从张小泉到李宁，名人同名品牌成败皆“人设”

品牌能有多傲慢？从张小泉到李宁，一个试图以外国标准教育中国消费者如何做菜，一个试图给予消费者民族感情的轻蔑与重击。两个都是以创始人命名的品牌，张小泉早已作古不提，就是不知道如今的体操王子知道自己的同名品牌做下此等事情是何心情。

其实，“名人还是人名？”知名人士的个人品牌管理从来都不是容易的事情，尤其是在传播渠道多元化的今天，靠着同名品牌坐享海量收益的同时必须恪守一些基本规则，时刻小心提防自身与品牌的犯错双输。

根据传播学的认知平衡论，如果消费者对某个名人具有一定的认知与好感，那么对于该名人的同名品牌会有相当程度的自然认可，比较容易接受，反之亦然。通俗点来说就是，名人姓名的商业价值不可小觑，爱屋及乌，名人同名品牌往往拥有较高的美联度和传神度，运用得当大有裨益。

凭一个名字年入不菲！名人靠同名品牌就可以数钱数到手抽筋？——聚光灯下的名人的确可以把自己名字的商业价值发挥到极致，其同名品牌的价值高低直接取决于人气指数与大众的信任度。但这一招同样是把双刃剑，骤涨与暴跌须臾转换，真正成功的企业未必会轻易将品牌战略就此定型，品牌的终端终究还是在于产品。

那些熟悉或陌生的名人品牌

名人同名品牌究竟何时出现已经不可精确考证，但人们熟知的很多世界级品牌中，有不少都是以创始人名字命名，其中不少人在创立同名品牌时已是业界翘楚、声名远扬。

在时尚领域（或者也可说是奢侈品领域）以创始人名字命名的品牌最令人印象深刻，比如阿玛尼、香奈儿、路易·威登、纪梵希、迪奥、范思哲等，据说这样可代表彼时创始人们的鲜明个性，在筚路蓝缕时能尽快凸显品牌，要知道以上品牌的创始人在各自的领域都是踏实从无名走到大咖之位，各自拥有大批死忠，对这些狂热者而言，创始人的所有与品牌都是融为一体的。

中国的名人同名品牌看似匮乏，实则有较为久远的原因。早前中国商人对店铺之名非常讲究，也有过以人名命名的阶段，如张小泉剪刀、王麻子剪刀、马应龙眼药、王致和臭豆腐、冯了性药铺、谢馥春香粉铺等，无不是承袭超百年的老字号，创始人也都堪称业界专精、名声早显。不过国人相对内敛的性格往往对以个人名字冠名品牌有些微的不自在感，更倾向于截取自身姓氏或名字中的几个字或是字号来命名品牌，如养生大家丁鹤年设立的鹤年堂养生馆、由陈体全与李升佐合伙创办的陈李济药店、由张惠山开办的果仁张店铺、李锦裳创建的李锦记蚝油庄（现李锦记集团）、张文卿开办的张一元茶叶等；同样历史悠久。

现代中国企业以创始人或名人的名字来创立品牌的例子就少得多了。人们普遍记得的，似乎就李宁、羽西、李小双、丁家宜、毛戈平、叶茂中等数个品牌，其中羽西还是在美国发展起步。

人设虽然崩塌，品牌依然坚挺

必须承认，名人同名品牌的成功与名人本人的知名度、曝光度、信任度及美誉度息息相关，名人的性格、专业水准与相关事件都可以让其形象更加丰满，引发更多粉丝的喜爱。这就是“人设”的一种——多多少少，名人们展示的都是最为独特的一面，无论好坏，至于不是其最真实的面目——就不是其自己愿意揭示，也并非人们乐于看到的。

说名人与其同名品牌一荣俱荣、一损俱损并不夸张，但两者的区别在于名人只要未终结自己在某领域的生涯，那么就算其有失利、失误、失态之时，只要不是大奸大恶彻底与主流社会作对，那么都有靠着业务专精与蛰伏历练后重回巅峰，至不济也会挽回相当部分死忠支持者的心。但名人品牌的境遇就不一样了，商业社会的竞速法则并不允许它有太多的时间完成一次起伏的过程。名人选择创立同名品牌，是把自己与品牌认知、品牌力与产品和服务深度绑定，轻易马虎不得。

风险的确处处存在，名人和同名品牌的契合度是一个问题，比如总不能一个男性明星以自己的同名品牌去拓展女性领域的产品，那将是对自己职业生涯的重创，同样一个足球明星不可能在自己的同名品牌产品矩阵里加入篮球、排球类产品，虽然同为体育领域，但这类契合度明星有问题的产品并不会得到广泛认可——产品与名人的个性/人设存在较大差异的话，会造成粉丝与消费者在认知上的迷惑，并非佳选。当然我们也看到很多名人因为对自己的迷之自信，以自己名字为品牌售卖一大堆稀奇古怪的产品，徒增笑柄。另一方面，如果产品和服务出现质量、推广方面的问题，对名人同名品牌的信誉和价值自然会有不良影响，对名人本人也是深度拖累。

不是每个名人都是各自领域的常青树，要做到整个生涯都德艺双馨无黑点也着实不易。尤其是在快速变换的时尚领域，新一代的名人同名品牌的生存期并不长久，时尚明星的个人形象时好时坏，受欢迎的程度经常大起大落，时尚界人士看得清楚，产品与名人的结合是有期限的，并不太长。

名人崩塌了的人设如何挽尊？真走到那一步已经为时已晚，始终管理好个人形象才是名人同名品牌成功的正解，打“名人”牌的同时，要让品牌有成长发展的空间和独立生存的能力。

不过，就像早已作古的张小泉和早已不管事的体操王子一样，哪怕这个同名品牌被消费者抛弃甚至唾弃，股票都跌成了绿油油一片，大概也无关紧要了。

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