骆马湖畔，古战场地，英雄自古出宿迁。
宿迁的英雄传奇有两个，一个是楚霸王项羽，一个是京东刘强东。
英雄从来佳人伴，项羽有虞姬，刘强东有奶茶妹妹。不同的是，霸王项羽四面楚歌声中，兵败垓下，不肯东归，饮恨乌江，刘强东却是步步为营，更在2017年公关上一雪前耻，打败马云，秒杀互联网第一公关军团阿里。
曾经的老对手当当网李国庆嘲讽刘强东说他是“傻大黑粗”，李国庆错了！刘强东不仅精明机警，头脑过人，更有胆识，事必躬亲。京东前分析师李成东说，吕不韦投资异人，高龄资本张磊投资刘强东，都是天使投资的典范。但我看来，刘强东不是秦庄襄王，章泽天也不是华阳夫人，刘强东更有秦始皇那么的魄力与格局。
企业文化是创始人性格的延伸，企业PR做得好，原因就一个，老板重视，并亲力亲为。过去一年，京东公关上的进步，与刘强东的努力分不开，没有刘强东就没有京东公关。
那么，过去一年京东和刘强东怎么步步为营，打败阿里，打败马云？
一、侧翼准备期——重新定义“奶茶妹妹”，去娱乐化
企业公关核心一条就是创始人与企业的捆绑，贾跃亭之于乐视、杨元庆之于联想、任正非之于华为。老板就是企业，老板的PR就是企业PR，老板品牌就是企业品牌。
过去几年里刘强东在微博上的发言，以及竞争对手的塑造，给刘强东和京东贴上了几个标签，傻大黑粗、没文化（宿迁口音英语）、奶茶妹妹、二手东、暴发户。
京东要做公关，必须重新定义刘强东的个人形象，这就要塑造一个阳光、正义、有知识、有品味、做事雷厉风行，不求名利，一心只想做慈善的成功人士。
值得一提的是，刘强东的标签里还有“奶茶妹妹”，在他们恋爱到结婚，京东和刘强东借着“奶茶妹妹”一次又一次上了娱乐头条，省下几个亿的推广费，但也受到许多网友的质疑，包括“不知妻美刘强东”的标签，这对企业家来说，娶一个娱乐明星，是不妥的——国内一线大佬，都没有这样的，只有富二代和王石，才会这样。
攻击京东，最容易的突破点，是“奶茶妹妹”，名气越大，受到的质疑就越多，加上刘强东富有，奶茶妹妹与他相差太大的年龄，又加上两人恋情曝光时，矢口否认，质疑网友，所以这个标签尽管给京东带来了前所未有的曝光度，也带来了史无前例的质疑声。
为了“去奶茶妹妹”化，刘强东做了几件事：1、朋友圈骂网友，叫大家不好喊奶茶妹妹，称呼章泽天；2、带奶茶妹妹回宿迁，送钱给老乡，带奶茶妹妹成立京东公益基金，做慈善；3、重申自己娶奶茶妹妹，不是看重相貌，奶茶妹妹也不是看重他的钱，我们是爱情，我是脸盲；4、奶茶妹妹入选达沃斯全球杰出青年大奖。
这是去“奶茶妹妹”娱乐标签的事，通过正面形象塑造，达到“奶茶妹妹”这个标签京东可以借用做传播，但网友不好意思再骂的效果——我都达沃斯全球杰出青年了，一心做慈善，你们忍心骂么？
二、正面筹备——重新定义刘强东，公知、公益，民粹领袖
“奶茶妹妹”是刘强东一众标签里最弱的点，这个标签的“洗白”，只是重新定义刘强东的侧翼，还有正面战场——打造刘强东的个人形象。
今年，刘强东在国内知名财经媒体《财经》杂志上发表文章——《第四次零售革命意义将超互联网》，塑造其行业领袖的知性、远见的一面，并且将京东的“无界零售”与阿里“新零售”对标。这里有个故事：这篇无界零售的稿件，是由长江商学院教授廖建文操刀代笔。马云既然请长江商学院的教授到阿里任首席战略官，京东也邀请了廖建文出任京东首席战略官。
刘强东的个人形象塑造上，一直延续的是，他是一个无所畏惧的挑战者，一个创业者，一个从苏北苦寒农村出身，不忘感恩的人。公众对刘强东的期待，很重要一点那就是，刘强东与京东，是阿里巴巴的挑战者，所以，这个标签，可以一直延续。
即是挑战者，那么京东在公关层面，总是能够落于不败之地。所以，京东可以一直敲打阿里。刘强东几次抛出超越阿里的话，以及乌镇互联网大会上，嘲讽马云，总能赢得观众的注意。
刘强东的个人形象塑造上，还有两个极其重要的点：1、放弃微博，选择在今日头条上做新的阵地，在这之前，刘强东因为奶茶妹妹的恋情在微博上被网友围攻，放弃微博，选择今日头条，也有它的好处，这也是今日头条卖流量京东的一个增值服务；2、刘强东，公知化、公益化。
刘强东的公知化，是京东公关成功很重要的一个原因。譬如，红蓝黄幼儿园出事之后，刘强东第一时间表示心痛，强烈谴责，在警方公布调查结果后，刘强东又是第一时间向北京警方表示了感谢，赞美北京警方行动迅速。
各类热门事件，只要适合刘强东都会在今日头条上进行点评。
公知化之外，刘强东的另一枚标签就是公益。今年乌镇大会上，刘强东就说了一番很漂亮的话——“30年前我们说好要让先一部分人富起来，先富起来的人再来帮没有富起来的人。30年已经过去了，今天我们部分人已经富裕起来，我们中国人富到什么程度了?大家都知道，富到了赚1个亿都是个小目标，富到了1个月赚几十亿已经让人很痛苦的时候了，富到了我们中国人全世界买买买。在这么富有的情况下，国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下，我想这是中国人，特别是已经富起来的人的耻辱”。
这句话，躺枪的是王健林和马云。事实上，万达集团在贵州山区做了很多年的公益事业，马云和阿里巴巴在公益事业上也有很多的事情，如关爱乡村教师、关爱水源、魔豆妈妈等等。但是王健林和马云，都被刘强东的这番话打败了，因为刘强东有势能。公众首先看到的，是漂亮的演说。
公知化、公益化，背后其实就是一个路子，引发群众斗富豪。群众看热闹，嫌贫爱富，但同时又痛恨富有者，穷苦出身的刘强东，大学学的是社会学，一心想做官，对大众心理的研究，十分精神，他懂得如何引导群众的心理，这也是京东公关之所以成功的原因。
三、常规战+奇兵“701项目，赵薇、东林党”，绝地大反击
上面说了，京东是挑战者，所以在对阿里的公关战上，便永远不会输，总能赢。跟楚霸王项羽不同的是，刘强东更有王者风范，仅仅一次两次小的胜利，是不能满足的。
京东对标阿里，有两个战场——常规战与奇兵组。
常规战，就是日常的传播，包括：1、抛出京东五年超越天猫的话题，双11对标天猫，抢占舆论热点；2、投诉阿里垄断，投诉天猫“二选一”。
互联网的法则是，胜利者不受审判。公关战，在外界看来，是一场场道德高地的争夺战，但这场战争硝烟之下，只流行一个法则，赢家通吃，失败者落荒而逃。战争是没有道德倾向的。
一方面是“京东五年超越天猫”，一方面则是“投诉阿里垄断，天猫二选一”，这样话题解读起来，十分割裂，但这就是战场，战争面前，没有任何逻辑混乱，有的是战场最后的输赢定论。
常规战之外，京东的公关最重要的便是奇兵，701项目。
据网上媒体曝光，701项目其中包括一个是由撰写刘强东传记的方兴东操盘，由京东提供260万给方兴东所在公司，方兴东撰写相应的调查报告，希望引起有关部门的重视，报告的内容核心就一条，投诉天猫垄断，利用市场地位胁迫商家“二选一”。
每当方兴东针对天猫反垄断报告或研讨会推出，便有相应的自媒体账号协同，扩散内容。今年天猫双11等大型活动前，遭遇了近500个账号9700余条网络稿件，提出“二选一”、“垄断”的稿件4600多篇，这一篇篇稿件，就像一个个勇猛子弹，冲击阿里。
今年最为成功的，不是方兴东的二选一报告，而是赵薇与东林党的两个标签贴在马云和湖畔上。
今年有自媒体质疑湖畔大学是组建“东林党”，面对这种质疑，一时间微信公众号上各种质疑声此起彼伏，最后联想控股柳传志不得不出面澄清。
击杀湖畔大学，为的是“割裂”马云，让他有所忌惮。众所周知的，如长江商学院、中欧商学院，都是商业圈，企业家们相互学习交流的小圈子，通过对湖畔大学的质疑，狙击马云的援军。一方面是湖畔大学的是东林党的质疑，一方面则可以高调的在乌镇大会上，举办属于刘强东的“东兴会”，拉上王兴、马化腾，做陪衬——潜台词就是，“你看，马云没有朋友”。
在这基础上，还要将马云推向一个被公众围攻的舆论漩涡，那就是赵薇。也是乌镇上，马云不得不出面澄清，他见赵薇加起来不到十次，而且其中五次都是因为做公益在一起。
马云的这番言论之后，很快地，有关方面就贴出了马云与赵薇的合影，10次合影PS在了一起，给网友以超过10次的视觉效果，再通过京东KOL朋友圈发布，接下来就是各个自媒体与网络媒体的自反性流传。这一战，反应迅速，堪称经典！
四、急流勇退，深藏功与名
今年的乌镇大会，可视为刘强东对阿里巴巴的绝地大反击。对阿里和马云的质疑，到达了顶峰。不过，对刘强东这样的英雄来说，他十分懂得满招损，谦受益的道理。
哪怕站场付出再多的努力，也要在胜利面前保持绝对的谦和。
乌镇的公益论坛上，怒怼马云，有“网友”把马云说的“我每晚睡不好，担心被淘汰”，和刘强东说的，“许多中国富人做坏事多，夜不能寐”放在了一起。
刘强东又体现出他精明过人的一面，转发了这个帖子说，“尼玛的！看看清楚我讲话的日期，哪个小编搞得？我要请你喝茶聊天”！——刘强东以另一种方式，强化了他的挑战者形象，强化了“刘强东怒怼马云”的标签之余，有撇清了他与以上击败阿里的公关战的关系。
高手往往如此，不居功，深藏功与名。
综上所述，刘强东才是真正的互联网公关大神！刘强东的努力成就了京东。
提一句题外话，楚霸王项羽与虞姬，留下千古传奇之外，还成就了我们宿迁一道名菜，“霸王别姬”（骆马湖的甲鱼炖宿迁土鸡）。相信以刘强东的天赋与努力，也会给我们宿迁留下更多传奇！
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