消费品市场分析（56页）

第七章　消费者市场分析;要点：;学习目标;第一节　消费者市场与消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;二、消费者市场的特点;三、消费者市场的购买对象;四、消费者购买行为模式;消费者购买行为模式 7O’s问题;购买行为的“刺激—反应”模式;第二节 消费者的购买动机分析;㈡消费者具体的购买动机;第三节　影响消费者购买行为的外在因素;一、影响购买行为的因素;二、文化因素;文化因素;营销研究　时尚标签里的中等收入阶层;三、社会因素;相关群体;相关群体的力量;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响;家庭购买研究;角色和地位;第四节　影响消费者购买行为的内在因素;一、生理因素;二、经济因素与职业;三、生活方式、个性及自我观念;;四、心理因素;知觉;;马斯洛的需要层次论;学习;通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对事务所持有的特定看法。 态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。;第四节　消费者购买决策过程;一、消费者购买决策过程的参与者;二、消费者购买行为类型;;按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：;三、消费者购买决策过程的主要步骤;1、确定某种需要;1、确定某种需要;2、搜寻可行方案;2、搜寻可行方案;3、评估可行方案;4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：;5、采购后的行为;消费者购买决策过程;?他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］;;思考题： 1．分析影响消费者购买行为的主要因素。 2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999 3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 4.［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。 5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。 ;大宝护肤品：工薪阶层的选择 ; 大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。;在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 [讨论问题] 1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？ 2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。6月-206月-20Saturday, June 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:19:5020:19:5020:196/6/2020 8:19:50 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。6月-2020:19:5020:19Jun-2006-Jun-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:19:5020:19:5020:19Saturday, June 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。6月-206月-2020:19:5020:19:50June 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任

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