互联网教育的创新：知识付费 为有价值的内容买单

图为用户在使用“得到”APP。
　　本报记者 叶 子摄

　　2016年，被称为知识付费元年。资本吸引下，喜马拉雅、得到、知乎等“玩家”纷纷入局，抢夺知识付费的蓝海市场。3年过去，知识付费的市场仍然可观。艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。　　往左是教育，往右是娱乐；抬头是上网，低头是线下；或者向内抓内容质量，或者向外搞拓展服务；或者聚焦垂直领域，或者搭建综合平台。这是知乎创始人、CEO 周源在今年数字中国建设峰会“数字文化分论坛”上所作的演讲，这个题为《大数据时代知识付费模式的新探索》的演讲为知识付费点出了一个清晰的坐标。

知识付费布局日渐成熟，各大“玩家”都在思考：市场繁荣、政策利好的局势下，如何继续撬动互联网教育的经济杠杆，在知识服务领域实现深度发展。

知识付费站上风口

今年4月26日24时，第二届喜马拉雅“423听书节”收官。据统计，共有超过3283万付费用户参与活动，累计播放达数十亿次。而在去年12月，喜马拉雅FM“123狂欢节”的内容消费总额超过4.35亿元，成为当年知识付费的标志性事件之一。

“由知识分享转变为知识分享者获益，这很大程度上激励了分享行为。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉本报，这是将知识付费推上风口的主要原因。此外，互联网平台为发展需要，下重金邀请领域大咖来吸引流量，在垂直领域汇集用户，在网红经济的推动下，用户自愿买单。于是，经济基础、用户基础、平台需求基础三方原因让知识付费有了发展的土壤。

沃土加上市场机遇，3年间，知识付费领域已经百花齐放。

主打文学、娱乐型内容的喜马拉雅FM与蜻蜓FM等平台，通过音频分享实现知识付费；深耕财经垂直领域内容的“吴晓波频道”与“老路识堂”等自媒体通过微信公众号聚集用户；覆盖课程、电子书、听书等多样知识付费项目的“得到”、“好好学习”APP通过打造聚合类信息入口占据部分市场。

投资机构中信建投证券中小市值首席分析师陈萌表示，目前知识付费平台和应用主要分三类：“第一类是知识领域覆盖广泛的综合平台，第二类是提供以经验分享为主的问答互动服务平台，第三类是泛教育类平台，提供专业领域的知识学习服务。”

商业模式在知识市场上聚合多种创新。艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2019年中国知识付费行业图谱中，以得到APP为代表的平台主要贩卖课程、有声书等产品；百度文库、道客巴巴等则为线上文章、研究报告定价售卖；知乎一类的平台抽取提问中支付费用；微信公众号通过用户主动打赏来获取收益。

据新知榜的付费知识排行榜数据，《蔡康永的201堂情商课》位居第一名，预估订单为30.4万，预估销售额为6012万元。紧随其后的是《耶鲁大学陈志武教授的金融课》预估订单为26.3万，预估销售额为5243万元。

知识付费的繁荣也离不开用户的自愿买单。武汉大学口腔医学院16级学生张蘩予购买了“为你读诗”微信公众号上的古诗节目，可以听喜爱的诗歌并获得高品质的古诗解析。她告诉本报，“很喜欢这个栏目，但不知道怎么支持他们，所以他们的付费节目我就一直在买。”

知识服务专家、百道新出版研究院顾问方军在《2019中国知识服务重要产业趋势报告》中指出，47%的用户认为对于有价值的内容，给予提供者合理的报酬是应当的。有41%的人对目前的知识付费满意。从性别上来看，知识服务用户的参与性，女性高过男性。在少儿付费领域，家长愿意尝试购买故事、课程和读书会等。

传统产业也在知识付费浪潮中迎来新一波创新。2017年5月，中国出版集团旗下《三联生活周刊》线上知识付费平台“中读”App上线。“我们为什么爱宋朝”的主题付费内容一个月就卖掉2.8万份，收入近300万元，进入当月全国知识付费课程排行榜上前三名。

在知识付费的风口下，运营平台、自媒体、传统产业纷纷突围，为知识市场带来新的生机。

社群运营是“信任锁”

经过5年发展，作为移动互联网的学习型机构提供付费的读书作品，“樊登读书会”已拥有超过690万会员人数，曾在2017年“双十一”的前后三天内新增30万付费用户。

回忆起社群经济和知识付费的结合，樊登读书会市场经理胡鑫想起，樊登读书会的第一批用户来源于樊登线下的学生。起初，产品把书籍精华以PPT的形式呈现出来，后又加上音频和视频。社群的沟通和互动让他们意识到这是一种重要的传播知识的方式。亲子教育、职场进阶、创业等主题的社群逐步建立起来。

社群运营，就是要把用户圈层化，进行精细化内容分发，培养他们对于品牌的忠诚度，创造一个稳定的消费环境，通过为用户直接提供价值、引导用户购买服务和嫁接商业项目来实现其商业模式的升级。

运营深度精选CEO鉴锋认为，现在知识付费进入4.0阶段，与在线教育殊途同归，反而是“依托用户学情数据跟踪、线下授课、资格证书、配套教辅等方式给用户提供更深度的服务发展”。

在采访中，某高校新闻与传播学院2017级学生张庆博告诉本报：“社群会给你一种参与感。”他曾是“英语流利说”的社群付费用户，进入社群后，每天和学员一起打卡、共享笔记，互相交流讨论相关问题。课程结束后，据他观察，有几十位用户选择了续费。

社群运营背后原因何在？葳蕤资本创始人王贤良提出：“在‘知识变现’的核心问题上，要为用户提供不同的知识付费场景，让用户感觉到不只是在‘订阅’一个媒体，他们更关注的是平台对‘粉丝’用户的黏性。”

“服务+内容”的社群价值交付方式也引领知识付费的新变革。为盘活存量和增强用户体验，2018年8月，百道学习APP版本更新，上线了跟班上课。其带班老师卢俊的跟班课程共培训出1000人次，课程复购率达到50%。分析高复购率背后的原因，百道网CEO兼总编辑令嘉认为，一方面得益于音频课程的高质量，另一方面则是百道学习的社群课模式。百道学习的社群通过问、练、测、答一系列方式，引入毕业设计、毕业点评，有服务加持的环节使整个线上特训营起到了非常好的效果。

社群运营，可以给知识付费课程加上一道“信任锁”和“效果器”。

“船长梁晓玲”是在喜马拉雅等知识付费平台上开展心理学和相关教育的知识IP，其代表性的学习方式，就是社群运营。在社群中，通过心理学主班和学员之间的紧密温暖的互动，不断增强用户对课程内容的体验感、对课程效果的获得感以及和船长之间的信任感。这种运营方式，让原本较为单一的、纯音频输出的知识付费授课形式，变得更有生命力。梁晓玲对本报说，社群运营绝不仅仅是单纯的作业打卡，而是要编织出一张温暖的人际关系网络，让学员与学员、学员与主班、学员与老师相互赋能。“新的知识、新的关系共同作用，能让人更明显获得成长，激活能量。”

这种模式在知识付费市场上很明显地取得了成功，从2017年年中至2018年年底，梁晓玲及其团队从零开始，仅一年半时间，就运营了1000多个付费社群，同时拥有超60000个忠实用户。更是在喜马拉雅、唯库等国内知名知识付费平台上的个人成长、心理学主题学习产品中，年度销量稳居前三。

湖北广播电视台湖北之声节目部副主任张宇告诉本报，湖北之声通过运营免费的志愿咨询社群，与用户建立信任，再引流到高考付费类社群，帮助考生和家长做志愿填报辅导。在他看来，运营需要长期的维护、引导，在口碑的影响下，知识付费流程变得更顺利。

现在，知识付费进入到运营的深水区。展望2019年的知识付费市场，十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健提出他的看法：“用户的深度运营；加强渠道、内容供应商的强强联合；知识付费开始向轻教育转型；线上、线下联动。”

“互联网+教育”是趋势

7月17日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署进一步加强知识产权保护工作，切实保护各类市场主体合法权益。会议指出，按照党中央、国务院部署，进一步加强知识产权保护，是完善产权保护制度的重要内容，有利于优化营商环境、促进科技创新、深化国际合作。

版权保护和知识付费息息相关，只有保护版权，让版权收获经济效益，才能保护内容生产力。在采访中，中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧对本报说道：“知识付费本质上可归为知识产权许可使用收费，因此，知识产权保护的法律规定对知识付费影响较大。”

华东政法大学法律学院教授王迁对此表示认同，王迁提到一所网上培训学校对教材的侵权案例。该学校将含有《新概念英语》朗读录音的课件提供给学生，被原作者夫人起诉，最终该校被判侵犯了《新概念英语》的著作权。“网络上的知识付费产品只要构成作品，同样受到著作权法保护，除非合理使用，原则上分享者是不能未经许可进行传播的。”王迁解释道。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受采访时还强调了知识付费中提供者的责任，“如果在知识付费中，用户花钱买到的专业信息、专业知识是假的，可能会追究知识提供者和平台的责任。”

从长远看，“互联网+教育”是教育发展的趋势。2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》，提出实施数字资源服务普及、网络学习空间覆盖等行动。今年3月5日，李克强在十三届全国人大二次会议审议的政府工作报告中，更是明确提出要发展“互联网+教育”，促进优质资源共享。

从市场上看，易观监测数据显示，2018年第四季度中国互联网教育市场整体交易规模达到1142.6亿元人民币，环比上涨7.1%，同比增长48.7%。作为喜马拉雅FM等知识付费主流平台核心内容供应商之一，云图数字有声图书馆创始人张晶认为：不论是对拓展认知边界有迫切需求的职场人士和终身学习者，还是对于给孩子买英语启蒙课、热门广播剧等不吝于花钱的家长儿童，都对于知识付费产品有刚需。

在政策和市场需求的推动下，有分析认为：政策加强知识产权保护、线上支付普及提供支持、全民输出寻求变现出口、消费升级驱动文化支出增加成为了2019年中国知识付费行业的四大驱动力。

对于知识付费的前景，王迁认为，“只要人们需要获取知识，一定会产生知识付费现象。网络只是传播知识和获取知识的一种渠道，现有保护著作权以及调整市场交易的法律完全可以适用。”

本版图片除署名外均来自网络

(责编：李栋、孙博洋)

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