一文看懂：红人营销的本质、现状、科学方法，及4大趋势｜Morketing Summit 2020灵眸大赏
IMS（天下秀）WEIQ事业部总经理 邵磊
整理 | Toby Lu
2020年，在数字营销行业的发展中，“人”的重要性正在无限被激发，头部红人仅凭一己之力就能让产品瞬间销售一空。
微博、抖音、快手、小红书等平台上“红人生态”逐渐形成，以KOL为代表的“红人们”成为一支不可忽视的营销力量，品牌主已经相继尝试“红人营销”模式。
11月27日，在Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏主论坛上，IMS（天下秀）WEIQ事业部总经理邵磊带来名为《在红人新经济时代，品牌如何联动红人撬动流量价值？》的主题演讲，回顾且分享了红人新经济进化史、红人营销的本质、品牌如何科学的选择红人营销，最后对红人营销的未来趋势给出预判。
01
红人新经济进化史
从PC互联网到移动互联网，新的媒介平台不断出现，整个发展是不断的给“人”赋能的过程。
邵磊观察到：红人新经济是一直伴随着互联网的发展和进化，其中明显有三个阶段的进化史。
媒介平台的变迁，也是红人新经济的进化变迁，站在2020年的时间点，流量正在从图文向短视频直播的方向加快转向，直播已经成为大多数短视频平台的标配功能，从早期的直播还局限为秀场直播，唱歌和陪观众聊天，到直播答题的短暂火热，再到疫情中直播带货疯狂生长。
邵磊在演讲中也分享了3个关于直播的现象。
第一，明星、CEO纷纷入驻变身“主播”，在薇娅、李佳琦的示范效应下，原本明星就是天然具备流量属性的，CEO企业家群体具备社会知名度的，直播带货等于是将这种影响力和知名度最大化变现。因此，我们看到陈赫、梁建章、董明珠纷纷下场参与直播带货。
第二，专业直播机构发展壮大，直播是一件需要专业能力的事情，在全国各地都形成了细分行业的专业直播基地，比如在临沂、长沙等城市，形成美妆、服饰、珠宝等细分的直播基地以及完备的供应链体系。
第三，各大平台对于直播的门槛正在快速放宽，之前我们开直播需要很长的审核流程，或者是粉丝数量的门槛，现在抖音、快手、小红书等平台上，直接就可以开直播权限，人人皆可直播的时代已经到来。
02
红人营销的本质：信任关系的建立
在直播蓬勃发展之下，全民主播的时代已经到来，这其实是给红人的诞生提供媒介土壤。从数字营销行业视角来看，广告主的预算也在发生转移，正在从图文投放转向直播和短视频上。
红人是承载直播和短视频发展的载体，用户因人而关注。这也给外界对“红人营销”产生误解，认为红人营销必须找头部KOL；投放必须全平台，形成刷屏效应；特别火的红人就能直接参与直播带货；在直播带货中必须要多次口播产品。
以上种种观念，其实都是对红人营销的误解，或者是误读。邵磊提到红人营销的本质是信任关系的建立，从消费者决策链路中也可以看出来，消费者从认知到持续关注，到熟悉，到考虑，到购买，到复购，这个过程是基于对红人的信任，对品牌的信任。
WEIQ曾经一个品牌案例，国际大牌欧莱雅通过WEIQ大数据平台寻找14位抖音头部的KOL，以创意、评测等不同的方式进行内容输出和种草，最终欧莱雅旗下“小钢笔”成为抖音网红爆款，话题和声量直接提升40%。
大品牌在预算和知名度上本身就有优势，那么，广大的新兴和中小品牌如何借助红人营销呢？
王小卤是一个新兴的品牌，是专门做凤爪卤味的，在登陆天猫一年之后，618期间实现销量突破1000万的销售业绩，成为鸡肉零食类目的第一。
王小卤面临的营销难题是预算有限，并且品牌前期话语权较弱，在这种情况之下，营销突围该如何选择？最终王小卤选择多元化的投放方式，在微博主要是种草案例，在抖音主要找美食垂直类网红，投放形式上图文、短视频、直播都有涉及。
对于新品牌的营销方式，给邵磊带来一个新思考，就是WEIQ这款产品是不是适合所有品牌去使用？能不能针对每一个客户的特点，有因地制宜的SaaS服务，有定制化的数据库。
03
科学选择红人营销，注意6点
“因地制宜”是品牌借助红人营销走向成熟的标志，市面上缺乏一款科学选择红人并且能一站式投放平台。
Morketing了解到WEIQ平台产品特点主要有六点。
1、基于十年新媒体营销行业经验，通过AI大数据将不同行业的投放模型进行沉淀；
2、可以实时抓取跨平台上的社交媒体大数据，通过模型分析出品牌的口碑；
3、为广告主输出专业的投放策略，包括平台预算分配等；
4、评估得出红人商业价值，预估传播效果；
5、通过平台可以直接联系自媒体；
6、在监测投放层面能做到分钟级别，自动形成结案报告。
“为广告主提供个性化的服务，所谓定制化的数据库，可以类比为美食类的品牌用不到汽车类的KOL，也不会用到特别头部的红人，WEIQ会根据过往的投放经验，提供一个品牌专属的数据库，以供挑选。”邵磊说道。
在实际的投放案例中，其实WEIQ会将整个流程拆分为3个阶段，主要是投放前、投放中、投放后。
投放前：这个阶段最重要的目标是认识选择的红人账号，拆解品牌的投放诉求，比如红人账号的粉丝覆盖群体属性、发文频率、发文时间点等维度信息。
投放中：在投放中的阶段，WEIQ可以直接提供动态的传播效果，这一点区别于其他必须结束才能看到各种维度的信息，实时的监测带来的好处是能直接看到哪一条内容可以直接爆发，甚至可以追加投放粉丝头条、DOU+等推广，助推内容爆发。
投放后：在投放的后期阶段，主要是集中在快速的数据分析，可以指导二次投放。这些数据包括在媒体平台上的评论热词、情感分析等，直接能反应网友对推广内容的看法意见，对账号的接受程度，这些数据的沉淀是非常重要的，是再次复投的重要依据。
通过WEIQ的产品运作模型，可以看出品牌选择红人不是越是头部越好，也不是“一锤子买卖”，在实际的营销前、中、后期，还有很多的数据指导的空间。
04
未来“红人营销”的4个方向趋势
纵观“红人营销”发展历程，每一次媒介平台的变革，都会带来“红人营销”运营模式的升级。在短视频、直播大行其道的时代，“红人营销”会有哪些新趋势值得期待？
趋势一：品牌与红人深度联动，流量转化加速，新兴品牌的崛起周期缩短。在红人营销时代，新品牌的成长周期明显是加快的，假设在2009年以前，新品牌的爆发可能只能投放淘宝“直通车”，也就是所谓的淘品牌，正在周期是三四年，现在红人营销下的新品牌周期更短。
趋势二：依托红人营销，整个供应链体系迎来变革。以前品牌投放广告，广告素材和媒体渠道是分开的，如今红人营销中，则需要告诉红人品牌特点，以此创作内容，素材和渠道是统一的。
趋势三：投放精细化管理成标配，比如平台管理、投放管理、成本管理、红人管理。在品牌的多次投放中，每一次的投放其实都是一次试错的过程，这些数据都应该积累成为数据库得以留存是再次使用。
趋势四：每一轮红人投放，都是品牌力和平台能力的综合考验。邵磊认为除了品牌自身的品牌力之外，对于平台的投放能力也是很大的考验，只有两者都非常强大的时候，不管是新兴品牌还是传统品牌都能实现更高的进步。
05
结语
红人新经济的风口还在继续吹，品牌主对红人营销的投放势必增长，营销的过程需要“科学选择”+“科学管理”。从红人营销的前、中、后期，WEIQ平台展示了红人营销的一条专业化路径。
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