告别刷量时代，行业回归“音乐作品”

发布时间：2024-12-17 03:18

文 | 四夕、亚丹

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这些年，偶像产业迅速扩容，中国娱乐行业过度追捧偶像明星，影视项目希望借助偶像明星的粉丝号召力实现利润最大化，音乐行业也同样如此。此次艺人榜单下架，数专限购，成为行业回归‘作品’的象征性事件。

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昨日，网易云音乐宣布下线所有明星艺人榜单，只保留音乐作品相关排行，对所有付费数字专辑及单曲进行限购。在此之前，QQ音乐已经宣布数字专辑限购，并下架了人气榜单。

近年来，数字专辑这一音乐消费模式为各大音乐平台和音乐人们拓宽了收入来源，也成为了饭圈粉丝的必争之地。一位顶流明星发行数字专辑，后援会集资购买千万张不在话下，小粉丝只购买几十或几百张，在饭圈都抬不起头。

如今，国内的音乐平台正式确认数字专辑限购，也让行业彻底地告别了刷量时代。当行业切割掉社交媒体热度、数据流量榜单和数专销量绑定的利益格局，尽管会遭遇短期调整，但却是长期利好。

数专限购

行业调整运营方向

现在，经过整改的数字专辑榜单与原来对比，火药味减少了许多。

以QQ音乐为例，我们点击进入畅销榜单，已经不能看到每日实时的销量变化以及排名上升下降状态，购买专辑的粉丝可以组建的公会以及每日销量的英雄榜和粉丝累计销量最多的榜单也已经被取消。

近两年，国内数字专辑发展迅速，在各大音乐平台上，与数字化专辑相关连的玩法也多种多样。

2020年3月，QQ音乐数字专辑解锁资源升级为常规线上解锁、线下投放以及爱心公益项目。这些升级与粉丝一直想要的应援以及给爱豆更大的曝光不谋而合，数字专辑的玩法已经不限于铭牌以及解锁各种周边福利抽奖。

而网易云音乐主要推出的是各种限时抢擂活动，在规定的时间内买到第一获得擂主的粉丝可以获得歌手的签名照或者其他各种周边。

得益于顶流偶像发布音乐作品，2020年数字音乐专辑有较大的销售额突破。

《光点》作为肖战唯一一首付费音乐作品，在QQ音乐平台的销售量达到四千多万，销售额达到1.4亿，荣获2020年IFPI认证的全球单曲畅销榜第七名。但四千多万的销量，光肖战后援会就承包了购买量的一半，购买6张《光点》只占整个购买量排名的前十几万。

粉丝公会这一玩法不仅加强了粉丝之间的联结，能在灯牌上进行喊话的功能也让不少粉丝选择用氪金的方式表达自己想说的。而这种喊话代表了一部分粉丝属性，于是CP粉与唯粉互相竞争，拉动了销量的增长。

除了平台站内，在豆瓣的数字专辑互赠小组，粉丝重复购买囤起来的专辑除了送人也会低价卖掉或者与别人互换互听，只不过有些人的专辑路人求而不得，而有些人的专辑送了也没人听。

回到2014年12月，天王周杰伦的《哎哟，不错哦》以数字专辑形式在QQ音乐发行，开辟了数字专辑付费的先河。《哎哟，不错哦》首发在QQ音乐销售额达到300万元，成为首张白金唱片。

以周杰伦的号召力，这张数字专辑在当年发布即开创了平台推动音乐付费的浪潮，其销售成绩也可谓实至名归。

2016年，周杰伦的《床边故事》在QQ音乐上线，36小时破1000万，22天突破1500万元销量，同样创造了行业奇迹。也是在同一年，QQ音乐宣布其数字音乐专辑累计销售2000万张，总销售额突破1亿。

在QQ音乐如火如荼开展数字专辑业务的同时，网易云音乐与虾米音乐也接连传出战报。EXO当年在虾米发行的数字专辑销量达到十万，周杰伦在网易云音乐售卖的数字专辑《周杰伦的床边故事》以及赵雷的《无法长大》也销量颇高。

当时，选择发行数字专辑的大多数是粉丝基数较大的音乐人，比如周杰伦、鹿晗、李宇春、Taylor Swift、BIGBANG等，越来越多的偶像团体和流量歌手也加入这一队列，据FUNJI娱乐统计，2019年QQ音乐有143人次歌手发布数字专辑，销售额共达到6.7亿元。

从主流音乐圈顶流到独立音乐圈头部，纵观在各音乐平台上发行数字专辑的音乐人们，大多具有一定的粉丝流量基础。无论是周杰伦、蔡徐坤、肖战、R1SE、Taylor Swift还是新裤子、五条人、万青，他们要么是顶流偶像，要么音乐作品质量早就有口皆碑。

以TME为例，该公司的收入结构分为在线音乐和社交娱乐两部分，其中在线音乐的收入来源有数字单曲和专辑、订阅服务、版权转售、广告、其他。从各季度财报来看，TME在线音乐的付费用户和付费率都呈现出稳定增长的趋势。

而网易云音乐这边，万能青年旅店去年12月22日在该平台独家首发的数字专辑《冀西南林路行》截至发稿前销售量已突破57万张，销售额超1265万元。而华晨宇的《新世界NEW WORLD》获得了2019-2020年度网易云音乐原创盛典“年度最畅销数字专辑”的荣誉，专辑预售开启24小时，销量突破89万张，目前该专辑销售量已超181万，销售额突破3632万元。

网易云音乐赴港IPO文件显示，2020年该公司总营收达49亿元，其中在线音乐服务收入占比53.6%，在线音乐付费用户数也从2018年的420万增长至2019年的863万、2020年的1600万。

虽然财报中未明确体现数字专辑给平台的收入和付费用户增长做出了多少贡献，但不断攀高的数字专辑销量是大家有目共睹的结果，无论这个数字背后有多少粉丝在打榜刷量，对于平台来说都是实打实的销售成绩。

对于平台而言，专辑销量榜单、粉丝购买数量榜单、解锁福利等玩法设置，都建立于粉丝经济的逻辑之上。当下，数字专辑限购，平台的商业利益肯定会受到一定程度的打击，整个产品的运营逻辑也需调整更重内容本身。例如，通过歌单、曲库运营、站内活动等多种方式，探索音乐和用户生活场景的结合点。

解绑“刷量”

行业发展回归正道

从iTunes付费下载的商店到Spotify这一类以订阅模式为主的音乐流媒体平台，当数字专辑下载服务在美国等国家逐渐衰落甚至关停的时候，数字专辑在中国跑出了新的商业模式。

这一方面得益于大环境利好，例如数字音乐与移动互联网的普及，另一方面也得益于内娱粉丝经济的蓬勃发展。

事实上，数字专辑这一商业模式的出现，在当时的世代背景下，适应了音乐平台扩容发展的过程，也逐渐成为音乐人销售音乐产品的稳定渠道，帮助音乐行业逐渐扭转当时内地“音乐永远是免费午餐”的悲惨命运。

数字专辑的商业模式能在国内生根发芽，归根结底还是以粉丝经济作为基础，但粉丝经济本身也没有问题，自古以来都存在。

美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”理论，他认为对创作者而言，无论是艺术家、音乐人、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师还是视频制作者，都可以靠铁杆粉丝活下去。

这也是后来长尾理论风靡全世界的基础，我们见证了这一理论在接下来十多年如何影响并颠覆全球流行文化的全过程。传统的市场，为了争夺畅销产品那80%的超额利润，厮杀得昏天黑地，而在互联网时代，伴随着点评和个性化货架推荐等机制，小众、冷门产品也会被看见，也有机会被销售给消费者。

数字专辑模式本身是适应音乐行业“从大市场逐渐转化为小市场“的过程中出现的，周杰伦毕竟只有一个，但在各种分众发展的音乐市场里，却有无数个有影响力的音乐人，在各自的小市场里，都可以借助平台销售音乐获得收入，比如，Bandcamp就致力于服务独立音乐人，帮助音乐人作品面向乐迷直接销售，实现作品销量的增长。

过去，我们曾经写过器乐摇滚乐队惘闻和爵士说唱音乐人小老虎等一批位于行业金字塔中部地位的音乐人，他们都有发行付费作品的经历。尽管中腰部音乐人发行付费数字单曲/专辑不会形成巨大的规模效应，但也能把音乐作品销售给精准的粉丝。

作为音乐人收入来源的渠道之一，数字专辑应该是服务于全行业的商业模式。只是在粉丝经济的膨胀和畸形发展的过程中，数专成为一种很好的“刷量武器”，供给顶流艺人提升商业变现价值，数专模式的风头也逐渐被偶像艺人所占据，近三年尤为明显，数专榜单上前列的艺人名字几乎都来自偶像选秀节目中冒出的新顶流。

而粉丝们清晰地清楚数专销量的作用，他们重复购买的上千份上万份歌曲，都可以明确的转化成为战报，面向行业和品牌主证明其市场号召力，继而再进一步转化为经济效应。

饭圈从“圈地自萌”到影响各大互联网平台，包括音乐平台，成为娱乐工业里最有话语权和攻击性的力量，也仅仅是在这几年。

而饭圈并不由任何经纪公司运营，哪怕是最顶流的艺人工作室也无法控制，也不受任何平台如微博的管理，他们是个体，彼此是流动性的，但又有紧密圈子和分工协作的群体。粉丝经济下，饭圈共同地把经纪公司、平台和品牌等产业链各方的商业利益都裹挟了进去，彼此成为一个完整的偶像工业链条，任何一方都难以挣脱。

如今，各大榜单相继取消，数字专辑限购，这意味着衡量某位歌手是否为“顶流”的标准会更加复杂，成为“顶流”的门槛也因此越来越高。尤其是在这个节骨眼上，那些动辄销量千万，销售额将近10亿的流量歌手再发新数字专辑可能会感受到前所未有的数据落差。

数专限购对于那些之前享受到了数专红利的顶流偶像来说也或多或少有些措手不及。毕竟，在能够打榜刷数据的年代，只要数据够漂亮，粉丝就有“底气”撕番位，撕海报C位。到那时候，谁穿着皇帝的新衣一目了然，所以接下来，偶像歌手是否会继续参与发行付费单曲或专辑？恐怕会有诸多考量。

但也不排除这种情况，流量歌手急于摆脱标签，希望通过音乐证明自己的音乐人，对于他们来说，在此之后仍有机会通过作品和路人口碑获得更多的认可。

说完了平台和艺人，在此次大整改中，最开心的莫过于追星女孩/数据女工了。

在微博，#QQ音乐回应专辑限制购买#、#网易云将限制重复购买数字专辑#的热搜词下，有网友表示：“我女儿（一个未成年人）刚算了一下之前为了她爱豆的数字专辑所花的钱有4位数了，而她跟我说就算这样，粉丝群还有人说她是白嫖，她说现在想想花了这么多钱，真不值得”，还有粉丝表示：“快乐追星指日可待”、“整挺好，以后大家都躺平追星”。

但也有不少网友担心，上有政策下有对策。即使数字专辑限购，神通广大的饭圈仍然会注册多个账号为爱豆刷量，只不过难度更高更复杂。这种情况可能出现，但给专辑销量带来的“注水量”一定远不如之前。同时，对于刷量行为的管控到底有多严，也取决于平台的行动和决心。

今年以来，网信办针对饭圈乱象开展了多次专项整治行动。重点打击诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为；“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私等行为；鼓动“饭圈”粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为；以号召粉丝、雇用网络水军、“养号”形式刷量控评等行为；通过“蹭热点”、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序行为。

无论如何，从近日各大社交媒体平台和音视频流媒体取消艺人相关榜单、限制数字专辑重复购买的行动来看，音乐行业乃至整个娱乐行业都有望在这一轮整改之后回归正道。

音乐行业回归理性消费，从中长期的角度来看，是行业挤掉水分，回归高质量发展的正道。