傅小康：魏建军“守夜人”如何讲好长城新故事？

编辑导语：在造车新时代，长城已经逐渐和吉利、比亚迪拉大差距，魏建军急需通过重塑公众形象，重回与王传福、李书福并立的“民营造车三杰”时代，而不是成为被拍在沙滩上的前浪，作为长城与外界的连接者，魏建军“守夜人”傅小康，如何讲好魏建军和长城的新故事？

时代变换时刻的长城焦虑

长城刚上市时，魏建军认为利润和资金流最重要，不靠借钱过日子，也不玩资本市场，就靠车赚钱；但是在新造车时代，不少车企开始玩转资本市场，如今将长城市值带到5800亿人民币的魏建军显然有危机感。

前不久长城汽车定下2022年要由2021年的135万辆提升到190万辆，也证明了魏建军深知时代变换时刻的焦虑。

从1998年作为第一批走出国门的中国汽车企业，再到自主品牌龙头，长城汽车一直给人的形象是“沉稳”的中国汽车制造大企形象，就像是长城掌舵者魏建军一样，给人一种难以接近的感觉。长城在魏建军的领导下，在技术上是激进的，在管理和销售上是保守的。

有媒体坦言：“魏建军是个怀疑论者，别人的理论他总要多想想，自己干出来的东西总有更多可信度，没掌控在自己手里的，总觉得不踏实。”，所以在这样的魏建军下，在长城、魏建军与消费者之间，有了傅小康的存在，而傅小康成为了长城和魏建军的价值传播者。

深处“变革”之局，面对竞争长城需要做出变革，而傅小康再次成为长城改革故事的讲述人。“顺风顺水下的变革可能会很难，但我们本身已经深处危机之中，这只会让我们更快速的变革”。在其专访中，一方面傅小康总结长城汽车的发展动力，另一方面其讲述变革之道。

随着蔚来、理想、小鹏等造车新势力的崛起，其营销模式和经验也成为传统车企争相学习的“圣经”，曾经只知道“将车卖个好价钱”的长城也开始“以用户为中心”、聚焦年轻化战略，于是傅小康开始频繁出现在公众面前，2019中国汽车创新盛典、2020年“提升中国汽车品牌竞争力”主题论坛、2021年广州峰会以及各个媒体的专访中都能看到傅小康身着西装侃侃而谈。

如果说魏建军是长城汽车的策略制定者，那由魏建军捧上高位的傅小康则是魏建军好用的执行者，将魏建军的战略以及长城的品牌价值精准传播是拥有20年汽车媒体、营销、品牌传播经验的傅小康的优势。

内外出色的长城“外交官”

从魏建军的“长城还能活过明年吗？”的居安思危到“2025年实现销量400万辆”的宏伟目标再到“既不造手机也不上天”的言论，傅小康给魏建军安排不少品牌传播活动以及专访讲述，例如其举办了“长城30周年特别电影”、“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”、“长城汽车成立三大技术品牌”等一些品牌活动。

傅小康表示“在打造品牌全球知名度的同时，强化品牌深度、传递品牌价值内涵也至关重要，这样才能与全球市场建立情感价值认同。”正如傅所言，其在魏建军那便成为一个传递品牌价值、与市场建立情感价值认同的传播者。

2004年傅小康毕业于中国传媒大学广告学专业，毕业后便进入媒体行业，2004年至2011年8年时间中其先后任职于中国汽车报编辑、记者、乘用车事业部总监，人民日报社人民网汽车主编。

与其他从大学便学汽车相关专业的升任者相比，傅小康并不算是汽车科班出身。但传媒界多年的经验却正是长城汽车所需要的，于是这非科班的专业也成为了其跳板。

2014年傅小康加入长城汽车，其所从事职务也均与其之前经历有关。进入长城汽车后傅担任过长城汽车销售公司官网运营部部长、数字营销部部长、媒体公关部部长、股份公司公关总监等职务，进入长城汽车后，年轻的傅成为长城汽车的储备性人才。

2019年5月，傅小康升任为长城汽车股份有限公司副总裁，主管长城汽车整体品牌传播工作。

尽管傅小康在长城汽车待了六年之久，但升任长城汽车副总裁仍让坊间怀疑仅擅品牌营销的傅能否在魏建军建造的商业帝国中凸显自己的优势。

坊间认为，傅小康在长城汽车并无实权，其作用不过是利用其在媒体界的关系宣传魏建军以及长城这一品牌。

内卷雷同长城如何破局？

确实，傅小康上任后谈论最多的便是长城企业的品牌发展之道，如何讲好长城品牌故事成为其上任之后的首要任务，从2020年疫情开始到芯片短缺以及疫情反复的2021年，傅小康经常西装革履出现在公众视野下讲述长城的生存之道，又或者是详述“掌舵者”魏建军战略规划，显然其已经逐渐适应“讲故事”这一角色。

日前，长城汽车公布2021年销量，2021年在新冠疫情反复以及部分供应链短缺的境况下，长城汽车全年累计销售128.1万辆，同比增长15.2%，这是长城汽车连续6年来销量突破百万大关。

不过傅小康坦言“相比这些可量化的成绩，我们更看重对品牌价值的提升，这些具有实时性、互动性的品牌沟通，能让用户感知到更加真切、有温度的长城汽车。”

目前，不止长城汽车在品牌价值这一方面大下功夫，新消费时代下，品牌价值“内卷”成为了汽车行业常态。“内卷”在一定程度上，是一种同质化、低水平的竞争，也就是汽车企业在传播品牌价值这一维度竞争愈演愈烈，同质化严重。

“以用户为中心”成为车企间共同的品牌价值。从近几年的长城来看，无论是产品、设计还是营销，其确实在向用户靠拢。蔚小理作为“用户价值”的鼻祖，李斌转让5000万股份成立用户信托基金；小鹏、理想打造线上APP打造用户圈子。

传统车企中，广汽本田以“梦想同行者”的身份定位与用户拉近关系；东风风神提出“C位服务”；吉利领克举办首届Co客大会，并建立Co:Club领克官方俱乐部；上汽集团、东风集团等龙头车企也开始由“以产品为中心”转变为“以用户为中心”。

而在电动化转型上，传统车企一直是独立电动化品牌，例如长城独立“沙龙智行”；吉利将高端电动化品牌“极氪”独立出去；长安独立“UNI”系列；同样包括东风的“岚图”、上汽的“智己”。

如今站在31年的历史高度上，长城也开始顺应时代改革，积极推进自主品牌高端化、曾经不相信商业模式的魏也开始打造属于长城的品牌价值，跟随魏建军7年之久的傅小康从外界看来尽管没有实权，但长城在汽车行业中树立起的品牌形象是傅小康努力传播的结果，接下来，在行业竞争中，各车企品牌价值明显同质化境况下，傅小康如何讲述长城独特的品牌价值还需时间考验。

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