网红广告代言与明星广告代言效果的比较研究

近几年,随着网红经济3.0时代的到来,网红广告市场迅猛发展。有人认为,与明星相比,网红作为广告代言人在网络营销中的影响力更大,担任广告代言人的性价比更高。因此,许多国内外企业为抢占中国市场,不加区分地使用网红代言人,产生了许多问题。正因如此,各学者和行业专家对网红作为广告代言人的效果问题进行了研究。首先,通过先前的文献研究和与专家的深入访谈,对网红现有研究的局限性和网红作为广告代言人的属性进行了搜索和总结。其次,根据Churchill(1979)的量表开发程序,综合了网红作为广告代言人的特点和广告效果测量的变量,重建了“网红广告效果测量模型”。然后验证了网红与传统明星在产品卷入度和广告诉求类型上的广告效果差异,并提出了启示。基于网红/网红经济、广告代言人、FCB Grid广告策划模型等文献研究和定性研究,提出了网红作为广告代言人的核心变量以及研究框架。此外,定量研究分成两个阶段:第一部分为70个样本的预备调查,根据预调研结果选定了产品和相应的代言人;第二部分为基于实验设计方式的正式调查,调查对象为全国20-59岁成人男女,共收集359个样本。本研究的主要内容包括三个方面:第一,研究并细分了网红担任广告代言人的子维度。通过探索性因子分析和验证性因子分析,导出了可靠性(靠得住、值得信赖、诚实)、专业性(有经验、适合、熟练)、外表吸引力(美丽、时尚)、情感吸引力(与己一致、亲近)、知名度(大名气、影响力、身边人认知)五个子维度,各维度量表具有良好的信度和效度。第二,对广告代言人的广告效果模型契合度以及假设进行验证。本研究构建了广告代言人各子维度对广告态度、品牌态度、购买意向的影响力模型。结果显示,模型的大多数拟合优度指标满足了统计上的标准。可靠性、专业性、外表吸引力等对广告态度有显著的影响,但情感吸引力对广告态度影响不明显,知名度对广告态度产生消极影响。第三,网红和传统明星... （共151页)

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