三个人的故事：被情感链接的用户、代言人与腾讯视频

发布时间：2024-12-19 03:13

日渐丰富的代言人生态和背后传递出的价值取向，正在帮助腾讯视频构建更吸引年轻用户的品牌力场。

作者 | 黄云腾

日渐丰富的代言人生态和背后传递出的价值取向，正在帮助腾讯视频构建更吸引年轻用户的品牌力场。

近期，由Angelababy（杨颖）、杨洋、吴磊分别出演的三支腾讯视频VIP情感向视频广告对外释出，三支广告以爱情、亲情、友情为主线。作为新晋情感向视频广告的影像主角，杨颖、吴磊也因此成为包括杨幂、杨洋、迪丽热巴在内的腾讯视频VIP品牌代言人生态的大家庭成员。

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三支情感向的广告成为此轮代言人个人特质与品牌诉求的结合产物。在会员服务链条延伸的前提下，搭建覆盖不同受众、匹配度较高的代言人生态已经成为平台链接用户的重要方式，明星赋能也将作用于整个平台生态。

选择以庞大代言人生态来打动圈层市场的腾讯视频，在这次选择了更具穿透力的友情、亲情、爱情等情感链接作为与用户的共情点。目前，三支广告片的讨论热度上升迅速。“作为用户，有你（腾讯视频）这个选择就足够了。”早前，腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟和《三声》（微信公众号ID：tosansheng）曾表达过这样的希望。

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代言人的生态

实际中，杨颖、杨洋、吴磊分别出演了爱情、亲情、友情为主题的剧情广告片。在这三支广告片中，艺人与剧情负责“情感+功能”的咬合， VIP免广告、海量独播剧、抢先看等会员专属权益在广告片中均有露出。

这种主题式的场景构建也提供了腾讯视频VIP会员新使用行为的框架。在过去，视频网站的会员业务的价值体现相对单一。“我们原来是说要做中国最大的互联网播出平台，那它的意义一定不是只有看。”王娟曾向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。视频网站在过去几年中的内容布局目前正在逐一体现，海量的内容需要更多频次和更多场景的观看行为予以支撑。

情感链接成为这一轮腾讯视频VIP的代言人生态希望与用户达成的共识。一个共识是，在平台竞争的下半场，更具标识性的品牌塑造将成为重中之重。腾讯视频曾强调过不想只做“内容点播、直播”，而是追求更具强悍生命力的品牌打造。

事实上，在去年迪丽热巴、杨幂、杨洋形象贴合的基础诉求上，今年腾讯视频VIP的思路更进一步，为三位代言人和三支广告片赋予了爱情、亲情、友情在内的不同定位。

腾讯视频希冀于走通自代言人生态向情感链接的完整思路。例如，在杨洋出演的《亲情篇：给妈妈最好的礼物》，“会员不等待”成为“子欲养”与会员权益结合的关键点；吴磊的《友情篇：抢先！和你分享一切》中则是“会员抢先看”这一权益，与朋友间提前分享等用户诉求进行结合。三位代言人的标签属性比之前的代言诉求更加明显。

在公布会员品牌新代言人接近半年的时间里，腾讯视频以这种更高的要求进行着代言人生态的匹配和构建。代言人所代表的价值取向也被腾讯视频所看重。腾讯视频目前拥有的五位会员品牌代言人，都在一定程度上代表着年轻化、青春化，并各自有着强烈的个人气质。

事实上，在不断细化和加速耕耘的代言人生态中，腾讯视频对自身的品牌形象正在进行进一步的更迭与进化。从2016年开始，腾讯视频将slogan替换为“不负好时光”。随着今年上半年，腾讯视频宣布会员突破6259万，内容战争后真正的品牌打造已经成为平台的下半场命题。

理论上，在明星流量可以通过情感链接得到转化的前提下，明星、用户、品牌三方就有可能实现情感共振。同时，这种情感的穿透效应也将直接刺激到用户对平台的忠诚度。

这是腾讯视频在此轮丰富会员代言人生态的初衷。腾讯视频的最终目的是，通过全方位的产品矩阵缔造用户对平台的认可和情感链接。以粉丝社群产品doki为例，这款产品承载了明星讨论、粉丝应援等多项功能，也可以与腾讯视频新开设的IP衍生福利平台草场地联动进行衍生品购买。

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更强的联系

一个共识是，随着视频网站越来越不止于内容播出平台，转而寻求线上迪士尼或在线娱乐中心的可能性，用户对内容的讨论、消费欲都需要一个平台进行承载。在代言人生态体系的构建中，自带流量的明星及头部内容聚拢用户只是最初级的建设阶段。

事实是，对于快速迭代的年轻用户来说，这样的联系还需要更强。腾讯视频从去年开始进行圈层试验的内容储备。而在完成圈层内容的产出后，平台就能根据用户属性和内容喜好，进行内容的精准推送或服务。

通过标签各异的会员代言人生态和价值取向，腾讯视频理论上就能实现对不同层次用户的覆盖。同时，通过最大程度满足用户的物质和精神需求，例如标签化的代言人或广告片，将会促使用户对“只有你一个就够了”的情感认同更加强烈。随着去年三位代言人的就位，腾讯视频会员活跃明显，其代言人粉丝与平台会员产生了一定的用户重叠。

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