明星直播，还能讲出什么新故事？

发布时间：2024-12-16 22:26

　　©️深响原创 · 作者｜王子昂

　　明星们为了“双11”也算是拼了。

　　双十一预售首日，前飞轮海成员辰亦儒直播到凌晨12点，敬业程度堪比职业主播，甚至在直播中途以“脱衬衫”刺激直播间网友；曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子谢孟伟，无论是介绍产品还是与直播间网友沟通，都已相当熟练，频繁登上快手直播榜TOP10；遥望网络旗下的明星主播张柏芝，在预售当天来到了天猫直播间，以不太流利的普通话，认真分享着涂抹眼霜的手法……

　　除了职业化的明星主播，赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星也开始在直播间“内卷”，身穿高定礼服、佩戴奢侈珠宝、配上精致的出发Look图，硬生生将品牌直播站台“卷”成了红毯现场。

　　明星直播带货早已不是什么新鲜事。经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时代，动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代，如今的明星直播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性，在这一阶段，明星主播们还能讲出哪些新故事？

明星主播辰亦儒、谢孟伟、张柏芝

重新认识明星直播

　　回想两年前，众人掘金“明星直播”，门槛低、回报高、品牌主们也愿意砸钱，明星只需坐在主播前当个“吉祥物”就有不菲坑位费到账。直播热潮下，一大半的明星从片场、舞台走进了小小直播间，内娱的口号也从“321开拍”变成了“321上链接”。

　　但后来的故事大家都知道了，明星直播翻车状况频发，明星的价值被过高预估，天价坑位费背后，能卖出货的寥寥无几，卖出货了，售后服务保障又是一道坎。

　　热潮骤冷，这也提示着行业、品牌需要重新冷静地看待明星直播的价值。相比起网红主播和品牌自播，明星主播最大的不同在于自带流量和关注度，而这些流量和关注度放在带有“交易场景”的直播间时是能够转化为粉丝的信任度进而形成销量的。

　　但激发信任度的前提在于——明星要真实、专业，靠低价、赚吆喝如今行不通，想要走得更远、更稳，势必要有差异化的切入点、精细化的运营路径以及对消费者负责的态度。

　　翻看今年抖音、快手、淘宝三大平台的明星主播矩阵，新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰，都抛弃了之前走全品类、高端化的直播路线，而是从自己擅长的细分赛道切入，售卖平价好物。

　　柴碧云是今年6月份才开始在抖音直播带货，售卖的产品均以百元左右的女装为主，令大多数网友“沉迷”的是，柴碧云在直播时并不是“叫喊式”售卖，而是平等温柔地介绍产品，以朋友的身份剖析产品的优缺点。

　　早早入局的明星主播如贾乃亮、胡可、林依轮、黄圣依等则已经形成了固定的直播风格，无论是时长、更新频次还是直播的专业度，都与职业的头部主播相差无几。

　　以贾乃亮为例，10月31日当天，贾乃亮在抖音开启了“双11剧透大牌抢先购”的美妆场直播，从上午11点一直持续到晚上11点，灰豚数据显示，当天贾乃亮直播间总销售额破亿，超过了东方甄选与交个朋友，登上历史直播榜日榜第一名；11月5日，贾乃亮再次开启了“双11狂欢霸榜爆品年度大促”生活百货类目的直播，销量额超过6000万。

　　在直播时，贾乃亮也展现出职业主播的“架势”，一场长达四小时的直播里，贾乃亮几乎没喝水、没休息，过品的节奏和介绍话术都较为专业。

贾乃亮近30天直播带货概览，图源灰豚数据

　　再从品牌的视角来看。过去品牌付给明星天价坑位费，图的是品牌效应，算是品牌广告，但后来经过了一系列翻车事件之后，品牌意识到明星直播带货的重点不是明星而是带货，开始重效果，品牌投放逐渐回归理性。

　　品牌主们理性的回归也在倒逼着明星主播走出躺赚的风口。为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象，不少品牌提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。据娱乐资本论报道，部分商家在与明星主播签约时，会额外添加一个新规则，即开播15天后，若真实销量低于目标销量20%，对商家免去全部坑位费。

　　随着明星愈发专业化、精细化，品牌更理性、追求回报，明星直播逐渐进入深水区，一个更规范、稳步发展的明星直播格局正在日趋成型。

新的较量

　　如今明星直播已经形成一条相对成熟的产业链，当明星、商家这一环节有了新的变化后，MCN机构与平台作为产业链上的重要环节，自然也要随之迭代升级。

　　隔行如隔山。明星们入局直播带货会有各种各样的不适应——明星本人没有太多精力一一选品，明星经纪团队也不了解直播流程，此时便需要专业的MCN机构来进行运营补位。

　　如今市场上的MCN机构大致可以分为三类，一类是第三方的专业MCN机构，比如星期六旗下的遥望网络，以直播电商入局，孵化出了李宣卓、瑜大公子等头部主播，自切入明星主播赛道以来，签约合作了33位明星艺人；一类是明星自己创立的MCN机构，比如胡海泉的聚匠星辰，合作了李乃文、佘诗曼、任重等明星主播；还有一类是艺人经纪公司转型，将直播电商作为其中的一项业务，比如泰洋川禾。

　　相比起“单打独斗”的明星团队，MCN机构或者是专业的电商合作团队可以有效弥补明星所欠缺的专业性，以及产品的供应链环节。在直播策划，选品组货，谈价议价、直播间操盘上，为明星主播提供更为专业性、流程化的服务支持。遥望网络董事长谢如栋曾提到，MCN在和明星签署的合作协议里，会明确明星的上播时间、培训场次，会帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后，才正式开播。

　　近两年，明星直播翻车现象频发，这也对MCN机构提出了新的要求，即如何在前期做好选品及如何做好售后保障。一位MCN机构从业者告诉「深响」：明星主播团队选品有严格的质控，尽可能做到每个环节不出问题，但一些细节问题或者源头上的问题的确无法避免，所以团队要更重视售后服务——就像是危机公关的反应速度一样处理售后问题。

　　例如前段时间，一位直播间粉丝提到，在李金铭直播间购买的一款产品与主播售卖的不符，李金铭团队发现相关消息后便立刻在粉丝群里回应该消费者，及时做好沟通和赔偿，最终危机平稳化解。

　　在明星直播的长链条里，自然也少不了平台的影子，平台需要自带关注度的明星吸引更多的用户，明星也需要平台提供“发挥的场地”。不过，今年双11期间一个明显的变化是，成熟的明星主播开始从一个平台转向多平台入驻、多栖发展。

　　10月31日，刘畊宏妻子王婉霏vivi开启了直播带货，不过令人意外的是，此次开启直播带货的阵地并非抖音而是淘宝，以新账号“vivi肥油咔咔掉”进行健身产品的直播售卖。据了解，整个双11周期，刘畊宏和vivi的直播有11场，带货的产品面向六个类目，健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。

　　除此之外，曾与抖音、快手合作的遥望网络也在近期与淘宝达成合作，开始了“三条腿走路”的模式。旗下的明星主播张柏芝，先是以个人的账号在抖音开启了带货首秀，累计带货成交额超1亿元；十天后又出现在淘宝直播间“遥望梦想站”，带货2200万元，如今又在11月1日、11月2日、11月6日分别在抖音平台开启“双11狂欢节宠粉”福利直播。

　　明星也好、MCN也罢，不再聚焦于某一个平台的原因在于降低对平台的依赖性，同时找到新的增长点吸引更多的用户、流量。

　　而从平台的视角来看，淘宝、快手、抖音借势“内容”发力明星直播也是撬动流量的杠杆。比如前段时间点淘赞助了《快乐回来啦》综艺节目，在节目里通过植入的形式助推双11的声量，而在节目外，则是邀请“07再就业男团”成员陈楚生、苏醒、王栎鑫进入淘系明星直播间开启直播带货；此外，短视频平台例如快手出品的《声声如夏花》综艺，在节目收官之后节目导师杨丞琳、郑秀妍进入了快手直播间，节目热度、明星热度都沉淀到了直播间里。