商品化恋爱：踏过蓝海、仍在边缘的国乙社群（下）

本文来自微信公众号：触乐 （ID：chuappgame），作者：祝思齐，头图来自：视觉中国(27.200, 1.66, 6.50%)

长期存在的刻板印象、集聚的发声渠道和割裂的环境氛围，让游戏之外的问题始终悬而未决。

在这篇文章的上半部分里，几位学者和从业者谈到了国产乙女手游本身的特征，以及国乙玩家在社群中可能的处境和心态。在此基础上，我们还可以更扩大地思考一些问题。比如，整个网络环境和讨论环境是如何给某个群体贴上标签的？这个群体内部又是如何分化出小团体，并且日益趋向于分裂和相互斗争？厂商的运营策略和社交平台的性质如何在这个过程中推波助澜？

被放大的声音，被圈出的阵地

在专门讨论国乙的舆论环境之前，需要先说明的是，为什么一些舆论会被圈外人看见，并且越来越容易被看见。其实这方面的理论和研究已经很成熟——互联网让社会的可见性变得更高，让来自不同圈层的言论暴露在所有人眼中。

“社会环境其实是分层的，大学、工作单位以及城市，本身就意味着群体的集聚，我们日常能够见到的生活群体本来就有局限性。”晚华说。未受过专业训练的一般人并不容易产生和完全不处于同一个社会圈层的人进行思想交流的倾向，办公室白领哪怕天天和外卖骑手或餐厅服务员见面，但根本不会了解他们的日常生活。而互联网有跨越空间、跨越社会群体的属性，让人见到很多和自己所处的环境不同、受教育经历不同的人的真实想法。

当互联网放大了这种可见性，就会让一些人的言行在另一些人眼中表现得像是某种奇观。具体到国产乙女手游，就是泛用户群，也就是相对更广阔的用户群体和相对核心的玩家群体之间的理念不合。

不过，即便互联网一定程度上打破了圈层，让思维方式不同的人得以互相窥看，但依然有一些声音可能被掩盖过去，比如那些更下沉的、主要消费数值类游戏的用户。“有可能他们也有围绕游戏的种种诉求，但我们根本看不到。”路先生说。

为什么数值类游戏的用户更下沉？晚华的解释是：“因为情感消费对人是有消耗的，而数值在这方面消耗相对比较低。相对来说，我们看不到的那种群体，在累了一天之后甚至可能没有什么消费内容性游戏的能力，所以，越下沉的用户越倾向于短期的快速刺激。而且数值的成长处理起来很快，情感消费就很慢。你如果要有好的体验，必须先投入自己的情感，或者先过两三个小时的剧情……很多人是没有这个时间成本的。”

还有刻板印象的问题。粉丝文化研究领域经常讨论的一个问题是，女玩家是否比男玩家更容易做出攻击性言行，或者，换个说法，女粉丝是否比男粉丝（尤其是以疯狂著称的球迷）更具攻击性？这个问题缺乏数据和田野调查上的实证。社会学博士、讲师Emily Nicholls认为，大众对粉丝的种种印象可能更容易和对青春期的女性刻板印象联系在一起，比如说易怒、神经质、无常、疯狂迷恋某个人……更何况，所谓“女性化”的爱好本身就容易被边缘化和被视为“次等”。言情类的文化产品就是这方面的例子。

很多时候，“女性化”的爱好本来就容易引来偏见

具体到女玩家身上，出于以上原因，她们有可能面临着双重边缘化。一方面她们不符合传统女性群体的期待，毕竟女性开始大批玩游戏是近年才有的事；另一方面，男玩家也不会将她们视作传统玩家群体的一部分，而是另眼相待。这些偏见可能会导致她们受到更多的注视。

用更通俗的话描述这种注视，就是“大家喜欢在新闻和八卦中看到疯女人”——玩家在游戏中得到治愈，变得更坚强之类的事情是不会成为万众瞩目的“瓜”的。这和新闻更偏向于表现暴力狂男人，或者上街扫射的暴力游戏玩家一样。能够在信息洪流中成功突围成为谈资的，本身就是更极端的行为。

根据这种理论，晚华认为很多事情存在互为因果的成分。“有时候当一个人做一件事情，如果有大量的人围观，这个人就会觉得自己被看见了，或者说这对他们来说是一种强化行为的正反馈……或者他们的诉求本身就是‘让声音被人听到’。而现在在网络上变成‘怪物’是最容易让人围观的方式。这是一方面，在另一方面，也要考虑到确认偏差的存在，人们会更愿意接受自己想要看到的信息，一般人对信息的收集、整理、归纳会受到自身对事物情感倾向的影响。在这种语境下，大众期望看到疯女人，就会看到更多疯女人。”

在种种喧嚣的舆论中，路先生根据自己的工作经验，感觉“肯定还是正常人多”。实际上，在绝大多数地方，言辞激烈的人原本就属于少数，乐于在互联网上发表意见的人同样数量稀少。有若干研究统计过社交网络上“潜水”人群的数据，大部分研究显示，70%以上的用户在网上不会主动发表意见。也有研究显示，在所有用户行为中，纯浏览行为占据了92%。路先生进一步说，虽然看起来非常热闹，但类似微博的舆论对游戏流水的影响其实很小。这也从侧面表明，声量大的不一定是多数派。

那为什么国乙玩家的声浪显得特别突出，又容易“出圈”呢？除了国乙玩家本身已经是一个非常庞大的用户群之外，路先生提出了一个业界观察到的现象：“现在很多事儿是在微博上出现的，不管是在游戏还是娱乐领域，微博都是以女性用户为主，其中超话又占领了微博的主要阵地。”搜索一下微博上的超话排名，确实能看到男明星和女明星的超话，在热度上可能会差出一个数量级——顶级流量的女明星，微博数据很难与相同“咖位”的男流量相比。在游戏领域也是如此，某个女性向游戏，哪怕流水和用户量在所有游戏之中处于中等偏下水平，它的超话还是能在综合排名中名列前茅。平台用户的聚集性一定程度上可能助长了他们的声量。

在微博手游超话排行榜上，女性向手游名列前茅

不过，根据已有的数据统计，女性和男性使用社交媒体的倾向大约分别为76%和74%，差距并不大。所以某个群体声量特别大，还涉及到一个社交阵地的问题。

“就游戏领域来说，男性玩家的一些游戏社区在多年积淀之后已经很成熟了，他们有自己聚集的地方。在漫长的从小众成长到大众的过程中，他们已经形成了一个相对更封闭和独立的文化圈。”路先生说，“所以他们不太需要跑到微博上交流这些事。”

而可供女性聚集的、相对封闭的社交领域，在整个亚文化圈里都比较少。虽然也存在历史悠久的女性向玩家论坛，但它们本质上服务于更核心的受众群体，并不能满足包括国乙玩家在内的泛用户群在游戏方面的社交需求。晚华举了一个例子：“我曾经在游戏论坛上看到有人说，‘这里要被女玩家占领了’，他用的词是‘占领’，他觉得这是一个以他为代表的男性群体所拥有的地方，女性的进入在他看来就是不合理的。”与此同时，很多女性也根本无意进入这些圈子。不管是压根不知道还是不想跟他们扯上关系，最终结果都是她们选择去别的地方，比如微博。

然而微博是一个开放平台。这就使得一些女性向受众在微博上发声的时候，看起来就像是面对全社会发声——所有人都能看到“某某女性向游戏又上热搜了”。但男性在某个论坛里骂了几百页，外面没有人看得见。

“论坛、贴吧这种，每隔一段时间也有出圈热帖吧？男玩家也公开在各个平台冲过改掉大胸的游戏。”我对此有一些疑问。

“对，不过出圈的大都还是两性话题，热度在于男女，不在于游戏本身。”路先生说。

另一个问题是，微博本身并不是为女性向内容而生的平台，它有自己的特性。作为传播学者，孙源南回顾了一些以微博为主要阵地的大规模事件，有的能追溯到2010年。它们大部分都是带有申诉、发声性质的社会热点，某种程度上塑造了平台在大众心目中的调性。

从最初的140字限制，到长文章、多图片内容的兴起，微博逐渐演变成了现在的样子。它是一个给人输出观点、态度，进行话题营销而非思考逻辑的地方，势必会引发争端。其他的一些网络平台就可能调性不同。哪怕都是女性用户占多数、更偏女性气质的社区，但在微博之外，比如小红书，气氛就休闲得多。“小红书就是一个絮叨絮叨的平台，主要是生活分享，观点和言论远远没有微博这么紧张。”孙源南说。

种种原因叠加起来，使得国乙玩家的声音显得既出圈，又总是和“发声”之类的气质绑定。

粉圈运营与被量化的爱

虽然舆论对国乙玩家的津津乐道中存在偏见和刻板印象的成分，但一些圈外人眼中难以理解的行为确实存在，并且也确实蔓延到了现实生活中。许多人认为，现在国乙群体中的很多风气和“三次元”粉圈并无二致。

“我理解的粉圈，主要行为之一是做数据、打榜，让自己追求的男明星更火。”路先生告诉我。不过打榜本身不是三次元娱乐圈的专属，在游戏界早已有之。对一些女性向文字冒险游戏，比如相对大众化的橙光游戏来说，打榜并让粉丝名字出现在支持榜中是获得收入的重要途径。如何打榜，是写在橙光游戏面对开发者的官方教程中的内容。“而且泛用户群的付费意愿本身就很低，需要用打榜之类的东西刺激玩家。男性向游戏里也有榜一送屠龙刀之类的行为，一个道理。”路先生说。

现在最火爆的国产乙女手游并不需要用打榜刺激消费，但打榜争第一的逻辑依然存在。男主们共用主线、抽卡享受单人剧情需要真金白银的情况，更加剧了其中隐藏的竞争心理。

何况，厂商确实有把游戏男主角往男明星方向塑造的行为。成为三次元品牌的代言人是最基础的，毕竟现在二次元里的人气角色，乃至虚拟偶像，和三次元商家进行联动的情况为数不少。IP联名是非常重要和有效的商业策略。2018年，《恋与制作人》和德芙巧克力与肯德基都进行过联动。

不过，有些手段要个人化、定制化得多。《恋与制作人》给几位男主角都开了个人微博，以第一人称和“太太们”互动。这比起装在手机里、只属于自己的纸片人男友，已经非常类似于在三次元里公开服务粉丝的偶像明星。《光与夜之恋》近年也花了很多力气，像是和一线时尚杂志《嘉人》合作，让男主角们身着特定品牌的服装登上内页。每位男主角的设定资料中除了基本的个人信息之外，还会公布官方香水，往往是某奢侈品牌的指定产品。打开香水的购物页面，评论区风格和一些三次元“小鲜肉”代言的产品别无二致。

一些商业化程度较高的国乙手游已经和三次元展开各种联动

“这个（联动）是真赚钱的，短期内对流水有非常直接的提升。”路先生说。不过这些行为哪怕参照了三次元偶像的运营方式，大体还是处在正常的商业逻辑之内。从他的角度看，标志着国乙粉圈正式形成的事件，正是当年《恋与制作人》男主角生日的大厦投屏。

就像谁也无法判断哪些高人气的二创作品背后有开发商扶持，也没有人搞得清那次“粉丝众筹100万”的投屏有没有官方在背后推波助澜。但它的确在某种程度上，让粉丝们对男主角的喜爱从IP合作、提升热度和销量的商业逻辑，转向了不计成本、用数据示爱的粉圈逻辑。

“粉圈模式的特点就是用数字量化一切，所以才会有‘数据女工’的存在。”晚华说，因为数字是可以被量化和比较的，而情感不是。为了让情感能够被比较，就需要把人类的感情转化为能够量化的数字。在这种语境下，比较谁的爱更多、谁的爱不够多，当然就会变成比较谁的数字大、谁的数字更大，最终生产出越来越惊人的数字。”

在这种情况下，人的需求不是真正的需求，而是被数字所刺激和制造出来的需求，数据成了一个操控消费的方便手段。

党同伐异与自我标签焦虑

虽然女性向受众在圈外经常被作为一个整体来认知，但她们内部按照口味和接受程度的不同，一直存在旷日持久的阵营划分。

国乙、日乙和其他国家恋爱游戏的受众，乃至单机游戏和手游的受众有所重合，但并不相同，其中也存在一些游戏界常见的鄙视链。国乙受众还可以细分为将自己代入女主角，跟男主角谈恋爱的“代入党”，和以类似养女儿的心情磕男女主CP的“女主党”。这两者也常常互被视为“雷点”。不喜欢女主角可能被指“厌女”，讨厌别人代入可能会被指“阴阳玩家不配”。发生摩擦的时候，双方往往还要顺带指责官方对女主角的塑造。另外，还有相对泾渭分明的、主推不同男主角的粉丝群。当然，也有一部分人是喜欢所有男主的“All推”，但她们往往戏称自己是“人下人”，在粉丝群体中声量很小。

孙源南分析说，她能在情感上理解这些人在和纸片人建立亲密关系时不同的口味和诉求。女主党和代入党的争端，源头也许并不在于玩家怎样认同游戏中的“我”，而是在于怎样认同游戏中的男主角。“假如说，我把李泽言当做男朋友看待，试图和他建立准社会浪漫关系，但有人把李泽言当做女婿看待，和他建立准社会交往关系，我们之间可能就会觉得对方的认知有问题，有点被冒犯的感觉。”

晚华提出了不同的看法。“我觉得两种关系的区别在于，主体，或者说玩家，愿不愿意亲身地、以自身的情感去参与和男主角的恋爱。”

哪怕在同一个游戏中，玩家们也可能会和攻略对象建立不同的情感关系

不管这种差别的根本原因是什么，二者会产生摩擦和对立才是令人疑惑的地方。毕竟，纸片男友和三次元的明星、偶像一样，都是公开同时服务所有粉丝群体的，并非私享物，每个玩家和男主角建立的情感关系不同，在一开始应该就是理所当然的才对。

在这个问题上，几乎所有的受访者都给出了一样的观点：“这些冲突原本并不是那么严重。然而在现代社会，所有阵营的冲突都加剧了，并且被放大了。”

这是一个无从解决的大环境问题。这个问题也可以分两个方面来谈：现代人对建立自我身份认同的焦虑，以及小团体的极端化倾向。

“一些现代人或许缺乏足够的安全感。”晚华说，“现代社会中，人的不可替代性越来越低，一个个体很难在其中找到自己的位置，或者寻求到自己的独特性。因为没有安全感，所以才要寻找同类。说难听一点，一些人在感到迷茫的时候，就只能通过标签和党同伐异来寻找归属，可以理解为通过攻击外部群体来建立自我身份认同。还有，网络的匿名性会降低用户身份被识别的可能，这种匿名度也有可能会增加人的攻击性。”

路先生则认为，亚文化群体的扩大也是身份焦虑的来源。“十几二十年前，乙女游戏是一个非常小众的品类。因此获得乙游玩家的标签，就可以获得内心的平静。但现在乙游玩家数量剧烈增长，这时候要去哪里寻找新的平静，寻找新的小部落？只能通过新的标签。”

这个标签具体是什么不重要——代不代入女主、主推哪个男主，甚至要不要全员可攻略，所有这些分歧和争论甜粽子、咸粽子没有什么区别。重要的是，它能在一个大的群体中细分出小团体，从而帮助玩家保留自己在某些方面的独特性。

“这些人本质上是在攻击别人和寻找同类的过程中确定自己是谁，寻找的是对自我身份的认知。”晚华说，“这个方式可能非常不健康，然而在当今社会中，找到自己是谁已经是一个非常难的事。现在的舆论环境又非常分裂，大家只能模仿既有的、已经非常分裂的先例去定义自己……”

著名社会实验“罗伯斯山洞实验”就复刻过这种情况。当时，研究人员把参加夏令营的孩子分成“老鹰队”和“响尾蛇”队。在一系列被安排的竞争中，孩子们用一周左右的时间就完全进入了保卫各自荣誉的角色，并且表现出了一定的攻击性，哪怕一周前他们根本不知道对方的存在。

在这样的环境中，攻击别人可以说是一种需要。这个现象被称为团体的极化现象。“当个人处于一个群体之中，这个人会更容易倾向于比群体本来的倾向表现得更加极端，也比自己做决策的时候表现得极端得多。”晚华解释说。

孙源南用外群体和内群体的理论来解释这种现象：“假如我们几个人喜欢男主A，组成了一个小团体，不久发现有些人喜欢男主B，组成了另一个团体，那我们就形成了一个互相有归属感的内群体，他们就是外群体。而我们要怎样突出自己内部的凝聚力，表达对男主A的捍卫和忠诚呢？可能就是捧高踩低。”而且，这种舆论趋势会随着群体当中的意见领袖、整体氛围以及个体的从众心理愈演愈烈。“最后这个群体中就会形成一种沉默的螺旋，反对的人不发声，赞同的人声量更大，再加上法不责众，所以舆论形成群体态势的可能性就更大了。”

吴玥从现代社会特性的角度进行了补充：“在全球范围内，我们的社会都越来越走向原子化。在线下已经很难找到个体和个体之间的紧密联系。然而人毕竟是社会性动物，多亏了互联网，我们才能找到志同道合的人，抱团取暖。所以，肯定会有人把更强烈的情绪、金钱等等都投入进去，对线上环境有一种更加忠诚的姿态。”而且小团体很容易把共有情绪变成公共情绪。“当每个人都抱有某种情绪，还知道别人也有的话，大家的凝聚力就会更极端一些，更会做出一些超乎寻常的举动。

结语

总而言之，国乙手游现在面临的种种审视，是对历史上小众产品的泛用户化、对情感的量化和商品化，是主流群体对女性向受众的奇观化，以及整体分裂和充满戾气的社会舆论环境共同作用的结果，这导致国乙社区内外很容易形成多方碰撞的战场。这个问题确实太复杂了，复杂到每个论点都能拿出来写一部博士论文。而品类本身较短的历史，学术上严谨的定性、定量调查数据的缺乏，使得很多叙述与研究都只能停留在推断的层面，没有谁有自信能够一次说清楚这些问题。

在访谈过程中，我们也有过争论，也有过“灵魂发问”，但那些也都是站在各自立场上的提法。比如，也许很多人想问，国乙手游的开发商们为何纷纷选择了目前的抽卡和运营模式，而不是去打破它，比如改变玩法、提供更有深度的内容？

“那你说《王者荣耀》为啥是现在这个样子呢？为啥全世界、各种类型的游戏都纷纷做抽卡，连‘FIFA’这样的足球模拟游戏都要开宝箱呢？”路先生反问，“因为这些游戏本身瞄准的是泛用户群。游戏的目的是尽可能有效地让玩家进入到自己的消费语境当中，而不一定是创造什么艺术品。你甚至不能以创造一个游戏产品的角度来思考，而是要以商品的逻辑去理解。”

大众化游戏中的一些设计，比如抽卡和开宝箱，比起游戏性更多地考虑到消费逻辑

在传统玩家们所谓“正确”的审视中，这种商品逻辑是可疑和值得批判的，但很多时候他们只能在自己创造的语境中互相认同，就连参与访谈的从业者和学者内部也无法统一：“所以，这类游戏的目标并不是给玩家创造快乐？”“公平一点说，这是降低了获取快乐的门槛。”“我觉得要具体讲讲怎么定义‘快乐’……”在我们目前的访谈中，受访者无法就这个问题得出任何结论，不同群体认知上的差异和鄙视链只有一步之遥。

路先生作为从业者，依然相信玩家有能力接受更复杂的玩法。“哪怕在泛用户这个级别，二次元手游的大爆款相对同类竞品一定是有差异化玩法的，甚至商业化很成熟的SLG产品，也会以玩法、操控性的迭代作为一个主要卖点。不过，这在商业上是个螺旋上升的过程，不是简单的快速迭代和突破。”所以，面对现在“厂商觉得玩家只能接受这个”和“玩家觉得厂商不做好东西”的无限循环，最终还是“你够不够强”的问题——“只要你够强，就能把有深度的内容做到大众都欢迎”。

至于女性向品类本身，“我们要承认，在全球范围内，在整个游戏开发环境中，厌女还是很严重的，”路先生说，“游戏行业的厌女可能比全社会的厌女还要集中，低估女性用户也是真的。想驱动大家做复杂和有深度的内容肯定会有阻力，而这种阻力不可能凭空消失。”他认为：“我们面临着一个严重的、游戏文化转型的问题，就是怎样在一个这么‘直男’的社群里发展出面向全世界另一半用户的游戏文化来。”

晚华也指出，很多游戏研究中都提到，业界面临的问题中包括女性从业者的数量过少导致的女性视角缺失。全球大约有30%的女性和61%的男性（约8%未报告性别）从事游戏开发，即使女性游戏开发者的数量和占比从数年前就开始上升，但目前还未达到平衡态势。“我始终认为电子游戏应该是对所有人开放的领域，我不希望用性别去定义人，更不希望用性别去定义游戏。”

我们在本文中探讨过的问题还需要很长的时间去解决，有的也许和国乙手游本身相关，有些则难以靠游戏自身调整。毕竟任何事物都无法脱离更大的社会和舆论环境存在。在已然充满割裂与冲突的生活中，沟通和理解已经非常困难，但认真探讨和试图去解决这些问题，至少是个好的开始。

本文来自微信公众号：触乐 （ID：chuappgame），作者：祝思齐

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