创造信任公式，获取高效转化

提升传播效率的方式，从扩大流量（人群）范围，到提升内容（产品）品质。

应当有个基本共识是：几乎没有免费流量，只有更高效的商业流量。

那么问题就变成，如何更好的使用商业流量，假如流量的价格是一样的，流量的效率会降低流量的价格。

我通常认为，没有错误的媒介，只有放错位置的内容。也就是说，正确的内容与正确的媒介组合，能够创造高效的传播。

是的，组合很重要！

产品——内容——媒介，三者做好组合之后，再连接消费者。

好产品没有好营销，导致大众不理解。好内容放错了媒介，就白瞎了。媒介环境如同市集，需要恰当的商品。

再者，当下注意力稀缺，内容生态复杂，更加需要极具策略性的组合，以提升传播效率。

好的营销组合，目的是与消费者沟通，建立牢固的信任关系，暂且称之为信任公式。以信任为标准去做营销组合，目的是消费看看见后可信任，能行动。

在商业化的传播环境下，如何做好营销组合，建立信任公式，提升传播效率。我们谈谈：

以下，enjoy：

大众传播，建立信任关系

品牌可持续增长的背后，是与消费者建立牢固的信任关系，并长期巩固。

最近几年中国新品牌爆发式崛起，走在最前面的已然成为超级品牌。但还有更多水面下的中小型新品牌，他们更加急迫需要建立用户信任。

从两个层面理解信任的机制：

一是去中心化消费评价。互联网信息完全透明，只要一个事物被关注度足够大，任何谎言都会被揭穿，包括虚假夸大的产品评价。所以理论上来说，一个新品牌在互联网的消费反馈越多，就会更加真实。

之前文章也曾提到过，新品牌或新产品生长过程中，很重要的一步是建立口碑基础，互联网用户评价是品牌基本盘。

但足够多的消费评价，需要足够长的时间积累，且营销能干预的比较有限。

二是中心化资源营销。产品、内容、媒介各自担当不同的角色，更快速的建立用户信任。

产品是基础：好产品这一点，我相信以目前的制造业水平，没有所谓“差产品”，只有差异化产品。从消费场景上理解，产品解决了什么问题，相比上一代的优势是什么。将产品突出的核心价值提炼出来。

内容是诠释：短视频、直播、广告、种草等等不同的内容形式，会与产品产生不一样的化学反应，包括更细节的在什么平台，用什么KOL，要不要明星等等。基于产品卖点，梳理出最合适的内容承载方式。

媒介是连接：没有不好的媒介，只有错误的内容。给好内容安排对地方很重要，在对的媒介氛围中，展示合适的内容。

媒介除了具备连接与环境氛围，也在有创造信任的价值，比如CCTV、人民日报等央媒，具备一定的背书价值。比如明星作为媒介，除了号召力，也具备信任价值。

以上，我们将信任机制分成两种，一种是去中心化的消费反馈评价，数据量越大就会越接近真实评价，是建立消费信任的重要方式。但这需要长期的积累。

主要谈第二种，通过营销组合，将产品、内容、媒介三者进行有机组合，从而建立消费信任公式，提升传播效率，获得更高的转化。

下面我们通过案例，进入更具体的营销组合，以此借鉴。

案例：新品牌+星主播+新流量

从去年开始，新品牌开始大面积签约明星，明星也开始频繁出入新品牌直播间。这种趋势背后，是新品牌不断向上破圈，越来越多新品牌上牌桌的体现。

“天猫宝藏新品牌”IP，整合阿里生态能力，全链路孕育新品牌黑马，是阿里3 年孵化1000个新品牌战略的核心项目。

推出“独角兽计划”深度走进商家，根据商家不同类型及成长阶段，联合咨询公司制定新品牌四大成长阶段模型，精确诊断和定制化为新品牌提供解决方案。

今年年初邀请李佳琦担任天猫宝藏新品牌首席发现官，联合推出“打分琦计划”，将李佳琦的直播间转变为“新品牌孵化器”。

最近推出“这！就是宝藏”直播栏目，丰富整个直播梯队，除了超头主播外，加入更多明星主播，在销售之外，为新品牌提供更多信任背书，帮助更多中小型新品牌进入大众视野。

明星主播，开始职业化

明星直播早就不是新鲜事情，并且越来越多的明星，开始将直播作为常规工作的一部分，进行稳定可持续的直播。

在今年618淘宝直播的排行榜中，林依轮已经排进top5，前20名中也包含了胡可、叶一茜等知名成熟艺人。并且林依轮在内的很多明星，开始运营自己的新品牌。

此次“这！就是宝藏”直播矩阵，以2+N模式运作，烈儿宝贝与林依轮作为稳定合作的宝藏星主播。胡可、吉杰、李好、叶一茜、李静、大左多位明星加盟在统一周期内开播新品牌。8位宝藏星主播组成趋势观察团，带领消费者每月解锁趋势好物

未来也将会有更多、更丰富明星主播阵容加入 N 阵营，而 N 阵营的明星也有可能成为固定星主播。

包括李佳琦的“打分琦计划”，加上此次的“这！就是宝藏”栏目，构成了宝藏新品牌的明星直播生态。那么接下来是，明星与新品牌的创新合作模式。

明星背书，商业流量

职业化的明星主播入局，让新品牌以更低的成本，与明星站在一起。

对于新品牌来说，与明星站在一起很重要。

我们发现，宝藏星主播中的明星，几乎都是大众所熟知的成熟艺人，或许他们的粉丝号召力不及流量艺人，但他们的大众知名度与识别度显然更高一些。

明星直播的常识是坑位费很贵，但转化效率不保证。

此次星主播的合作模式，为新品牌开拓了新的合作路径。通过“这！就是宝藏”选送到直播间的新品牌，可以选择免去坑位费，将预算用来给直播间引流。更多淘系公域流量注入直播间，同时为新品牌带来新增量，扩大消费者规模。

对于优质的新品牌宝藏单品，平台、主播和品牌都愿意共同投入，给到更多确定性流量，也就是和消费者的接触机会。

信任公式是：新品牌+明星直播间，再加公域流量。

新品牌带给明星的，是代表未来趋势的货品供给，与新消费年轻人站在一起的机会。而明星带给新品牌公众影响力与信任背书，达成双方的互相扶持与共赢。

可持续与规模化

在传播层面，每个月固定主题的直播，如7月的夏日酷暑，8月的七夕情人节，9月开学季等等。

针对当月主题精选场景下的品牌，并配合站外社交传播，最终回流至明星直播间。通过每月一次的营销项目，对此营销组合进行长期孵化。

最好的创意是创造玩法，使其可持续生长，并逐渐做大规模。

此次的星主播矩阵，最大的价值在于可持续扩张。

宝藏新品牌建立的，是可持续解决方案。只要这个信任公式持续运行，就会不断的有新的新品牌加入，不断有新的星主播加入，有更多的商业流量扶持新品牌，扶持星主播。

一个新的价值飞轮建立，并持续运转。

总结一下

今天谈传播效率的问题，背后则是如何构建消费信任关系。

从产品——内容——媒介三个层面，通过将三者有机组合，获得更具信任力的内容组合，建立与消费者的信任关系。

这其实是本该如此的策略，产品与内容，内容与媒介本该就要充分融合。但看各种案例中，内容的逻辑是以品牌视角，把卖点像复读机一样读完。而媒介环境考虑更多的是流量多少，曝光量大不大。

在非常粗放式的传播策略中，很少思考组合的意义，是否会得到消费信任。

今天谈“信任公式”，但这并不是一个公式，是产品——内容——媒介之间的组合。至于要怎样组合，每个品牌的各有不同。

基于产品特点与卖点，进行内容化的包装与解释，然后为其找到恰当的流量进行互动。

我们谈论新品牌与明星之间的案例，明星需要新品牌的活力，而新品牌需要明星的信任与影响力背书。

但对于中小型新品牌思考的，是如何更低成本的实施。

当一些成熟艺人开始转型职业主播时，新品牌的机会就来了。成熟艺人就是大家都认识，但号召力不及年轻顶流，但明星背书的价值仍然在。

新品牌进入成熟明星的直播间，这个组合对大众来说，成为信任组合。然后，明星免掉新品牌的坑位费，用这些预算来为直播间注入更多公域流量。

也就是说，让更多消费者看见这个信任组合，以提升后续的转化效率，扩大新品牌的消费者规模，同时也增加了明星直播间的人数。

这个组合中的信任背书在明星这个角色上，也有一些信任背书在媒介身份上，比如CCTV或人民日报。但更多的信任角色，会在产品与内容中体现。

当然，不同的品牌与需求，组合出来的公式完全不同，但大方向是，产品与内容与媒介环境充分融合，浑然一体。

先是不讨厌广告，再是可信任的广告。

需要强调一点的是，营销并不神奇，信任组合不是将坏产品得到信任，是让好产品被看见。

在透明化的信息环境中，一切夸大的，虚假的，不够真诚的都会被揭穿。

所有信任组合，都基于产品真实可靠的基础上。

以上。

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