橘子娱乐张文广：大数据赋能品牌选对代言人

发布时间：2024-12-17 03:42

【亿邦原创】8月2日消息，在2018思路零售数字化服务大会上，橘子娱乐高级副总裁张文广发表了题为《娱乐营销4.0：大数据赋能品牌选对代言人》的演讲。他指出，代言人基本要解决品牌、带货、互动几个问题。如何通过AI大数据选对代言人成为娱乐营销4.0时代关注的问题。

据悉，大会以“赋能”为主题，由亿邦动力网、思路网主办，本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入，带领企业洞察进化方向。

橘子娱乐高级副总裁张文广

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

张文广：感谢主持人，感谢主办方的邀请，让我今天有幸在这里和大家分享一下中国大文娱产业的发展。我重点和大家分享一下品牌主如何选择代言人。其实品牌选择代言人已经不是一个新话题，很多年前就已经有了很多案例，今天我和大家来分享的是如何利用大数据更加精准的选择代言人。

（PPT图示）这张图是2007年的时候前苏联最后一位总统戈尔巴乔夫与LV的合作，这个时候没有使用大数据，主要是靠经验判断，预设代言人可能会带来的影响以及影响到的消费者。从图中可以看到1991年前苏联解体以后，戈尔巴乔夫作为前苏联最后一位总统，他晚年生活不是那么风光的，和克林顿相比较，戈尔巴乔夫接受的商业广告并不多，LV找到他以后，据传选择柏林墙也是戈尔巴乔夫的创意，从奢侈品品牌与前总统在一起做了这样一个关联合作，很多人都说基本上浓缩了欧洲的近代史，这是非常经典的一个代言人广告，背后隐藏的是LV想影响其在俄罗斯的市场。

（PPT图示）这个广告有很多做体育品牌的同仁都知道，都说乔丹是耐克的救世主，1984年耐克遇到一个非常大的危机，因为有adidas和锐步的市场份额，导致耐克举步维艰，想要通过一个代言人来提升自己的市场占有率，所以耐克找到了当时的乔丹。这个案例是我印象当中最早的品牌与代言人签对赌，并且最早的CPS的模型，基本上他们达成协议就是每卖一双耐克以后乔丹会分25%的利润分成，并且耐克给他几个条件，他要获得年度最佳新秀，并且成为全明星，场均得分20分以上，三年内球鞋销售额400万美金，如果未能完成4项任务，5年合约将在第三年终止，经过3个月的时间，乔丹没有辜负大众期望，耐克的销售额达到了7000万美金，很快销售额就突破了1.5亿美金。

（PPT图示）这个人年轻人比较熟，这是前不久刚刚出事的PG one，刚才说到前面两个基本上是品牌选择了对的代言人，为自己的品牌带来非常大的帮助，PG one事件以后给很多他代言的品牌造成了非常大的损失。

以上讲的三个人就是想说如何选择合适的代言人，如何和自己的品牌建立关联，带动品牌的增量非常关键，但是很多时候很多品牌会觉得这个人很火、很红、粉丝很多，会选择这样的人，并且这样的人价格不菲。

我在总结代言人基本上解决几个问题：第一，品牌。品牌四个要素就是美誉度、知名度、忠诚度、关联度，这四个维度是选择代言人的重要要素。第二，带货，最早的时候很多代言人带货能力是很难估量的，前一段时间和一个非常出名的电商网站CEO聊代言人的案例，他们选择了非常火的一个明星，花了3000万代言费，结果这个明星并没有给平台带来多大的转化，有的时候选择了错的明星不是他的带货能力差，可能他的粉丝和你的产品、品牌不搭，但是这个背后的逻辑和数据分析是非常复杂的。第三，互助，品牌与明星之间代言之间的互相成就非常关键。

我快速和大家过一下娱乐营销经过这几年发展的脉络。最早的娱乐营销1.0，在10多年前，芒果TV这样的大的平台，包括很多杂志，合作形式基本是冠名、植入，这样的表现基本上是娱乐营销1.0的特征。进入娱乐营销2.0，过往5-6年时间大家听到非常多的词就是内容营销或者原生广告，去年我站在这个舞台上的时候还在和大家讲原生广告和内容营销怎样做，那个时候也是2.0相对来说比较高速发展的阶段。很多平台方采购版权费非常高，慢慢向自制转化，很多IP出现。随着社会化媒体的不断涌现和发展，尤其在IP和大众娱乐层出不穷，我们认定为娱乐营销3.0的时代出现了。但今天我想要和大家重点分享的是娱乐营销4.0，其实这一次营销的升级是基于前期三个阶段的升级，只是4.0更加符合现在的营销趋势，因为他结合了AI大数据，能够更加精准的去实现ROI。

过往的时候，更多是通过选择一个明星或者选择一部剧，通过IP传播给自己的品牌带来增量，给自己的产品带来期望的销量，有的时候效果不尽人意，今天把4.0的概念加了一个营销的词，叫做“精准的靶向营销”，通过AI大数据的分析得出来的。

（PPT图示）这是今年比较火的两档娱乐综艺类的节目《偶像练习生》、《创造101》，这两个综艺栏目的爆火，水涨船高让他们身价非常高，今年巴黎时装周也有很多小鲜肉出现了，很多特别大的品牌也向这些流量型的新兴艺人透出橄榄枝，因为这些流量型的艺人的带货能力也非常的强，从整个这两档综艺类节目的表现可以看出，中国粉丝经济的市场已经培育的非常成熟了，和本土的偶像养成的节目形式或者商业模型已经非常成熟的结合在一起。

我们回顾过往的中国综艺类选秀节目，基本经历了三代，第一代《快男超女》、第二代《中国好声音》，是通过才艺比拼赢得掌声和喝彩。第三代是偶像养成，非常重要的特点就是“人设”，比如说刚才我在前面举的PG one，他的人设崩塌以后商业价值受到了非常大的冲击，包括他代言的品牌受到了比较大的伤害。我们做过线下调研，包括在整个平台上对《偶像练习生》、《创造101》粉丝进行数据访问和调研，发现很多新的综艺类栏目出现，现在的粉丝不像以往的粉丝还要仰望明星，他们很自豪的说我们是明星的创始人，明星是我们创造出来的，这个已经发生非常大的变化。

在此我把橘子娱乐大的商业模型给大家简单做一下介绍，分为三大块：第一，新媒体平台，包含APP、PC和双微以及合作的渠道。第二，自制内容，我们是一家娱乐媒体和明星一直保持非常好的关系，并且我们一直以来传播娱乐正能量。第三就是我们的星眼系统。

橘子星眼是大数据系统，基本上有核心三个功能：

一是舆情监测，就是机器人爬虫在全网实时抓取娱乐情报，对于每个明星舆情数据进行采集，社会化媒体应用以及微博或者其他资讯类媒体上对这个人曝光度的采集和分析。

二是明星艺人商业价值的指数，这部分指数来自于舆情监测这个系统中采集，除了在自己APP平台上对于明星、粉丝的活跃度和明星整个人设的建构，包括全网全媒体采集数据，我们通过很多渠道搜集给每个明星做指数的标识。

这个指数是非常核心的一个东西，分为几个方面：明星艺人指数；明星艺人粉丝画像，把每个明星粉丝做了一个画像标签化，百万级、千万级明星粉丝建构背后是不太一样的，每个艺人人设不一样，所以喜欢他的和追捧他的粉丝画像不一样，为什么画像这么重要？很多品牌选择艺人的时候只知道有很多粉丝和很火，但是不知道他的粉丝画像和你想要影响的潜在消费者是否匹配。

三是星粉配对，品牌主一定要清楚自己的消费者的画像，比如年龄层、地区、男女比例以及敏感热词，我们通过这样的画像在星眼系统中进行明星的粉丝画像重合度匹配，然后在备选的艺人中，再由我们的艺人统筹团队进行分析，给出准确的结果。

举一个例子，今年3月份和小猪短租进行合作，我们在小猪短租选择代言人的时候，就利用了星眼系统给予的数据支持和帮助。我们通过和小猪的沟通，明确了小猪的用户画像和代言人的画像，进行了系统匹配和艺人统筹团队的建议，最终选择了黄子韬。因为黄子韬的粉丝用户和其在媒体的影响力能够帮助到小猪短租在这一轮传播和代言人的选择上给予非常大的帮助和支持，当时我们也预测到了黄子韬在未来的商业价值会出现非常大的提升，这一个判断就是基于星眼系统给予候选人的舆情分析得出。

从整个星眼系统的原理上可以看到，我们通过全网全媒体的数据采集，然后为每一个明星艺人建立一个独立的指数系统，并且通过系统对明星艺人的粉丝进行了标签化的画像分析，然后在系统内部与品牌主想要影响的消费者群体进行了重合度匹配，然后再由我们的艺人统筹团队进行个案分析，最终会得到一个非常精准的品牌代言人。

我的介绍就这么多，谢谢各位！

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