国货崛起，“大单品”何以爆红？当前，中国消费者迈入更高层级的消费品市场：各行业众多品牌纷纷诞生“明星产品”，风光无限；其中，经过注册制大洗牌、进入奶粉...

发布时间：2024-12-16 19:37

当前，中国消费者迈入更高层级的消费品市场：各行业众多品牌纷纷诞生“明星产品”，风光无限；其中，经过注册制大洗牌、进入奶粉新政后期的婴幼儿奶粉行业更是发力配方升级、品牌浓缩，迎来“大单品”时代，且强者恒强的发展趋势愈发明显。

11月，飞鹤成功在香港鸣锣上市，成港交所历史上首发市值最大的乳品企业。高光时刻的背后，通过市场热烈反应和上市数据披露可以明显看到，飞鹤星飞帆系列尤其释放出强大的爆发力，成为国产奶粉中现象级的产品存在。

中国飞鹤在港交所挂牌上市

成功背后

论品质基础和时代外力

是什么促成了星飞帆第一大单品的地位？或许我们可以在其过往中一探究竟。

飞鹤星飞帆并非横空出世，在成为国产婴配粉第一大单品背后，其经受了中国奶粉市场数十年的考验。

早在2010年，飞鹤便推出国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿奶粉“星飞帆”。不得不说，这是一款划时代的明星产品。

首先，星飞帆是国内首款使用OPO结构脂的婴配粉，脂肪结构与母乳非常接近，可以有效减少钙皂产生，同时提高脂肪和钙的吸收率，有效改善肠道的消化吸收。

其次，星飞帆开启了国内乳企临床喂养实验的先河。飞鹤与专业第三方机构经过实验反复对比发现，星飞帆的喂养效果与母乳喂养没有明显差异。凭着这两点，星飞帆一经问世便受到众多专家的力挺和国内消费者的追捧。

其实，任何产品的成功都是多重因素共同催生的结果，星飞帆也不例外。母乳化和临床喂养只是星飞帆赢得市场的品质基础，其成功离不开国内消费升级大趋势这一时代外力。

最近两年奶粉行业高端化趋势已经到了白热化的程度，不管是A2奶粉、羊奶粉还是有机奶粉，各大奶粉厂商都在布局高端领域。而早在2010年问世的星飞帆，其实就是一款超高端奶粉。不同于其他高端奶粉的集中出现，先于时代而生的星飞帆，在国内高端市场方兴未艾之时便已抢滩，在消费者认知和渠道布局上占了先机。而这也正好解释了近两年高端市场逐渐打开后，星飞帆为什么能迎来爆发式的增长。

销量领先

现象级大单品激活国粉市场

面对雨后春笋般的新入局者、产品的快速更新迭代，许多大单品曾一度走下神坛，它们在人们日趋理性的消费选择和更高的消费要求面前显得“过时”，丧失了让消费者愿意买单的吸引力。但仍有一些传奇产品凭借好品质、好技术、好服务经久不衰，飞鹤星飞帆便是在国产婴幼儿配方奶粉中应势而出的典例。

作为国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿配方奶粉，自2010年诞生以来，星飞帆在洋奶粉涌入的市场浪潮中一路稳扎稳打、乘风破浪；近些年，随着消费者对高品质婴幼儿配方奶粉的需求不断增长，一组来自弗若斯特沙利文报告的数据更是向市场展现了星飞帆的惊艳表现。

2016年至2018年，星飞帆销售额从7.11亿骤升至51.08亿，三年复合年增长率达到168%。在星飞帆的带动下，2018年，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉首个跻身百亿俱乐部的品牌，按零售销售价值计，飞鹤品牌的市场份额在国内和国际同业中排名第一。据第三方数据显示，2019年飞鹤星飞帆也将成为中国奶粉市场第一大单品。

每一个令人惊叹的数字，都是对星飞帆超级大单品力量的最好证明。值得一提的是，星飞帆更体现了产品价值，从未利用价格手段来提高销售。婴幼儿奶粉行业正经历着新一轮的消费升级，高端产品将继续担当行业发展的主要推动角色。如此，星飞帆必然会是拉动飞鹤营收持续增长的“火车头”，去撼动更大的市场蛋糕。

国产奶粉强势逆袭

飞鹤星飞帆领衔成为国货之光

在中国，各个类别的消费品市场都是一个独特的生态，消费者有鲜明的消费习惯，这一点在婴幼儿奶粉行业尤为突出。“本地人更懂本地人需求”是婴儿营养消费品的本质，是外资品牌所缺乏的“利器”，更是国产婴幼儿奶粉品牌崛起、市场份额大幅攀升直超外资的核心。

在带动国产奶粉攻占市场、重塑消费者信心上，飞鹤星飞帆功不可没。

从扎根北纬47度黄金奶源地打造专属产业集群，鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上超越欧盟标准，在源头为奶粉注入新鲜高品质基因，到立足中外宝宝体质、中外母乳差异，根据中国母乳“黄金标准”进行配方研发，致力解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏三大难题满足中国宝宝发育需求，星飞帆身为凝聚飞鹤品质筑基匠心和科研创新突破的代表单品。

在国内率先通过临床喂养试验，印证了食用飞鹤奶粉的宝宝在便便性状、身体发育指标等方面与食用母乳的宝宝没有明显差异。

用“更新鲜·更适合”重新定义婴幼儿奶粉的高品质，星飞帆成为了让飞鹤出奇制胜、让国产奶粉屹立不倒的中流砥柱。

真正的大单品，往往具有“存异”和“普适”两种特性，既能够在各个国家千百种产品中脱颖而出，又能以普遍效果和口碑征服不同消费者。飞鹤星飞帆正是以其在宝宝高适应性上的卓越表现奠定领先地位，成为婴幼儿奶粉的“国货标杆”。

斩获世界食品品质评鉴大会金奖五连冠，成分及制法连续三年入围世界乳制品创新大奖，星飞帆在世界舞台崭露头角，彰显了国粉强劲的创新力和竞争力；一年超一亿罐被妈妈选择，其所代表的“更适合”的高品质奶粉已经成为国产奶粉的专属标签，扭转了中国妈妈心中婴幼儿奶粉的选购标准。

知名财经作家、企业家吴晓波有言，“更适合中国宝宝体质的背后，是中国人的消费自信、产业自信、文化自信”，这是飞鹤让国产奶粉大放异彩的底气，更是奶粉新国货的未来。

有人认为，大单品只有不断前行成为消费者将要搭乘的“下一班列车”，才能维持更长的生命周期，否则就会成为过往的风景。

回顾10年成长史，在外资产品重围和国产奶粉势如破竹的激烈竞争下，飞鹤星飞帆增长的步伐之所以从未停止，正是凭借母乳化的科研创新、对中国宝宝的精准洞察和高端品质的坚守，在外部环境出现不确定性时安稳立足，在“黄金时代”来临时振翅高飞。这股定力更将激活飞鹤引领国产奶粉产品深耕高端、穿越周期，成为市场上遥遥领先的主角。

来源：正和岛

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