效果。

同时，抖音推出直播其实也是短视频内容的一种延伸，其原本短视频内容生态的丰富与多元，以及一贯保持的高品质美好内容，可以给直播留出足够的可发挥空间，继续用高品质、美好有趣的直播内容吸引用户观看，各种垂类商品的直播也都会在平台上有足够的目标受众，这就可以让有不同对外形象传播需求的明星及品牌，都可以顺畅融入到平台气质中。

并且，截至2020年1月5日日活用户数超4亿的抖音，在用户层面也具有不俗的优势，据巨量算数2020年2月发布的《抖音用户画像》显示，抖音用户男女比例均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高，这一用户画像恰好直指高消费力与高活跃度人群，这一批用户的可挖掘商业价值和积累价值，都正是明星群体和品牌需要的。

除此之外，集合了明星、用户、品牌三方资源的抖音，也可以为明星直播带来新的玩法。比如唯品会的两场直播，邓紫棋出现在唯品会直播间，薛之谦在自己的直播间，其实就构成了相对品牌来说的私域流量与公域流量同步推进：让唯品会既可以利用明星为自己的抖音品牌号导流，也可以通过明星自己的直播在公域里吸粉。

对于明星来说，无论是在自己的公域流量还是在品牌的私域流量中，都可以实现借助直播事件为自身吸引关注、沉淀新老粉丝，对于提供资源的平台来说，这样的明7星直播玩法也可以促进用户在站内的流动，通过为用户提供更多新内容来提高用户对平台的粘性，这也会进一步促进整个明星直播的生态发展。

同时，要想构成这样一个能让用户流动的场域，本身也需要平台在日常化的运营中下力气，像是抖音一直保持推出各种面向用户的娱乐活动和话题，让用户对于各种新玩法保持新鲜感与强参与感，也是适合明星直播开拓新玩法的场地。因而，这也可能吸引更多明星和品牌到抖音上继续做直播，并且拓展出更多新鲜好玩的明星直播内容。

尾声：

5G时代的到来，短视频、直播等视频化娱乐形式将会进一步深入到大众生活中，因而明星们无疑需要抓住这一个趋势。并且，按照当下明星直播的发展速度与逻辑来看，未来，直播极有可能会成为与综艺类似的明星通告选项，因为这一形式既可以展示出明星的不同样貌，也可以借此向外展示明星的商业影响力与价值，为更长远的发展做铺垫。

而鉴于这一趋势，明星直播一定会迎来新的形态，即保持与现有直播的差异感，也有更多娱乐感，变身成为一个新的娱乐内容形态，这也是我们期待的。

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