项目六消费品市场分析讲义.ppt

发布时间：2024-12-16 19:37

选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力刺激物提示物（诱因）反应强化学习 ——由于经验而引起的个人行为的改变。 3、学习营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。 4、信念和态度信念 ——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度 —— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间 3.个人因素个人因素指消费者的生理、个性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响。 ①生理因素 ②个性因素 ③生活方式 ④经济状况 4.心理因素消费者购买行为还要受动机、感觉、学习以及信念与态度等心理因素的影响。 ①动机 ②知觉 ③学习 ④信念和态度 ②知觉 ③学习 ④信念和态度 * * * 营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。二、购买决策过程的阶段确认需要收集信息评价方案（可供选择的品牌）购买决策购后行为 1、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。 2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用个人来源商业来源公众来源经验来源信息收集 3、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案购买！产品评价—产品属性—属性权重—品牌信念 —效用函数（要求） —评价方法期望价值法、理想品牌法、结合法 4、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 5、购后行为（1）购后评价预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度 f （2）、购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 第三节消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感觉知觉学习态度与信念购买者外部因素内部因素 1、文化 2、亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。（一）文化因素文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化等。 3、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。处于不同社会阶层的人，往往存在着较大的差别。下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下

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