金融时报：体育明星代言利与弊

金融时报：体育明星代言利与弊

　　名人代言是在市场营销人士目前想到的品牌推广方式中最令人不快的一种——而这还算是委婉的说法。乔治·克鲁尼(George Clooney)在Nespresso咖啡机旁调情；安迪·穆雷[微博](Andy Murray)赢得美国网球公开赛(US Open)的时刻摸索着寻找自己的雷达(Rado)手表；布拉德·皮特(Brad Pitt)在新一辑“突破性的”香水广告中娓娓道出“香奈儿五号香水：无可取代”(Chanel No 5: inevitable)。这种品牌和名人的组合几乎总是过于甜腻或令人不快，甚至二者兼具。

　　当耐克(Nike)于上周结束与兰斯·阿姆斯特朗[微博](Lance Armstrong)之间日益难堪的代言合同时，我曾希望与一位被控多次舞弊的运动员合作16年所带来的尴尬能够结束这种名人与品牌联姻的循环。但这是不可能的。套用布拉德·皮特的广告词来说就是，名人代言是“无可取代”的。首先，它们能为品牌所有者赚钱。其次，名人的丑闻无论多么耸人听闻或者超出底线，都很少(如果有的话)能够完全击垮一个品牌——除非把代言人的声誉损失也考虑在内。

　　也有公司另辟蹊径。红牛(Red Bull)就帮助花样跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)扩大了知名度——该公司事前可能评估过致命事故对品牌的潜在影响。多芬(Dove)肥皂在宣传中起用了“普通人”，而不是经过精心粉饰的模特。社交媒体使预算规模较小的公司也有机会引制造轰动，而不用聘请前途未卜的小明星。但如果你有充足的资金和合适的产品，那么完全可以邀请名人代言而不必太过担心——将注意力集中在努力控制名人的声誉风险上就行了。

　　在2011年发表于《广告研究期刊》(Journal of Advertising Research)的一篇论文中，安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse)和耶伦·韦尔隆(Jeroen Verleun)提出了名人代言是否能够扩大品牌销量的问题，销售量是衡量市场营销人士创意效果的主要指标。他们将重点放在了运动员代言对品牌的促进作用上，结果发现运动员代言能使品牌营业额提高4个百分点(被代言品牌的销售额每年增长约1000万美元)，并能将公司股票收益率推高0.25个百分点。

　　但如果说名人的公信力、个人魅力以及专业性是品牌代言成功的基础，那么名人行为不端、伤病、衰老以及在赛场或银幕上表现不佳等情况则会影响其代言效果。名人曝光过度同样属于不利因素，不过这要视品牌所在地而定。例如在韩国和日本，大约二分之一的电视广告中都能见到名人身影，同一位名人往往代言5款以上产品。据《福布斯》(Forbes)杂志统计，印度板球队队长马亨德拉·辛格·东尼(Mahendra Singh Dhoni)代言了25款产品，其中包括百事可乐(PepsiCo)和锐步(Reebok)。

　　名人丑闻对于其所代言产品的销量有较大影响。一项研究的估算显示，泰格·伍兹(Tiger Woods)2009年的爆炸性个人丑闻曝光使耐克(耐克在有关伍兹婚外情的爆料日益露骨的情况下仍然坚持与之合作)高尔夫[微博]球的销量减少了160多万个。

　　但名人代言的风险本应是不言而喻的。人的成就会黯淡，才华会枯竭，境遇会改变。自从名人为品牌代言的做法于十九世纪出现以来，事实就一直如此。尤金·山道(Eugen Sandow)，这位维多利亚女王时代的德裔健身大师曾经抬着一架钢琴(连同钢琴师一起)“迈着波尔卡的舞步穿过舞台”，后来他在英国建立起商业帝国，经营范围包括健身工作室以及所谓具有保健功效的可可粉等等。但正如大卫·沃勒(David Waller)在山道的个人传记《The Perfect Man》中所写的那样，山道遭到了“厄运与极其糟糕的商业判断”的双重打击。一战期间英国的反德偏见加速了山道所创立品牌以及他本人的最终沉沦。

　　山道的悲剧说明了另一个真理：为名人所有并由其亲自代言的品牌最为脆弱。如果是聘请其他人为品牌代言，那么品牌的所有者应负责把握好对代言活动的商业判断，并为可能损害选定代言人声誉的不幸事件或者不良行为未雨绸缪。而这导致了名人为品牌代言的合约条款越变越严、期限趋于缩短——如果所选的第一位代言人出了问题，品牌便可及时更换人选。

　　即使品牌与名人之前建立起了成功的合作关系，这种关系也有其自然期限。随着运动员的不断成长，他的每一场重大胜利为品牌带来的回报也在逐渐缩减。作为耐克的代言人，兰斯·阿姆斯特朗不论是否真的舞弊都已走到了运动生涯的尽头。如今，他的故事在耻辱而非荣耀中结束——但这是他自己的垮台，不是耐克的失败。

　　英国《金融时报》 安德鲁·希尔

　　译者/徐天辰

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