企业该如何管理与激励“董宇辉们”？

长江商学院 2024-02-07 

“小作文”卷起大风暴，东方甄选的一举一动持续吸引着媒体关注和公众眼球。风波背后是头部主播与机构的博弈，也折射出直播电商行业对流量的焦虑。

直播带货在风口上高歌猛进，个人IP的发展模式、利益分配是否合理、团队管理是否规范等问题曾经都被行业繁荣遮蔽，却会在关键时刻改变公司的发展轨迹。当下，如何有效管理和激励主播，已成为无法忽视的问题。

长江商学院陈歆磊教授在最近发表的合作文章中详细解析了东方甄选系列调整背后的商业逻辑，并结合制度经济学理论的分析框架讨论了现有主播的三种治理模式，深刻揭示了个人与团队的价值、需求与效率的平衡之道，希望对你有所启发。

作者 | 陈歆磊 王睿通

来源 | 第一财经

陈歆磊

长江商学院市场营销学教授

明尼苏达大学商业管理博士

日前，董宇辉与东方甄选治理团队之间因“小作文”事件引发的震荡，最终以东方甄选CEO孙东旭去职和董宇辉的升职而告一段落。

这一事件再次引起公众对主播管理模式的探讨。正如新东方创始人俞敏洪指出，该风波的核心缘于传统治理模式与直播电商这一新经济模式的不适配性。有别于传统的商业模式，直播带货经济中，少数主播可能毫无预期地爆红，短期内积累天量的流量与粉丝，其个人业绩也可能迅速占据公司销售额的多数。

那么，从公司的维度，该用何种方式治理带货主播呢？这里我们利用制度经济学理论对该问题进行探讨。

01

现象

根据对主播激励的强弱以及主播对运营和IP的掌握，可将现有主播的治理模式基本分为三类。

最常见的为雇员制，例如以（曾经的）董宇辉为代表的东方甄选主播以及各品牌商的主播。在雇员制的治理体系下，主播获得较弱的激励，其收入以年薪为主，辅以相应的业绩奖励，同时对选品、运营，以及策划等直播业务基本没有话语权，而直播IP账号归公司所有。

其次为合作模式。在该模式下，主播作为合伙人或签约艺人与公司合作，其代表人物包括以李子柒为代表的MCN机构旗下的多数主播。该模式下主播可对带货销售额进行一定比例的分成，也对主播业务的营运和IP控制有一定的话语权。

但是，不同的主播对IP账号的控制权与直播营运的话语权有很大差异。例如，“李子柒”这一IP的商业权益就归属于MCN机构，而非李子柒本人。但是部分小主播的账号IP却可归属于本人，而非MCN机构。再比如，辛选集团的部分主播可赶走让其不满意的CEO管倩，显示其对业务运营的高话语权。但是很多主播却苦于MCN机构对其业务运营的过多干预。

最后一类模式为主播自己做老板，其代表人物包括曾经的直播“一姐”薇娅、抖音网红小杨哥，以及快手“一哥”辛巴等。顾名思义，这类主播成立以个人或家族为核心的公司，直接治理包括选品、运营以及策划等一系列直播相关业务，拥有直播IP账号的所有权，并获取带货佣金的多数份额。

当然，随着主播重要性的变化，以上三种模式可处于动态转换模式。例如，李佳琦就从美One的签约主播（雇员制）开始，逐步晋升至公司的小股东/合伙人，最终上位成为公司最大的单一股东/老板。今日，东方甄选的风波也以董宇辉从雇员晋升至合伙人告终。

02

理论

那么，制度经济学（交易成本理论，产权理论）是如何解释这些现象呢？

一般来说小主播适用雇佣制。直播带货的一个特点是其不确定性，尤其是对多数腰尾部主播以及主播新人来说。这种不确定性使得小主播往往需要平台的专属投资（流量的推送和一定的人设打造），而且也给小主播带来不安全感。

根据交易成本理论，在高不确定性和专属投资的情况下，适度的雇佣员工制会是较有效的治理模式。

它不仅在一定程度上保护了平台专属投资的回报（一旦小主播表现优异平台将分得最大收益），同时通过固定工资的形式对小主播形成了一定的保护。

同时，雇佣制下的激励机制设计也很重要。短期的销售额并不一定是企业直播的唯一目的，直播还可以是企业与顾客交流维护关系的重要渠道。强销售佣金激励可能会造成主播忽视客户维护等其他对企业有益的维度。因此，我们可以看到品牌商本身的主播通常为低佣金。

那么对于已经具备一定粉丝的主播，该以何种方式治理呢？此时不但平台有专属投资，主播本身也会有大量的专属投资用于维护其与粉丝之间的关系。

在这种情况下交易成本理论认为交易双方的并购整合应该是更好的模式。因此，我们可以看到很多头部主播公司的家族性质，甚至有部分MCN机构从业人员打趣道，“留住头部达人最好的办法，就是和达人结婚”。

但是，鉴于婚姻法和感情因素，与达人结婚的方式并不是常态。与之替代的是，我们可看到部分直播团队采取师徒或家族制（例如，小杨哥团队与辛巴团队），以此加深主播与企业的绑定。

在这种合作关系中的一个关键问题是IP账户的归属权。根据产权理论，哪方的专属投资效率更高或更重要，产权应归属哪方。直播带货行业中，平台和大主播的投资缺一不可，而双方通常都认为自己的投资对交易更重要。

因此，IP归属应当取决于“爆红”的决定性因素是什么。当机构的流量扶持或人设打造对爆红的作用更大时，应将IP账户归属权归于机构，以鼓励其投资。但是，当爆红更多是源于主播的个人付出时，应将 IP账号归主播所有，以鼓励其付出。

03

变数

即使机构与主播有了双方均认可的治理架构，也不等于万事大吉。

首先，因为签约双方很难将未来所有的变数写入契约，因此契约通常是不完全的。而契约的不完全性通常会导致交易双方面对新情况时的重新协商。

例如，已经坐拥千万粉丝的董宇辉是否甘心接受默默无闻时签订的合同条款？机构是否认为爆火的主播必须严格遵守曾经的合同？抱守旧合同，拒绝重新探讨新的合作模式，或者协商无果，将造成双输。比如，李子柒的风波就造成了两败俱伤，东方甄选的短期震荡也曾挥发了其百亿的市值。

这里，欧洲职业足球提供了很好的例子。球员通常与俱乐部签署若干年的长期合约，该合约金额一般基于对球员表现的预期，但当球员有超预期表现时，俱乐部也会附上加薪的新合同，以鼓励球员的表现。反之，如果俱乐部没有及时更新合约，可能会造成球员的消极怠工。因此，为适应新环境而进行的合约重新协商，是治理双方无法回避的问题。

其次，头部主播可能存在负的外部性，从而降低机构内其他主播的工作效率。例如，最近的研究指出，明星员工可能会降低其他员工的创造性。同时，明星员工可能汲取公司过多的资源，阻碍其他员工的发展。

以头部MCN机构无忧传媒为例，该机构签约9万网红，而仅有2500名工作人员，头部网红拥有专属工作人员，而非头部网红通常几十人共用一名工作人员，造成非头部网红的营运困难。

从这个角度看，MCN机构似乎应该鼓励头部主播成立相对独立的工作室，这一方面有助于降低机构的风险，更重要的是有助于帮助机构专注于新主播的孵化，适应不断变化的市场。

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