知识付费产品运营模式——以得到APP为例

发布时间：2024-12-16 19:46

来源：《新闻与写作》

摘要：得到APP平台依靠免费自媒体“罗辑思维”作为头部流量，导入收费自媒体，收获第一批付费用户；在互动、争议和快乐中平台与自媒体一起运营品牌；得到APP让10分钟左右短音频（碎片时间）优先，以及聚集值得付费的稀缺知识来运营产品；依靠“乐以载道+现实刚需”实现直接向读者收费的TO C模式，摆脱了媒体靠广告的TO B盈利模式，树立了“平台（A）+自媒体（B）”向受众（C）知识付费的媒体标杆。

在PC衰落后，手机APP进一步让浏览器落伍。机构媒体在微博、微信等别人平台上的账号，没有能持续养活自己的盈利模式。得到、知乎、《财新》、《三联生活周刊》等新旧媒体，给自媒体人(B)一个平台(按重要性定义为A)，向用户（C）收费，打开了“平台+自媒体+知识付费”的窗口。这得益于3G技术带来的手机普遍上网的移动互联时代；得益于4G带来的移动付费；得益于中国快速壮大、为本领恐慌而焦虑的中产阶层。而5G、AI、VR/AR会带来超越现实场景的游戏化、娱乐化课堂。

一、用户运营：头部流量与其他自媒体在互动中互带用户

与其他媒体靠已有免费品牌平台吸引知识付费自媒体不同，得到APP产生前，先有免费自媒体《罗辑思维》这个头部流量和罗振宇这个代言人。而喜马拉雅FM、知乎、微博、微信、果壳、36氪多是靠以前品牌平台凝聚的各种类型的粉丝作为头部流量，为形形色色、基因各异的付费课程导流的，这种方式因为平台的粉丝基因和付费课的基因匹配度不高，也因为没有天然代言人而缺少温度。

免费品牌《罗辑思维》与基因相近自媒体聚合成平台，靠共振吸引用户。2012年罗振宇建立的“终身学习”为基因的《罗辑思维》，最初是别人家平台的自媒体。2016年罗振宇联合了同样面对成年人教育为主，倡导终身学习的薛兆丰、李笑来、宁向东、万维钢、武志红等推出属于自己的得到APP，把其他平台上的流量，作为“头部流量”导入得到APP。虽然这些用户最初是冲着免费的《罗辑思维》，但相当一部分转化为了基因相似、专业细分的付费自媒体用户。《薛兆丰的经济学课》结课后，订户依然不断上升至截稿时的35万+（199元/人），成为得到APP的新头部流量。还有《如何成为有效学习的高手》《怎样让你的声音更有魅力2.0》《通往财富自由之路》《武志红的心理学课》《宁向东的清华管理学课》等破20万订户的肩部流量。大家经常彼此引用对方，互相推广，并一起推动得到APP平台。平台（A）反过来赋能自媒体（B）。

社交性（互动性）是凝聚用户的法宝。节目中罗振宇常常自称罗胖儿，频频回答听众留言的问题，并时常转化口吻，制造直接对话听众的情境，更重要的是不少期节目的主题也是听众“要求”的。薛兆丰的产品经理认为读者（听众）的跟帖是整个课程的有机组成部分。薛兆丰不止一次在课上说，是看了读者的跟帖，更明白了；还多次直接引用读者留言，当做上节课预留问题的答案。而且每个周五是固定回答读者问题的课，黑板报也是给读者的优秀跟帖准备的。得到APP延伸出的“得到脱单”“90后得到学习小组”等微信群，无疑也增加了用户粘性。而“得到”“得到研习会”“得到专栏共读”等多个微信公众号，是得到APP的延伸。其中，“得到研习会”包括“我与你”“社群联盟”“投稿”三个栏目，“社群联盟”还可以按地域和主题，进一步搜索，来精准互动，凝聚老用户同时，也能吸引新用户。

靠用户寻找用户，是增加新用户的重要来源。在得到APP设置中，订阅用户可以把自己订阅的自媒体分享到微信、微博、QQ、手机联系人、电子邮件、百度网盘、高德地图、天猫、京东、知乎、今日头条、LINE等几乎所有带有社交功能的好友们。好友们可以选择试读或购买。更重要的，用户可以把订阅自媒体的每一节课分享给微信朋友圈或微信群，邀请30个好友抢读。而好友点击了抢读，就会在阅读页面的下方呈现“***花钱请你读”。而新版得到APP在“我的”按钮增加了“推荐[得到]给好友”，点开后，是一封现成的邀请函“我是*** 在[得到]学习了**天邀你成为我的同学一起建设一所终身大学”。能送给微信好友20元订阅课程的优惠券，好友注册得到APP后，邀请人也能收获优惠券。而“听书借阅区”0.1元、48元和365元的借阅费，是给新用户的多样性选择，也让老用户花不多的钱，拓宽知识面。

二、品牌运营：在互动、争议和快乐中平台与自媒体互塑品牌

得到APP最成功的免费课是《罗辑思维》，最成功的付费课，是人民日报微博赞扬“在小鲜肉动辄几千万的片酬面前，终于有一位教授证明了知识的价值” 的《薛兆丰的北大经济学课》。集中的品牌营销，是得到APP上《罗辑思维》与《薛兆丰的经济学课》两个拥有头部流量的品牌栏目的互动。

树立明星自媒体，用明星自媒体带动其他自媒体、成就明星平台。得到APP创始人罗振宇在《薛兆丰的经济学课》突破20万用户当日发微博说“全世界最大的经济学课堂诞生了”。第383期《罗辑思维》，罗振宇用一堂课讲《为什么会有20万人的经济学课堂》，其中有一句“这也是一代人学习方式变革的标志性事件”。早在《这一代人的学习》《过往不恋》《神判法》《反直觉的经济学》《风险社会》《征兵制和募兵制》《分工产生效能》《二元学习法》《中国适合做价值投资吗？》《罗辑思维》都对薛兆丰的经济学课进行了推荐。《罗胖精选》的《谁能当上老板》《股市到底能不能预测》，用点评式语言讲解薛兆丰的整堂课。这些课都有指向《薛兆丰的经济学课》订阅和介绍页面的链接。薛兆丰也经常提到《逻辑思维》。其他自媒体之间也经常互动，彼此成就，并成就了得到APP平台。

争议，让话题更持久，品牌更响亮。与薛兆丰同处北大国发院的唐方方撰文，质疑薛兆丰“北京大学教授”的身份，也引发了“聘任教授与事业编制教授”的次级话题。2018 年初，北京大学的另一位经济学教授汪丁丁，在财新网撰文《为什么付费买到的只能是三流知识?》。称自己关注过知识付费的商业模式，“我无法忍受这一商业模式的折磨，它要求我反复改变自己的表达直到商业团队认为大众能够理解……我不可能背叛我自己。”批评指向得到APP；汪丁丁称薛兆丰水平也就是一个没有毕业的经济系学生。当然，赞扬薛兆丰和得到APP“用通俗表达深刻”的声音更多。这种争论让薛兆丰成为名人，让得到APP成为知名品牌。薛兆丰辞职的话题，也持久发酵，在知乎上《如何评价网红教授薛兆丰从北大离职？》文章下面，就是得到APP的下载地址。

个性化名人光环助力“平台和自媒体”品牌塑造。自媒体往往是全面植入作者（形象、声音、性格、脾气、情绪等），植入得越多越容易成为粉丝们的明星。自称罗胖的罗振宇就是轻松、个性的话题名人。罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》，每年都引爆无数话题。得到APP女CEO“脱不花”的江湖名号，为品牌增添侠女光环。“罗辑思维长老会三巨头”之一的快刀青衣，拥有情色大数据专家、知名自媒体人、青春畅销书作者以及五岁小魔女她爹等个性光环。另外，《薛兆丰的北大经济学课》中的北大品牌，《宁向东的清华管理学课》中的清华品牌，一开始为薛兆丰和宁向东的课增色不少。但自从薛兆丰和宁向东成为明星，薛兆丰和宁向东开始为北大、清华增色。可能是争议和辞职的原因，后来薛兆丰的课，去掉了“北大”二字。

三、产品运营：优先的音频与治焦虑“药”

著名策划人“小马宋”在微信公众号把知识付费分为“看病，吃药，入教”三种逻辑。他认为，看病是先付费后有产品，吃药是先有产品后付费。后者优势是“APP（平台）自主性强，不过于依靠大V，可以把主要精力放在打磨设计产品上……可重复出售。”难点“那就是产品研发”。 “得到”在“吃药”模式中排名第一。

优秀自媒体探索产品的内容标准，平台吸收改造后推广，让产品标准化。薛兆丰在2017年11月14日接受《李翔知识内参》采访时说，他进入并解决了4个无人区：说话的无人区——先对他的产品经理讲一遍，再把录音转化为文字，进行纠正和补充，然后在录音棚自己录制；用户范围的无人区——靠“生活例子+扎实知识点+重要学术论文”，让普通人听到深刻道理，专家听到通俗表达；说话场景的无人区——采用比其他脱口秀短得多的10分钟左右语音，让大家一次听完；服务的无人区——每个周五回答问题，用语音替代了文字，跨越了不见面语音对话的无人区。薛兆丰在四方面注入 “随性、平等、轻盈和现实”元素，把网课变成自媒体脱口秀的标杆。早在2017年3月8日，罗振宇就学习薛兆丰，把《罗辑思维》由周播长视频改版成单集8分钟以内日播音频。标准化产品，一方面让不同课的基因趋同，得到APP就有了自己的性格，用户更容易同时订多个课。

设置自媒体和平台的形式，让音频优先，让碎片时间学习优先。一方面，得到APP的所有自媒体节目，在突出短语音前提下，进行了全媒体化。把“听书”设置在文字的最前面，体现了语音优先。无论选择30分钟、60分钟、2小时和一直听的“随身听”，还是点击得到APP首页免费专区的“连续播放”按钮，或点击免费节目最上面的《李翔知识内参》，都能一课连着一课听。另一方面，设置APP导航按钮，让音频优先。首页5个导航按钮，位于第一个和第五的，是“听书”和“随时听”（新版换成“专题”，在内容和6大学院之间增加“播放全部”）；免费区右上角还增添了“连续播放”按钮。而付费课后来也设置了“听音频”按钮，能让听众在听的同时聊微信。“看图文”按钮下，每篇文章的最上面，也是这节课的音频。

回答why和how的深度现实性（新闻性）自媒体，能解决用户当前内心困惑和职场问题，让产品成为值得花钱的稀缺资源。无论是收费课，还是免费课，都是解决现实思维和职场困境的现实性节目。不重视机器都能写清楚的what、when、where和who，而是勇于面对个人或群体的思想、心理、行为和当今中国乃至世界政治、经济、法律、社会、文化的思潮、矛盾，特别是职业生涯中遇到的问题，回答why和how，“治疗”读者内心深处的“慢性病”，依靠资深专家治疗焦虑得久且深，舍得花钱来“疗伤”的用户。例如，薛兆丰以训练听众的经济学思维为宗旨，为各行各业的人打开“用经济学看世界”的视角。他在课上反复提到“分饼的方式决定了饼能做多大”“科斯定律：谁用得好归谁”，解释了市场经济和中国改革开放成功的原因。而大众媒体多提供急性病“药”。

另外，区别于媒体硬广告和自媒体软广告两种TO B模式，得到APP这种TO C模式，让用户付费后，还在快乐中义务推广。这受益于得到APP让用户在快乐中学习，靠“乐以载道”赢得忠实粉丝。薛兆丰受罗振宇邀请来讲经验时说“与（学校课）形成对照的，是在这个课堂里面的同学，学习得非常欢乐。”他说“利用碎片化时间，就能系统学习北大经济学”。得到APP订户多是积极上进的中产阶层，多是思维活跃的中国精英，希望满足“掌握社会发展规律的终极欲望”或“克服职业瓶颈的能力”等马斯洛金字塔顶部的高级需求。解决刚需现实问题，并给用户带来理性快乐，是其市场占有率攀升（见下图）的重要原因。