KOL营销全攻略，看这一篇就够了

发布时间：2024-12-17 04:22

以往，用户习惯打开浏览器，输入关键词搜索信息。现在，用户喜欢在社交媒体中边刷边搜寻找答案。一篇种草笔记，一条好物推荐，有时就会激发用户的消费需求和购物决策。

据数据显示，2022年中国社会化营销预期增长率为18%。KOL营销成为近年来最受欢迎的营销方式之一，其营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。那么，如何制定KOL营销策略呢？下面我将从以下几个方面，详细解读KOL营销玩法攻略。

-什么是KOL？

-为什么要做KOL营销？

-KOL分哪些类型？

-如何筛选KOL？

-如何投放KOL?

1.什么是KOL？

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，自媒体人、明星、网红、大V、达人、博主、主播甚至是企业CEO都可以被纳入KOL之列。

KOL营销线路图

2.为什么要做KOL营销？

KOL营销，是指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，通过KOL展开营销活动触及特定群体，借助KOL在圈层的影响力实现自己的营销目标。

随着媒介环境不断发展，催生了各类新兴的社会化媒体，KOL存在形态和互动方式也愈加多元，KOL营销的价值愈加凸显。据相关调研显示，抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫 / 淘宝（53%）位列受访者接触新消费品牌渠道的前三位。品牌商们开始越来越重视KOL在各大网络媒体平台的布局。

相比传统媒体，KOL更贴近受众群体、广告投放更加精准、投放的内容形式也更加灵活、多元化。在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下，KOL充当了品牌最为重要的信任代理，通过高效种草深度连接消费者与品牌。

KOL种草带货路径

KOL营销为何如此受品牌方青睐？

一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，通过KOL的社交分享，可以深度触达该群体内的成员，更易达成情感认同。另一方面，KOL营销可以引发粉丝对营销信息二次传播，实现品牌和产品的口碑裂变，甚至可以达到传播的乘数效应。

3.KOL分哪些类型？

从体量视角来看，KOL可分为头部KOL、腰部KOL、尾部KOL。头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。

头部KOL、腰部KOL、尾部KOL

头部KOL：有着明星级别的影响力，粉丝基数大，大众认知度高，可以带来爆发式关注与讨论，但其营销成本高，一般在预算充足的新品发布类活动、618和双11类的年度电商大促中会选择合作。

腰部KOL：在特定的某个领域、行业有着深度影响力，细分垂直粉丝较多，忠诚度和粉丝粘性也很高，可以实现深度种草转化，销售转化效率更为明显。适用于预算有限，需要大量刷屏效果的事件及活动。

尾部KOL：有一定传播力，粉丝基数和上面相比会少一些。具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。可配合头部KOL和腰部KOL进行铺设。

从类型上来分，根据KOL所覆盖的领域和影响力可以分为明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL。明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL

明星类KOL：粉丝基数大、号召力强、互动性强，有忠实的粉丝基础和流量号召力，能保证信息的传播广度，适用于活动话题引爆，新产品上市宣传。

垂直类KOL：专注垂直领域，具备更深的专业性和更精细化的粉丝质量，粘性高自带优质流量，可以深度触达和影响用户，适用于品牌专业背书，售前引导。

泛娱乐KOL：受众范围广，用作信息扩散和引领话题互动参与，粉丝粘性不高，适用于大量曝光，增加知名度。

4.如何筛选KOL？

KOL营销策略的实施首先要有效筛选KOL，选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节。

选择合适的KOL需要将营销目标与KOL人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配，此外，与自身品牌调性契合、满足推广预算、目标人群一致等，这些也是需要考虑的因素，才能筛选出更加合适的KOL进行营销合作。

KOL的选择不应该主观盲目的，而要经过严格的数据分析。在筛选合适的KOL方面，PAVG选号算法值得借鉴，通过从表现力、商业力、成长性和性价比4个维度,量化每个KOL的数据模型，筛选出合适的KOL。基于各类数据不断复盘吸纳优秀KOL，最终建立匹配自己的最佳KOL投放组合。

PAVG选号方法

P：Performance即表现力

优质的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣，从而引发讨论、分享和购买。通过收集KOL近30日有效播放、互动、完播率等数据，评估KOL作品传播能力。

传播指数:加权计算近30日有效播放、互动、完播率等数据，评估KOL作品传播能力。

互动率：互动行为数（点赞、评论、分享）/播放数。

完播率：完整播放数/播放数。相对合理的范围在3-10%。完播率的高低，会透露KOL真实的粉丝粘性。

爆文率:爆文数视频数,点赞10w+ (降低标准可为5w+)，品牌为KOL提供投放Dou+、内容服务、达人竞价等流加持，间接推动了爆文的产生。

A：Advertising 商业力

即带货能力。通过种草指数、购物车点击率、评赞率，评估KOL的带货能力。

种草指数：计算KOL近期购物车等点击转化情况，评估KOL种草能力。
购物车点击率：购物车卡片点击数/播放数。垂类KOL购物车点击率理想比率是3%+。

评赞率：（评论+分享）/点赞数。垂类KOL评赞率理想比率是5%+。

V：Value：性价比

通过收集CPM、预估播放量，测算其性价比。

CPM：在比较头腰部垂类达人的CPM，已经不太取决于自然流量了，主要取决于品牌为其投放的流量加持（Dou+、内容服务、达人竞价）。
预估播放量：预估播放量作为基础流量，可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间，大约可以折算出预算分配和整体ROI。

G：Growth：成长性

即通过涨粉指数/涨粉数、活跃度指数、 iPhone指数、24-30指数等参数测算KOL的粉丝购买力。
涨粉指数/涨粉数：一段时间内的涨粉速度。

活跃度指数：活跃度越高，粉丝质量越好，理想的比例在70%+。

iPhone指数：iPhone用户在粉丝中的占比，理想的范围在40%+。

24-30指数：24-30岁这个年龄区间，是消费的中坚力量，理想的范围在20%+。

5.如何投放KOL？

选择好合适的KOL之后，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动的营销矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

在制定KOL营销策略之前，首先要明确营销目标和诉求。KOL营销目标可以分为产品种草、电商转化、新品推广、品牌传播、直播带货等。针对不同的营销目的，KOL投放策略也会有所不同。

A.扩散型（金字塔型KOL矩阵）
阶段式全网扩散传播

金字塔式KOL矩阵法适合营销目标以大范围信息触达为主，以新品上市和品牌传播为目的，以大众消费品为主的营销活动，通过选择1-3位明星类KOL领衔发声，制造热点话题，挖掘话题点的互动性和可创造性，再通过垂直类KOL发布深度内容，覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体，进一步挖掘活动和产品的爆点，实现二次传播。通过预热-引爆-持续扩散的阶段性KOL营销传播节奏，实现全网扩散甚至病毒式传播。

扩散型（金字塔型KOL矩阵）

B.聚焦型（垂类KOL矩阵）
聚焦目标人群，推送销售转化

垂类KOL矩阵法适合以销售转化为目的、以特定消费群体的具体产品为主的营销活动，主要通过规模化传播种草，引导目标群体进行转化。聚焦关键人群，以垂直领域的腰部为主，多平台同期开始造势，覆盖同一消费者的多个触媒场景，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，形成深度触达和刺激，集中火力推动销售转化。

聚焦型（垂类KOL矩阵

C.功能型
整合营销传播活动支撑渠道

KOL功能型以KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道为目标，可以选择多领域的KOL在不同的营销环节进行传播引导。根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；借助头部明星流量引爆关注度，结合大量KOL进行活动分发扩散；也可邀请KOL通过线下直播、探店等形式，完成品牌传播互动、销售转化等营销目标。

功能型