四周年再交成绩单，完美日记：如何成为一个有“芯片”的美妆品牌

四周年再交成绩单，完美日记：如何成为一个有“芯片”的美妆品牌

作者|曹瑞      来源|浪潮新消费

过去几年，新品牌的爆发速度吸引了无数的关注。

作为投资人眼中“高速公路上跑的第一台车”，完美日记以其超乎寻常的成长轨迹，迅速成为国货之光的代名词，也是这两年大家谈到新国货被提及和探讨最多的品牌之一。

要知道，完美日记创立两年，即成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，其母公司逸仙电商估值一年内翻四倍，更是成为首个在美股上市的中国美妆集团，这样的成长模式也被无数业内人奉为标杆。

今天随着新人群、新流量的崛起，人、货、场都充满变量，是“国产品牌百年一遇的历史机遇”。

但彩妆随潮流变化快、产品生命周期短的行业属性，注定了大部分品牌都将走上“重营销、轻产品”的道路，而这也是今天彩妆产品同质化严重的根本原因。不解决产品力的问题，新国货也没有未来。

那完美日记是如何破局的？走到今天，回顾其过去四年的成长路径，或许可以找到一些大众认知之外的答案。

1、四周年+超品日，完美日记再交亮眼成绩单

4月11日，完美日记迎来了新一年的天猫超级品牌日。

继2020年成为首个亮相天猫超品日的国货彩妆品牌，并一举打破天猫超品日彩妆品牌销售记录之后，在品牌四周年之际，完美日记再次交出了一份精彩的成绩单。

数据显示，完美日记“名片”唇釉超品首发即售出超67万件，单品GMV超3200万元，创造了“天猫超品日”唇釉品类的新纪录，其中小镇青年和Z世代人群贡献了半数以上的成交量。

除此之外，完美日记明星单品“小细跟”口红的销量也突破了10万支；动物眼影系列售出超过6万盘。

熟悉完美日记的人，对此可能已经司空见惯。毕竟自2017年4月诞生以来，完美日记就一直在创造类似的爆增故事：

销量上，2018年第一次参与天猫双十一，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到次年1月，其天猫销量便超过YSL、阿玛尼等国际大牌，包揽了天猫2019全年大促彩妆冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，到今天已经连续两年蝉联天猫双十一彩妆类目TOP1。

产品上，从2017年的第一款散粉，到今天超2000个SKU，凭借敏锐的市场嗅觉，完美日记在爆款的打造上似乎也从未失手。

比如眼影盘系列，2018年7月推出的第一款光影星河九色眼影盘，即获 “芭莎美妆大奖”年度最佳眼影；而其后陆续上线的动物眼影系列，更是稳居天猫、京东、唯品会等电商平台眼影类目销售第一。

数据显示，2020年完美日记动物眼影盘全年总计售出超过650万盘，销售额破5亿元。除此之外，哑光唇釉、羽缎粉饼、“小细跟”口红等明星产品的销售额也均达到亿元以上。

渠道上，除了线上以外，为了方便用户试色和零距离体验产品，完美日记从2019年1月开始布局线下，到今天短短两年时间已经在全国开出了240家线下旗舰店。截至2020年底，完美日记线下门店消费顾客累计已超过280万。

2、规模增长背后的品牌认知升级

其实完美日记的爆发很大程度上也是整个美妆行业发展的缩影：

一方面得益于“小快抖B”等内容平台的崛起，天然适合这种新一代图文、视频、直播等形式呈现的彩妆行业成为最大受益者，品牌种草、消费者教育的效率得到巨大提升。

另一方面是彩妆消费人群的持续扩容和年轻化趋势。近几年，彩妆在女性消费者中的普及度和渗透率迅速提升，而完美日记所重点关注的Z世代和千禧一代也已成为今天彩妆消费的核心人群。

数据显示，2019 年这两类人群的美妆产品消费额占比已经达到了58.5%，而在线上消费的占比更是超70%。

但今天大部分新国货品牌都会去内容平台种草，也都想抓年轻人，为什么完美日记能率先跑出来？答案还要从用户身上找。

与大多数美妆品牌站在上帝视角来定义美，引领用户不同，“我们和用户，应该成为一种陪伴的关系。”正如完美日记创始人黄锦峰所说的，用心陪伴和理解用户，在这种平等的关系中品牌和用户一起探索“美”，成为这个品牌的精神内核。

所以对于完美日记来说，过去四年成长的不只是规模和市场份额，还有用户心智中的品牌认知。

从完美日记主号四年周年庆的词云变化可以看到：

产品向词的占比逐年减少，而且“小细跟”等单品声量也逐渐超越眼影、口红等品类词；而“国货之光”等品牌向词的占比则越来越高，21年整体比20年翻了一倍，也映射出品牌形象逐步建立的过程。

除此之外，精致、时尚、高级、惊艳、创新等品牌印象词在今年初次上榜出现，替代了大部分产品词，意味着消费者对品牌层面的关注度得到进一步提升。

毫无疑问，经过四年的深度陪伴与共创，完美日记已经不仅仅是逸仙电商的完美日记，更应该是属于用户的完美日记。

首单靠营销，复购靠产品。

而长期以来的高复购，也从侧面印证了，大部分业界人士所研究和探讨的私域、营销只不过是完美日记的外壳，产品才是其真正的核心。

1、如何以消费者为中心做洞察？

彩妆行业的本质是“美”，如何理解用户对美的诉求是成功创造美（做出好产品）的第一步。但正如完美日记在四周年公开信中所提到的：美无法被谁定义，而是需要用更长时间的尺度来观察，用更多真实的投入和真诚的建议来换取。

在D2C模式下，长期与用户的深度交互、摆正心态之后的用心聆听，再配合实时洞察消费者需求变化的数据中台系统，让完美日记得以窥见大量真实的，从物理功能到精神世界的深刻洞察。

这也是完美日记总能快速抓取市场最火的形态、色彩，快速迭代出新，到今天拥有超过2000个SKU的基础。

以去年10月推出的爆款“小细跟”口红为例，一方面其灵感来自高跟鞋，基于新生代女性从“悦他”到“悦己”的消费洞察，高跟鞋已经不再是性感、诱惑的代名词，而是承载着加持信心的使命。借鉴“细高跟”的概念，完美日记也想通过这款产品来给用户带来自信和力量。

另一方面在与用户互动中发现，虽然秋冬时哑光唇妆更好看，但却拔干难涂的痛点，为此，完美日记进行了76版打样、100多次颜色筛选和3000多次真人试用，才研发出基于弹性凝胶体技术兼多维球形粉体技术的解决方案，打造了这款顺滑的哑光丝绒口红（即“小细跟”口红）。

除此之外，探险家十二色眼影盘、国家地理幻想家十六色眼影盘……完美日记几乎每款产品身上都可以看到类似的故事。

而在最新发布的四周年品牌TVC中，代言人周迅和6位KOL“步调由我”的故事：女生可以飒爽随性、男生也能精雕细琢、23岁成家不算早、60岁发现美不算晚……更是将品牌对新时代消费者的情感洞察演绎到了极致。

2、一家有“芯片”的美妆集团

如何将洞察更好地落地成产品？除了与国际顶尖的化妆品原料商、彩妆OEM工厂合作以外，逸仙电商在研发上的投入也毫不吝啬。

2020年3月，逸仙电商先是和全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗达成合作，陆续投资近7亿元打造美妆研发和生产基地，预计2022年正式投产之后，将成为亚洲最大的化妆品生产基地之一。

随后在去年6月，逸仙电商又在中山大学科技园成立研发中心。

同时还与美国FDA色素生产商森馨科技集团共同组建了色彩联合实验室，在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向开展应用研究。森馨科技集团过去120年在合成色素和天然色素领域的深厚积累，也将成为完美日记提升产品力的重要助力。

数据显示，2020年逸仙电商的研发投入相当于2019年的近3倍。未来逸仙电商还将继续加大在这方面的投入，并计划在欧洲、亚洲建立3个以上的国际技术和产品开发平台，以实现全球研发和开发能力的整合。

今天，以数据为驱动、以消费者为中心、以基建为根基这三大轴心的联动，所形成势能巨大的正循环，正推动逸仙电商成为一家有“芯片”的美妆集团。

化妆品是一个数千亿规模的大赛道，也是这两年新品牌崛起的主要阵地。根据城镇化人口规模和人均可支配收入的增长测算，预计2030年中国化妆品市场规模可达7000亿元以上。

参考美国、日韩等相对成熟的市场，彩妆消费在整个化妆品市场占比超过30%以上，中国目前11.5%的数据还有成倍的提升空间。事实上，这几年也确实是彩妆细分赛道在领跑化妆品行业，年均复合增长率达24.7%。

另一方面，随着Z世代成为消费主力，这一代人的文化自信使其不再迷信国际大牌，甚至会更倾向选择国货品牌。

而今天的社会和媒体环境所催生的，对个性化、自我表达以及细分场景的差异化诉求，也在不断重塑新一代年轻消费者的消费观念和审美。面对这样的变化，国货品牌因为离用户更近，将比国际品牌拥有更大的优势。

在这一波浪潮中，必将长出能比肩国际大牌，真正属于中国的新时尚美妆品牌。从用户、研发、渠道等方面所建立的壁垒来看，完美日记无疑正走向行业最前列，也为未来成为行业引领者种下了最大的可能性。

其品牌理念所倡导的，不被外界标签束缚，打破审美桎梏，鼓励年轻人勇敢做自己，积极探索人生更多可能性的主张，也与今天新一代消费者的主流意识不谋而合。

在这条帮助用户自我突破的道路上，可以看到完美日记也在慢慢找准自己的节奏：不急-因为时间是品牌的朋友，也不慢-因为要抓住时代的机遇，真正做到“每一步，都出色”。

正如其在公开信中所提到的，四周年只是起点，未来的“造美之旅”还有很长的路要走。“借助更高的标准、更强的科技重新审视我们对美的探索、重塑与表达”，在这个过程中，完美日记距离有国际影响力的Chinese Beauty Icon的目标也越来越近了。

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