奥运会背后的经济蛋糕：运动员IP的商业转化

第4288期三川汇文化科技

北京时间7月27日凌晨，2024年巴黎奥运会正式开幕。每次奥运会大赛，不仅是许多奥运记录被刷新的时刻，也是很多IP正式被世界认知的时刻。艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》曾指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”在这场体育的盛会之中，体育IP作为体育产业链的核心，其价值也得到了极致的释放。

作者 | 谢璇编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 钛媒体

北京时间7月27日凌晨，2024年巴黎奥运会正式开幕。在世人眼中，奥运会或许可以有多种模样，它就像个万花筒，有人看见拼搏与热血，有人看见商机与名望。事实上，每次奥运会大赛，不仅是许多奥运记录被刷新的时刻，也是很多IP正式被世界认知的时刻。本届奥运会上，中国奥运代表队共有405名运动员参赛，运动员平均年龄为25岁，并已拿下了30个大项、42个分项、236个小项的参赛席位。而随着“00后”运动员逐步成为了奥运会的争金主力，他们也无可争议的成为了品牌们争相合作的热门焦点。孙颖莎的合作方列表中，囊括了可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、圣象地板、PICO等多个品牌；王楚钦也与可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等多个品牌展开合作；全红婵不仅签约了蓝月亮、护肤品牌自然堂等品牌，她还与陈芋汐、王宗源等运动员一起，加入了可口可乐奥运星阵容。而那些曾经在奥运会上创下惊人成绩的退役运动员，也没有被彻底忘记。继2006年伊利首次签约刘翔为代言人后，时隔八年后，伊利再次将这位男子110米栏世界纪录创造者邀请了回来。艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》曾指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”这是体育的魅力时刻，更是全球狂欢的盛宴，在这场体育的盛会之中，体育IP作为体育产业链的核心，其价值也得到了极致的释放。

一、如何制造体育明星？

“每天最大的工作量，是帮助运动员婉拒商业合作机会”，2022年冬季奥运会上，苏翊鸣经纪人的这句话直接冲上了热搜。苏翊鸣凭借单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银，大跳台项目夺冠，这位中国历史上最年轻的奥运冠军一夜成名。作为挖掘了谷爱凌和苏翊鸣的背后推手，全球体育娱乐巨头Endeavor集团有着一整套运动员挖掘、培养机制。从苏翊鸣15岁起开始合作，Endeavor中国为苏翊鸣提供了包括沟通教练与运动队、安排训练比赛，以及打造商业价值在内等各类资源的支持。至今为止，Endeavor中国与苏翊鸣依然是全方位的合作。作为以职业化运动项目见长的公司，据 Endeavor中国 CEO 黄海晨深感新一代运动员背后，是过硬的条件和资源支持。现在，国内很多小运动员早在10岁上下的年纪，便被送往西班牙美国等地打网球。而作为全世界最大的网球赛事公司以及最大的网球运动员代理人，Endeavor有机会在网球这项垂直领域里面，更早地发现那些年纪尚轻且素质良好的的运动员。一方面，可以帮其介绍最好的教练以及较早获得最好的赛事机会，还可以同时接触品牌，获得赞助，以支付他们的训练和生活和参赛费用。这既是商业模式的成功，更是“丰裕一代”的独特价值。“这个时代里，一个成功的18岁运动员应该走一条怎样的发展路径？为什么会选择国内读大学？为什么他能够在第一次参加国际大赛就拿到金牌？这都是我们这样的商业公司，会帮助这些年轻运动员进行规划的。”复盘Endeavor中国几十年在运动员培养上的成功经验，黄海晨认为，个人品格仍然是运动员最为核心的价值。诚信、毅力、霸气，以及在一些项目中所展现出来的领导力。这些在顺境中看上去不够重要的特质，却可以让他们在遭遇低谷时，起到非常关键的作用。广大观众也会被运动员在逆境中所展现出的毅力品质，抗折能力所吸引。除此以外，新时代运动员身上所具备的，对于不同文化的极强适应性，也成为了他们得以在中国，乃至国际舞台上大放光彩的重要因素之一。这其中，苏翊鸣、郑钦文等其实就是多样性文化结合的典型代表。当一个运动员可以在陌生的社会环境中，以个人品格毅力、抗挫折能力，实现很强的适应性，是非常有魅力的。也只有经受住这样的挑战，他们才会具备正向的社会影响力，才能以正面积极的公众形象，激励并帮助更多人。

二、顶尖运动员≠IP

不过，即便一个运动员能够满足以上的种种苛刻条件，但距离成为一个具备稳定商业价值的个人IP，仍然有着遥远的距离。在黄海晨的定义中，只有在全球最领先的职业运动联赛当中，取得巨大成功的运动员，才能被认定为具有商业价值。但在中国市场，这一定义却又需要重新审视。对中国观众来说，从奥运会、亚运会、全运会等专业赛场冲出来的运动员，才能获得普遍关注。但这些运动员大都是传统体制内培养出来的，他们往往很少有机会能够在职业运动赛场去证明自己的实力和价值。2020年，国家体育总局废止了一系列限制运动员商业活动的规定，大幅提升了运动员代言的总量。但是，这一政策的涟漪效应，仍然需要时间和耐心。根据国家体育总局公布的2020、2021及2022年《我国运动员获世界冠军统计》， 去除重复值后，统计出获得奥运项目的冠军运动员共117名。有媒体统计，根据网络检索到的信息显示，拥有个人代言的运动员仅有42位，对比获得奥运冠军的人数，占比仅为35.9%。那么，当一个运动员的个人成绩获得了普遍的认可，就可以向着个人IP的道路迈进了吗？问题仍旧没有这么简单。短暂的火爆，可能也只是昙花一现，体育运动史上，这样的例子太多了。明星IP需要拥有持续且稳定的商业价值输出能力，才能拥有成为个人IP的潜力。因此，在Endeavor中国的运动员培养体系中，从运动员发展早期便要开始获得资源，为取得成就后的商业化进行铺垫。这个过程中，既需要资源的支持、个人修养、市场的风向以及一些不可或缺的运气。但更重要的，则是体育项目的整体成熟度。早在2016年，国家体育总局就曾印发《竞技体育“十三五”规划》，《规划》指出，鼓励与支持有条件的足球、篮球、排球、网球、台球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球等体育项目走职业化道路，逐步提高职业体育的成熟度和规范化水平。具体到中国市场来说，一个体育项目是否成熟，却也无法完全用专业比赛和职业比赛数量来衡量。随着北京冬奥会的召开以及“带动三亿人参与冰雪运动”的目标推动下，冰雪运动在我国迅速得到了全面的开展。统计显示，2020-2022年获奥运项目世界冠军的滑雪运动员均接到了个人代言，75%的滑冰运动员也都接到了代言。这并非简单的商业和产业问题，是需要多方共同努力。中国运动员是否有机会成为极具商业价值的运动员，很大程度上，还是取决于其所在项目的普及度和关注度。“这是一个体系化的事情，不是一个人的事。”但无论如何，下注年轻人喜爱的项目，总归是不会错的。据悉，除了最擅长的网球、高尔夫以外，此次2024年巴黎奥运上，包括网球运动员郑钦文、王欣瑜、王曦雨，高尔夫球运动员窦泽成、林希妤，风筝板运动员黄齐滨在内，Endeavor中国旗下共有6位合作运动员参赛，Endeavor 全球参与奥运的代理运动员名单则多达62位。不过，站在从业者角度，黄海晨还是很少将一个成功运动员称之为IP。一个人是一个IP，这本来就是一个很模糊的概念。至少黄海晨认为，个人形象的知识产权化，难度非常大。“从经济的角度讲，非常成功的运动员，往往是具有持续稳定的商业价值。”

三、运动员IP商业化的多种路径

从默默无闻到一朝闻名天下知，苏翊鸣知名度一飞冲天的过程，也充分体现了在成绩与流量的推动下，运动员商业价值是如何实现指数级增长的。不过，虽然商业合作咨询量猛增，但是站在经纪公司的角度，他仍然只是一个第一次参加专业比赛、刚刚进入职业赛场的、18岁少年。因此，即便在海量的合作需求面前，基于专业角度和苏翊鸣家人的意见，Endeavor中国仍然将其合作的品牌数量控制在10余个。其中，一部分为价值相对较高的纯商业合作，还有一定比例是商业价值相对较低，且与其比赛相关的装备类品牌合作。“任何一个运动员的个人品牌，其能够承载的品牌数量是有限的。如果说在一段时间内，铺天盖地20个30个品牌都是同一张脸，品牌和运动员的价值都会被稀释。”在黄海晨看来，如当年篮球明星乔丹和耐克这类商业化经典成功案例，都是运动员和品牌长期深度绑定的结果。在这个原则下面，他向来不建议运动员同时签下很多品牌合作，一方面是为了避免过度占用运动员的休息及训练时间，不能为了一个短期的商业合作，而去透支运动员。另一方面则是站在商业化的角度，选择最好的品牌，让个人价值最大化。这其中，最为出乎黄海晨意料的，就是苏翊鸣与卡地亚的合作。在该合作敲定之前，还有2~3个高奢品牌也在同一时间向苏翊鸣发出了邀约，这都让黄海晨非常惊讶。这意味着品牌投放的风向，出现了改变。作为头部高级奢侈品品牌，卡地亚会选择和一个年轻的中国运动员合作，这不仅突破了以往奢侈品品牌热衷于与影视或音乐明星的惯例，更意味着体育运动员在中国市场的优势更加凸显。并且，这一合作对于苏翊鸣自身的个人定位、未来品牌资源都有着极为深刻的影响。据黄海晨介绍，目前国内最顶级的运动员的签约金额，几乎可以接近最顶级的娱乐明星，这在过去是很少有的。不仅仅是苏翊鸣，如今整个市场都在将更多的目光投向头部运动员。近年来，包括手机、乳制品、汽车等大消费类品牌都开始愈发的倾向于与运动员合作。在Endeavor合作方中，不乏跨境电商平台TEMU、腾讯旗下游戏和平精英等各领域的头部品牌，并且覆盖了国内与国外的市场投放。以退役网球运动员李娜为例，她目前不仅与劳力士、耐克、Babolat等各类头部著名品牌有着超过十年的合作，也逐步开始与高端护肤品修丽可、床垫品牌Sealy丝涟、Songmont山下有松等更多的消费类品牌展开合作。并且，苏翊鸣的合作方中，不仅包括了卡地亚、LV等头部奢侈品品牌。也即将与一家国际高端宠物食品品牌达成合作。“这些都是以往根本不太会去想到的，一个宠物品牌怎么会找到世界冠军做代言。”黄海晨表示。不过，不得不承认，面对如今快速的潮流和消费偏好变化，很多有经验的品牌方，都会采取长线和短线并行的投放策略。但是对于Endeavor来说，不会轻易帮助其代理的运动员签一年以下的短期代理，基本的合作年限也至少也要在1年以上，一般均为3年至5年。当然，想要把知名运动员的巨大声誉进行商业变现，手段不仅限于品牌代言。以运动员个人名义成立品牌，也是一个常见的路线。但这条路走起来，却更加艰难。“运动员天然是没有完成商标化的，所以如果以一个运动员为品牌，直接去开发产品，这件事情难度会非常大。”在聚星动力创始人罗彬看来，想要形成一个品牌，需要具有一定的底蕴。虽然很多运动员知名度很高，但是其个人品牌在商品端的表现，远不如预期理想。

四、蹒跚起步的体育IP零售之路

个人IP的封闭性、波动性和不确定性，成为了促进聚星动力向ToC转型的关键原因。对于罗彬来说，大部分的体育IP业务运营根本上是一个ToB的业务，这是一种加法型的商业模式，做的是一个项目加一个项目的累积收益。而当把体育IP转变为ToC的零售业务时，则成为了一种乘法式的累积，品牌、IP、产品、用户、数据库……所有要素都在累积。“这是一个效率更高，并且可以更长久健康成长的商业模式。”当然，最关键的问题，还是需求。作为一个供需矛盾非常大的领域，官方正版的体育IP衍生品向来都是相对稀缺的。特别是一些海外知名球队的官方产品，长期以来都只能依靠海淘或代购，并且种类有限且价格高昂。更重要的是，相较个人IP的波动和不稳定性，那些拥有由一代又一代巨星们用汗水浇灌而成的辉煌战绩，且发展历史超过百年的球队，反而因其足够深厚的底蕴而具备了稳定的商业价值。目前，聚星动力已经拿下了包括阿根廷、葡萄牙、意大利、法国等国家足球队，以及巴塞罗那、利物浦、曼城、拜仁慕尼黑等足球俱乐部在内的，20余个知名球队的官方授权。并且，围绕这些顶级球队IP，自行开发出了1000余款相关产品，覆盖服装配饰、潮玩、文具、百货等众多品类。而由于产品均为国内开发制作，也让价格较海外市场便宜了不少。“核心就是把纪念品逻辑变成衍生品、消费品逻辑。”在这个逻辑之下，让聚星动力的产品开发模式较传统有着显著的不同:一方面，不再局限于纪念币、闹钟等传统品类，而是会进行服装、潮玩等消费品以及快消品品类的开发；另一方面，在消费品的逻辑下，产品销售会从纪念品追求高毛利，转化为追求转化率和复购率。并且，为了避免IP授权层面的混乱，目前聚星动力的所有授权均为独家运营。而在完成了头部IP矩阵的建设后，聚星动力未来的增长将主要来自于产品和渠道建设。不过，与国际上的头部体育零售巨头们动辄上百亿的体量，中国企业对于体育IP的开发仍然处于刚刚起步的阶段。这其中，盗版的猖獗，对于体育IP零售业来说，有着极为严重的危害。虽然在旺盛的消费需求推动下，聚星动力的销售额每年都能保持翻倍增长，但薄弱的版权意识，仍然严重阻碍着体育IP零售市场的发展。一方面是层出不穷的盗版。另一方面，仍有大量消费者对于购买盗版这件事，没有任何心理负担。“我们在网上宣传支持正版的时候，甚至会被骂。”这让罗彬非常无奈。虽然现状充满阻碍和争议，但市场的前景仍然让人充满期待。在就《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的回答记者问中，国家发展改革委就业司表示，从国际经验看，当人均GDP迈过1万美元大关时，消费升级的进程会显著加快。我国有14亿多人口，人均GDP超过1.2万美元，随着我国人均GDP的提升和中等收入群体的扩大，消费升级步伐有望进一步加快。“一个国家的人均GDP越高，其体育消费一定是随之增长的，这是在全球市场都已经被反复证明了的一个规律。但我们也非常清楚，与海外市场几千亿的体量相比，我们还差很远。”罗彬认为，这是一个道阻且长的历程，从体育文化的渗透率，到体育生活方式的建立，再到版权意识的维护，我国的体育经济跟发达国家相比，差距还是全方位的。“但差距也意味着增长空间，我们在体育产业方向上的发展空间还很大，这个增长趋势其实已经很明显了。”

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